Цели PR-атаки. Разработка стратегии

Прежде чем говорить о стратегии PR-атаки, дадим определения терминов.

Атака (франц. attaque) – наиболее решительный момент наступа­тельных действий войск, стремительное наступательное действие, бы­строе и решительное.

В любой атаке можно выделить две ключевые характеристики.

1. Атака – это стремительное наступательное действие, быстрое и решительное. Поэтому PR-атаки продолжаются краткий промежуток времени. Как правило, непосредственно атака, активное воздействие на рынок, занимает 2-3 недели (подробнее рассмотрено в главе 4, посвященной составлению сетевого плана-графика).

2. Для успешной атаки необходимо сгруппировать силы. В этой связи хочется привести пример из «Маркетинговых войн» Джека Траута и Эла Раиса. Нетрудно догадаться, почему большая компания обычно побеждает. Пускай, к примеру, в команде «красных» 9 солдат, а в ко­ манде «синих» – 6. «Красные» обладают 50%-ным численным пре­восходством над «синими» – 9 против 6. Это может быть и 90 про­тив 60 или 9000 против 6000. Цифры роли не играют, важен принцип. Предположим также, что один из трех выстрелов попадает в цель и уничтожает одного противника. После первого залпа ситуация ме­
няется кардинальным образом. Вместо преимущества 9 : 6 у «красных» будет в среднем преимущество 7 : 3. Превосходство с 50% вы­росло почти до 100%. Продолжим смертоносные вычисления. После второго залпа соотношение сил будет 6:1 в пользу «красных». После третьего залпа «синие» будут полностью уничтожены. Обратите вни­мание на потери с обеих сторон. Превосходящие силы («красные») потеряли вдвое меньше людей, чем более слабые («синие»). Этот ре­зультат – полная противоположность тому, что показывают в голливудских фильмах, когда горстка морских пехотинцев успевает пере­бить целую толпу японцев перед тем, как их самих прикончат. В жизни все наоборот. Что произойдет, если «фольксваген-жук» столкнется лоб в лоб с автобусом? Несколько царапин на бампере автобуса и тонкий немецкий блин. Два движущихся тела обмениваются импуль­сами – это один из основных законов физики. Более крупное, тяже­лое тело получает меньше повреждений, чем более мелкое и легкое.

3. Атаки должны быть абсолютно непредсказуемыми. Если вы хоти­те, чтобы атака провалилась, сделайте так, чтобы о ней узнали ваши конкуренты. Например, однажды на наших глазах клиент, к на­шему изумлению, во время разговора с конкурентом отдал ему распечатку стратегии PR-атаки и был искренне удивлен, когда мы заявили, что атаки не получится. Чем неожиданнее атака, тем боль­ше времени понадобится лидеру, чтобы прийти в себя и предпри­нять какие-то ответные действия. Неожиданность также оказыва­ет на конкурентов деморализующее воздействие.

Не стоит думать, что атаку предпринимают только лидеры рынка. Карл фон Клаузевиц писал, что, когда абсолютного превосходства дос­тичь невозможно, вы должны добиться относительного превосходства в решающей точке за счет умелого использования своих резервов. Ата­ковать может практически любой игрок на рынке: тот, кто сможет до­биться превосходства в решающий момент, на конкретных площадях информационного поля, в конкретный промежуток времени.

Ключевое слово в словосочетании «PR-атака» – это аббревиатура PR[1]. Классическое определение предложено Сэмом Блэком в книге «Что такое PR?»: «PR – это искусство и наука достижения гармонии с вне­шним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Это определение довольно от­влеченное – далеко не всегда речь идет о взаимопонимании. Чаще все­го на практике взаимопонимание подменяется убеждением и внуше­нием, т. е. о полноте информации говорить вообще не приходится – наоборот, речь идет об очень тщательном ее отборе.

Несколько более реалистичное определение дает А. Н. Чумиков: «PR – это система информационно-аналитических и процедурно-тех­нологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотно­шений внутри некоторого проекта, а также между участниками проек­та и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».

То есть от «искусства достижения гармонии» мы постепенно добра­лись до «системы информационно-аналитических и процедурно-тех­нологических действий», а точнее – четкой продумываемой деятель­ности с применением определенных методов и технологий.

Мы исходим из широкого, но при этом буквального понимания того, что PR (Public Relations) — это система связей компании с обществен­ностью, т. е. связь компании с обществом; часть этого общества являет­ся потребителем продукта деятельности компании (чаще всего опосре­дованная брендом). Ошибочна позиция, предполагающая обособление потребителей продукта от общества.

Исходя из этого определения, суть PR-атаки — разрушение старых и создание новых связей между компаниями и потребителями на рын­ке и в обществе, т. е. переориентация потребителей с одного бренда на другой и изменение отношения к бренду в обществе в целом.

Ключевым в ходе PR-атаки является определение PR-мотива. Под ним мы понимаем ту причину или повод, который может заставить по­требителя изменить своим связям с определенным брендом в пользу другого.

PR-мотив– причина или повод, который может заставить по­требителя изменить своим связям с определенным брендом в пользу другого.

Итак, напомним, что PR-атака ограничена 5–15 неделями и ориен­тирована на разрушение существующих связей потребителей с одним брендом и создание связей с другим.

Любая PR-атака начинается с составления технического плана-гра­фика и его утверждения. Без этого атака не начинается. Технический план-график учитывает техническое задание («то, что хочет заказчик»), стоимость, сетевой план-график, продолжительность и стратегию.

Стратегия – это технический документ, который является руковод­ством к действию.

«Мы впадаем в заблуждение, если приписываем стратегии возмож­ности вне зависимости от тактических результатов» (Карл фон Клау­зевиц). Стратегия — это живой документ, в который можно вносить незначительные правки.

Результатом разработки стратегии атаки должен явиться документ под названием «Стратегия PR-атаки» объемом не более 15-20 страниц, содержащий следующие разделы.

1. Анализ обстановки и результаты исследований.

2. Основные проблемы атаки.

3. Техническое задание.

4. Целевая аудитория.

5. Стратегические цели.

6. Стратегия по торговой марке.

7. Стратегия по PR-кампаниям конкурентов.

8. Этапы решения стратегических задач.

9. Стратегия по работе с администрацией.

10. Общая стратегия по работе со СМИ.

11. Стратегия по работе с радио.

12. Стратегия по работе с телевидением.

13. Стратегия по работе с региональными печатными СМИ.

14. Стратегия по работе с сотрудниками организации производителя и продавца.

15. Стратегия по работе с социальными связями.

16. Стратегия по промоакциям.

17. Стратегия по наглядной рекламе.

18. Месседж.

19. Сетевой план-график.

20. Расчет бюджета атаки.

Цели и задачи

Цель – мысленное предвосхищение результата деятельности. Целью PR-атаки на конкурентном рынке является изменение или стабилиза­ция доли рынка какого-нибудь товара. Поэтому в стратегии PR-атаки изменение долей рынка игроков определяется как техническое зада­ние, т. е. то, что ожидает и надеется получить от PR-атаки заказчик.

В стратегии PR-атаки принято указывать два типичных технических требования.

· Информационное сопровождение деятельности организации.

· Информационное сопровождение перехода потребителей продукта X от организации Н к нашей организации F.

Другие цели PR-атака преследовать не может — кроме разве что от­каза потребителя от продукта другой фирмы. Принято стараться выде­лять две цели в связи с тем, что у любого продукта есть две ключевые технические характеристики его положения в обществе: уровень изве­стности и уровень продаж.

Задачи – это то, что нужно решить, чтобы достичь цели. Достиже­ние целей осуществляется путем информационного воздействия на целевую аудиторию через различные средства массовой коммуникации. Чаще всего задачи подробно расписываются в рамках стратегии по раз­личным информационным каналам (пример приведен в приложении 2).

Принципы

Принцип (от лат. principium — начало, основа) – это основное положе­ние какой-либо теории, учения, науки, мировоззрения. А также внутреннее убеждение человека, определяющее его отношение к действи­тельности, нормы поведения и деятельности; основа устройства или действия какого-либо прибора, машины и т. п.

В зависимости от технических свойств и возможностей местных СМИ, а также специфики региона для каждой PR-атаки подбираются принципы.

Достижение целей осуществляется путем информационного воздей­ствия на целевую аудиторию через средства массовой коммуникации, по­этому принципы PR-атак в основном относятся к работе с информацией.

Для приобретения информационного веса и захвата информацион­ного поля необходимо соблюдать два принципа:

· «непрерывности», который предполагает проведение PR-кампа­нии в средствах массовой информации как ежедневное присутствие в информационном поле региона;

· «тотальности», который подразумевает охват всего информаци­онного поля (сошлемся на Карла фон Клаузевица: в решающий момент в действие должно вступить наиболее возможное число войск).

Если вам удастся воплотить эти принципы в действие хотя бы на две недели, то образуется ситуация, которую метко охарактеризовал один наш клиент: «Я купил эту вещь потому, что мне даже из утюга объяс­нили, насколько она мне нужна и где продается».

Когда сотрудников, ведущих PR-атаку и принимающих в ней учас­тие, начинает мутить от частоты употребления цитат из месседжа, это является хорошим признаком интенсивности атаки. Ведь если участ­ники не знают наизусть месседж (они многократно просматривают и разрабатывают весь материал), то потребитель его не знает точно (он получает только фрагментарную выжимку).

Общие принципы стратегии по работе со СМИ нацелены на прида­ние материалам наибольшего эффекта.

· Принцип лабильности. Содержание информационных материалов должно отражать тактические изменения в оперативной ситуации.

· Принцип независимости. Необходимо создание иллюзии неза­висимой подачи информации: материалы выходят по инициативе самих изданий как информационный повод. В связи с этим же­лательно вести подготовку публикаций и теле- и радиорепорта­жей совместно с представителями местных СМИ.

· Принцип взаимной последовательности. В силу технической специфики разных каналов воздействия информационные мате­ риалы будут выходить последовательно. Кроме того, в каждом канале воздействия есть своя специфика представления и, следовательно, восприятия информации (по телевидению мы смотрими слушаем, по радио только слушаем, газеты и Интернет только смотрим). Поэтому при разработке последовательности появле­ния одного сюжета в разных информационных каналах следует учитывать не только временную последовательность, но и то, что блоки информации, подаваемые по разным каналам, должны до полнять и развивать друг друга.

· Принцип непротиворечивости. Материалы должны быть вы­держаны в едином идеологическом стиле в соответствии с меседжем атаки, они ни в коем случае не должны противоречитьдруг другу.

· Принцип специфичности информации. Содержательное напол­нение информационных материалов должно корректироваться с учетом специфики и направленности СМИ. Например, песню для радио «Шансон» нужно сделать в соответствующем стиле; официальная пресса подаст ту же самую информацию, что и буль­варная газета, только сдержанно и по-деловому и т. д.

· Принцип загрузки информационного канала. Необходимо стре­миться загрузить информацией каждый информационный канал информационного поля региона в максимальной степени; стараться охватить всю целевую группу атаки полностью, через каждый ин­формационный канал: потребитель должен получить прямой или косвенный контакт и через ТВ, и через радио, и через газеты и т. д.

· Принцип охвата. Задача информации в рамках PR-атаки – про­извести не максимальное количество контактов с потребителем, а достаточное для формирования PR-мотива; она должна также стремиться как можно шире охватить вероятных потребителей.

· Принцип продукта. Конкретный продукт и рынок диктуют наи­более адекватную для него PR-атаку.

· Если вы решили работать с образом конкурентов, то используйте принцип наименьшего сопротивления: найдите слабое местов силе конкурента и атакуйте его.