Третий уровень: федеральный

На федеральном уровне мы работаем с миллионами людей. Прежде чем перейти к анализу стоимости PR-атак на этом уровне, поговорим о рын­ке информационных площадей.

В России несколько миллионов организаций и продуктов, которым необходима информационная поддержка в СМИ, а федеральные пло­щадки, охватывающие миллионную аудиторию, такие как телевидение, можно пересчитать по пальцам. Поэтому объем площади, который уда­ется заполнить коммерческой информацией, ограничен. Эти площади малы, ими могут пользоваться в определенный промежуток времени только несколько сотен организаций и продуктов, что составляет ме­нее сотых долей процента от потребности. Однако при этом более 99% всех нуждающихся в продвижении продуктов и организаций имеют ярко выраженную региональную специфику. К сожалению, большин­ство учебников по рекламе учат жить мышей не в своих норках и поме­щениях, а в тесных вольерах слонов. Стадо слонов, которое мы видим по федеральным каналам, искажает представление заинтересованных мышей о рекламном рынке вообще. СМИ оперируют цифрами реклам­ного рынка, полученными в основном на подсчете рекламного рынка слонов, который составляет менее 1% от всего объема рынка. Весь рек­ламный рынок в России можно изобразить в виде айсберга (рис. 5.1). Федеральный рынок – это вершина айсберга, размер которой условно можно подсчитать, потому что рекламные площади можно отследить, у них есть конечные объемы коммерческих площадей. Казалось бы, на нижних уровнях вращаются колоссальные обороты рекламных денег, но это не совсем так. В регионах СМИ «голодные», за несколько тысяч рублей они готовы сделать то, что на федеральном уровне не согласят­ся сделать и за несколько сотен тысяч у. е. Дело в том, что региональ­ные предприниматели ошибочно полагают, что на рекламу федераль­ного уровня у них денег нет, а региональная не даст нужного эффекта. Рынок региональных СМИ невероятно «голодный», у них постоянная нехватка ресурсов, поэтому они готовы на все. Однако если на регио­нальном уровне есть проблемы с тем, как отследить объем рекламного рынка, то на местном сделать это еще труднее. Многие недооценивают рекламный рынок местного уровня. Например, бюджет муниципаль­ного образования «Выборгский район Ленинградской области» – не самого богатого муниципального образования – сопоставим с бюдже­том Брянской области.

Объемы рекламного рынка регионального и местного уровней от­следить на данный момент невозможно по следующим причинам.

· На этих уровнях объем коммерческих площадей практически бесконечен. Если в десятке местных газет, официальных и нео­фициальных, не хватает площади, то предприниматели открыва­ют собственные газеты, которые далеко не всегда регистрируют. Распространяются они непосредственно в целевой аудитории, поэтому отследить их невероятно сложно.

Рис. 5.1. Потенциал и объем регионального рекламного рынка в России

· На региональном уровне постоянно искажаются сведения о час­тоте и объеме выпуска информационных материалов.

· Увеличить коммерческую площадь в ущерб социально ориенти­рованной информации не составляет труда, поэтому без деталь­ного анализа невозможно определить, является ли тот или иной информационный материал заказным или это инициатива газе­ты или телевидения.

Из всего сказанного следует, что все публикуемые по объему рек­ламного рынка в России цифры – это миф.

Поражает не то, что никто не знает рекламного рынка, а то, что рас­четы рекламных кампаний на федеральном рынке строятся на основе неверного представления о стоимости контактов. Самая главная ошибка состоит в том, что расчет производится только исходя из прямых кон­тактов, т. е. того, сколько людей увидели тот или иной рекламный ролик (диапазоны стоимости прямых контактов указаны в табл. 5.1). На самом деле, кроме прямых, есть косвенные контакты. Как только мы поставим вопрос о расчете бюджета исходя из косвенных контак­тов, встает вопрос о качестве подаваемой информации. Если бюджет PR-атаки рассчитывается исходя из прямых контактов, это можно срав­нить с детсадовским уровнем компетентности. Если идет управление информационными потоками, – со школьным. Если при помощи по даваемой в поле информации удается управлять деятельностью конку­рентов – с университетским. А если с учетом косвенных контактов и качества информации – это уже профессиональный уровень.

Таблица 5.1. Сравнительная стоимость контактов на федеральном

и региональном уровне

На количество косвенных контактов прямо влияет качество подан­ной для распространения информации. Так, например, когда началь­ник одного из цехов ОАО «Северсталь» отчитал представителей суб­подрядчика (проектной организации) с использованием ненормативной лексики, один из них записал три с половиной минуты этого монолога. Уже через сутки в Петербурге оба автора книги получили по электрон­ной почте от нескольких не знакомых друг с другом московских коллег запись этой речи — столь высока скорость распространения информа­ции через социальные сети! Распространение и работа со слухами, или, как сейчас принято говорить, использование вирусного маркетинга, ориентируется только на социальные сети. Подробнее мы это рассмот­рим в отдельном разделе главы 6, посвященной каналам воздействия. Однако можно утверждать, что ориентация на косвенные контакты в несколько, а то и тысячи раз снижает стоимость контакта.

На рис. 5.2 представлены оценки доли медиарекламных бюдже­тов по сегментам на 2005 год и прогноз распределения бюджетов по сегментам в 2010 году (данные аналитиков группы компаний «Video International»).

Рис. 5.2. Распределение медиарекламных бюджетов по сегментам в 2005 году (данные Video International)

На наш взгляд, в приведенных данных прослеживается ряд типич­ных ошибок, критичных для планирования бюджета атак.

Первая ошибка – это недооценка возможностей Интернета, кото­рый обладает рядом значимых технологических преимуществ перед лю­быми другими СМИ (подробнее см. раздел 6.4, посвященный Интер­нету). По прогнозам Мининформсвязи, к 2010 году Интернетом будут пользоваться около 80 миллионов человек, т. е. почти 60% всего насе­ления России. Естественно, это средство информирования населения, учитывая его технологические преимущества, будет стремиться завое­вать лидирующие позиции в информировании. При этом Интернет го­раздо дешевле и качественнее, чем, например, ТВ, в особенности если учитывать сравнимые объемы охвата и то, что в США, Канаде Австра­лии, Дании доля интернет-рекламы больше доли наружной рекламы, а в Великобритании, Швеции, Южной Корее, Норвегии доля интернет-рекламы больше, чем доля радио.

Мы считаем, что ситуация в 2010 году изменится – доля Интернет-рекламы станет значительно больше; кроме того, будут востребованы такие каналы, как социальные сети и мобильная реклама (ср. рис. 5.3 и 5.4).

Рис. 5.3. Распределение медиарекламных бюджетов

в 2010 году (прогноз Video International)

Рис. 5.4. Распределение медиарекламных бюджетов по сегментам

в 2010 году (прогноз авторов)

Вторая ошибка – игнорирование работы с новыми массовыми сред­ствами общения – сотовыми телефонами. В дальнейшем благодаря новым технологическим возможностям этот канал информации будет использоваться все шире.

Третья ошибка – недооценка значимости работы с социальными се­тями, а главное, со слухами. Современные исследования показывают, что грамотно спроектированная информация, распространяемая через соци­альные сети, охватывает не меньшую аудиторию, чем классические СМИ.

Четвертая ошибка – игнорирование исследований. Ее специфика состоит в отказе от изучения рынка как такового и информационного поля товаров, а также их информационной нагруженности и информа­ционного потенциала.

Информационное поле марки – это вся информация о продук­те или товаре, которая доступна потребителю.

Информационная нагруженность марки – это вся неповторя­ющаяся информация, существующая на информационном поле.

Информационный потенциал марки – степень разнообразия контента, которая возможна для марки.

Пятая ошибка – недооценка полевых работ и работы с информаци­онными поводами. Так, например, если выложить на Марсовом поле (площадь в центре Санкт-Петербурга) из шести тысяч стаканчиков мороженого название его марки, это обойдется в 1000 у. е. за мороже­ное и столько же за организацию. Данная информация пройдет по СМИ, этот информационный повод обеспечит около 1 500 000 прямых кон­тактов, т. е. стоимость контакта составит 0,0013 у. е. (цена за тысячу прямых контактов – 1,3 у. е.).

Шестая ошибка – нежелание работать с информационными сюже­тами, с «чистой информацией» и вместе с тем стремление ограничить­ся работой и борьбой за рынок сбыта только рекламными роликами, восприятие которых потребителем уже далеко от желаемого.