Мотивация потребителей

Хорошо, если продукт, который вы выводите на рынок, имеет очевид­ные любому потребителю конкурентные преимущества, но чаще их нет или общество не готово к его потреблению. В этот момент и рождается PR-мотив.

Мы хорошо помним, как, впервые приехав в регион для ведения PR-атаки, мы спросили у заказчика, чем их продукт лучше продукта конкурента. Заказчик ответил, что продукт точно такой же. Когда мы спро­сили, как же объяснить людям, что покупать его надо именно у заказ­чика, он ответил: «Придумайте, вы же психологи». В этот момент ро­дился PR-мотив.

PR-мотив – это та причина или повод, который может заставить потребителя изменить своим связям с брендом конкурентов. Это не­кая идея, информация, которая меняет вкусы возможного потреби­теля.

«Public relations – это отношения людей друг с другом, – сумбур­но писал он в своей книжечке. – Люди хотят заработать, чтобы по­лучить свободу или хотя бы передышку в своем непрерывном стра­дании. А мы, копирайтеры, так поворачиваем реальность перед глазами target people, что свободу начинают символизировать то утюг, то про­кладки с крылышками, то лимонад. За это нам и платят. Мы впари­ваем им это с экрана, а они потом впаривают это друг другу и нам, авторам, – это как радиоактивное заражение, когда уже не важно, кто именно взорвал бомбу. Все пытаются показать друг другу, что уже достигли свободы, и в результате мы только и делаем, что под видом общения и дружбы впариваем друг другу всякие черные паль­то, сотовые телефоны и кабриолеты с кожаными креслами. Замкну­тый круг. Этот замкнутый круг и называется черный пиар.» (Пеле­вин В. О. «GENERATION "П"».)

Создание PR-мотива необходимо для того, чтобы обеспечить пе­реход целевой группы на потребление нашего продукта при отсут­ствии качественного маркетингового отличия нашего продукта от конкурентов.

PR-мотив – это информационный вирус, и им приходится пользо­ваться для того, чтобы изменить общество. Двадцать лет назад мы не знали, что такое сотовый телефон. Он нам был не нужен. Десять лет назад нам всем объяснили, что это необходимая и престижная вещь, теперь мы его рабы. Покупая телефон, многие покупали ту самую сво­боду и мобильность, а получили изменение интенсивности общения и расширение личного пространства.

Как вы думаете, можно ли продать идею резкого увеличения рынка продаж продукта, который продавец идеи даже не видел? Не ищите ответа: вы это уже купили, раз читаете нашу книгу.

3.6 Что сказать потребителям:

Месседж PR-атаки

Месседж – это краткое информационное сообщение, информационная составляющая всей атаки. В нем на одной странице должны быть изло­жены все ключевые темы, слоганы и идеи, которые мы хотим донести до потребителя. Выражения и цитаты из этого документа должны при­сутствовать во всех материалах, выпускаемых в рамках атаки.

Написать такой документ трудно, поэтому мы рекомендуем каждо­му из участников атаки попробовать после ознакомления с продуктом начать писать месседж. Это нужно для того, чтобы, когда будет необхо­димо включать месседж в стратегию, вы смогли провести мозговой штурм по его разработке.

В этом документе должно быть все.

Ваша информация о продукте и организации должна привлечь внимание потенциального потребителя, потом заинтересовать его, мотивировать к покупке и объяснить, где, когда и как он это сможет сделать.

Для разработки грамотного месседжа желательно использовать ре­зультаты фокус-групп и экспертных интервью: эти методы могут дать свежие идеи.

Желательно, чтобы каждое выражение было веским, эмоциональным и пробивным.

Перед тем как начать разрабатывать месседж, следует максимально подробно изучить сам продукт, производство, компанию – словом, все, что с этим продуктом связано. Пройдитесь с экскурсией по организа­ции. Побродите по ней, даже если вы считаете, что прекрасно знаете свое предприятие. Послушайте, что говорят сотрудники. Изучите спе­цифику их общения – это поможет вам найти идеи для месседжа. Они вам необходимы, чтобы месседж воспринимался эмоционально и зву­чал искренне.

Консультант должен пообщаться с профессионалами в сфере продук­та, который он собирается «раскручивать», дать им прочитать фрагмен­ты месседжа, так как если консультант не знаком со спецификой этого продукта, то может незаметно для себя допустить грубую неточность, обнаружив свое невежество перед профессионалами и заказчиком.

Написать отличный месседж невозможно, но вам придется это сде­лать.

Без этого документа не получится организованной и четкой PR-ата­ки. Этот документ определяет, что именно будут говорить в средствах массовой информации, их ключевые выражения.

4 глава

Длительность PR-атаки:

составление сетевого плана-графика

В PR-атаках выделяют четыре этапа: подготовка, техническое развер­тывание, атака, обратная связь.

Этап подготовки. Продолжительность – от одной до четырех недель.

Любая атака начинается с подготовки. На этом этапе разрабатывается стратегия и составляется техническое задание для атаки (примеры есть в приложении 2), вырабатывается стратегический сетевой план-график, рассчитывается бюджет (пример приведен в конце главы 5, посвящен­ной расчету бюджета атаки) и проводится исследование информацион­ного поля (см. главу 2 о маркетинговых исследованиях).

Стратегический сетевой план-график представляет собой таблицу (табл. 4.1), в которой выделены информационные волны и каналы. Че­рез них информация вбрасывается в информационное пространство региона. Информационные волны обычно имеют временной промежу­ток, равный неделе, поскольку частота выхода материалов СМИ рас­считывается исходя из недельных циклов (так, газета «Н-ские вести» выходит два раза в неделю).

Информационная волна– это информационное возмущение, распространяющееся с конечной скоростью в пространстве и времени и несущее с собой энергию мотивировки на определен­ное действие.

Если по какому-либо из направлений вы ничего не планируете, то не нужно закрашивать эти клеточки. Они показывают, по какому инфор­мационному каналу противник во время вашей атаки может ответить. Белый цвет означает пустые каналы, которые могут заполнить ваши конкуренты, сам потребитель или генераторы этого канала. Если ка­кие-то каналы воздействия не удастся использовать ни вам, ни против­нику, они закрашиваются черным. Сетевой план-график для стратега PR-атак является картой поля боя, демонстрирующей, как будет про­ходить информационное сражение.

На тактическом сетевом плане-графике (обычно размещается на плакате размером 3x5 метров), в отличие от стратегического, каждая волна разбивается по дням. На этом графике вы записываете свои дей­ствия по каждому каналу, отмечаете все действия противника (содер­жание, технология, конкретизация канала, оценка охвата), если ему удалось отразить ваши удары или прорваться на какой-нибудь инфор­мационный канал, сферу ответственности сотрудников, а также все, что происходит во время PR-атаки. Это необходимо для общего понима­ния и анализа ситуации не только руководством, но и всеми работни­ками. На графике должна быть отражена загрузка и личный вклад каж­дого участника.

Обычно мы рекомендуем и тактический, и стратегический планы-графики вывешивать в закрытом (желательно для всех сотрудников компании) кабинете, который является штабом атаки. Однако поле информационной битвы должно быть всегда перед глазами тех, кто руководит атакой.

Обычно PR-атаку ведет и организует несколько человек. Рекомен­дуем проводить ежевечерние планерки с целью определить задачи на следующий день, получить отчеты участников и обсудить результаты.

Этап технического развертывания. Продолжительность – от одной до трех недель.

В это время необходимо подготовить видео-, аудио- и печатные инфор­мационные материалы. Продолжительность этапа прямо связана с техни­ческими стадиями подготовки выпуска информационных материалов.

1. Согласование с главными редакторами и представителями ком­мерческих отделов СМИ, которые вы собираетесь использовать в PR-атаке. Как правило, на это уходит не меньше недели.

Таблица 4.1. Пример стратегического сетевого плана-графика PR-атаки

2. Подготовка информационных материалов для СМИ. Это занимает тоже не меньше недели, так как материалы необходимо согла­совать с заказчиком.

3. Размещение материалов в СМИ. На это тоже может уйти до неде­ли, так как газеты, например, стараются принимать статьи в но­мер за несколько дней до его выхода.

Безусловно, все эти действия целесообразно осуществлять парал­лельно, чтобы сократить сроки и, самое главное, как можно дольше дер­жать ваши планы в секрете от конкурентов. Чем дольше вы готовите атаку, тем менее неожиданна она будет для них.

Этап атаки. Продолжительность – от одной до четырех недель.

Оптимальный срок – три недели. Практика показывает, что если ваша атака неожиданна для конкурентов, то за две-три недели они оп­равляются от шока и начинают предпринимать свои меры, что означа­ет переход от атаки к позиционной PR-кампании. За три недели можно захватить часть рынка, а после этого необходимо закреплять достигну­тые позиции. Во многом задержка ответной реакции конкурентов кро­ется в технической специфике СМИ: у конкурентов немало времени уйдет на этапы подготовки и технической подготовки ответной реак­ции. Кроме того, большинство региональных компаний абсолютно не готовы к отражению PR-атаки конкурентов.

Этап обратной связи. Продолжительность – от одной до четырех недель.

Этот этап необходим как заказчику, так и исполнителю, который собирает полный архив атаки (см. приложение 2 «Пример отчета о проведении PR-атаки») и анализирует его. Заказчику и сотрудникам его PR-отдела этот этап необходим для выстраивания дальнейшего позиционирования своего продукта и понимания эффективности про­веденных действий.

На тактическом сетевом плане-графике каждая информационная волна PR-атаки разбивается на периоды по оперативности подачи ин­формации информационным каналом. Каждое средство информации имеет ориентировочную информационную задержку подачи информа­ции. Наиболее оперативным средством массовой информации сейчас является Интернет. Подробнее эта тема рассмотрена в главе 6, посвя­щенной специфике работы с каналами воздействия.

Длительность PR-атаки: составление сетевого плана-графика

На тактическом сетевом плане-графике представление каждой ин­формационной волны PR-атаки должно быть соотнесено с этапом кампании, а также содержать дату утверждения информационных материалов, их выхода и хронометраж. На плане-графике отражена информация об объеме (хронометраже роликов и печатной площа­ди) по каждому информационному каналу, с указанием конкретных СМИ и времени выхода.

Обратимся к примерному тактическому плану-графику (табл. 4.2). На нем мы видим, как атака разворачивается во времени, а также хро­нометраж волны.

1. Утром в понедельник в 12:00 информация появится на Интернет-сайте, и с ней начнут знакомиться офисные работники.

2. В 9:50 пройдет сюжет в новостях по врезке в ГТРК «Пилот» (Рен-ТВ), во вторник будут повторы в 6:00, 7:00, 8:20, 12:00.

3. В понедельник в 20:30 и 23:00 пройдут новостные сюжеты на ГТРК «Тверь» и во вторник будут повторы в 6:15, 6:45, 7:15, 7:45, 8:05, 11:30,14:10.

4. По местному телевидению информационные сюжеты выйдут со среды, чтобы закрепить эффект (задержка выхода на ТВ объясня­ется техническими моментами: им надо отправить ролики и со­гласовать их).

5. Во вторник выйдет материал на полполосы в газете «Тверская жизнь» (эта газета выходит пять раз в неделю).

6. На радио ГТРК «Пилот» в утреннем и вечернем эфире во вторник выйдут материалы.

7. В других газетах информационные материалы начнут выходить со среды, так как в Твери ни одна газета, кроме «Тверской жизни», не выходит в первой половине недели.

8. В местные газеты материал попадет, но в связи с тем, что он будет увязан с первой статьей (в «Тверской жизни»), информационная волна пойдет со среды этой недели и до пятницы следующей.

9. Элитные журналы выходят реже, чем газеты, поэтому через них волна дойдет до потребителей уже к концу PR-атаки и выступит закрепляющим фактором.

Помимо перечисленного, на тактическом плане отражена деятель­ность организаторов атаки и личный вклад каждого.

Таблица 4.2. Пример тактического сетевого план-графика PR-атаки (часть)

5 глава

Сколько будет стоить