Основы работы с прессой при организации связей с общественностью взаимоотношений

Предприятия и организации, стремящиеся к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть в достаточной мере открыты и доступны для представителей СМИ.

Информационные сообщения, подготовленные компанией, должны быть точными в деталях и понятными для журналистов и репортёров.

Существуют такие варианты материалов об организации:

1. Прямое размещение в СМИ заказных материалов.

а) профессионально подготовленные материалы, размещённые редакцией по договору о медиаобслуживании, когда СМИ принимает на себя ответственность за точность изложенных сведений, участвует в креативном процессе

б) «Джинса» - рекламные материалы любого характера, не называемые рекламой. Негативное влияние «джинсы» усугублялось тем, что заказчики начинали работать не с изданиями в целом, а с определёнными (ангажированными) журналистами, в результате чего контроль за качеством материала со стороны редакции затруднялся.

2.Собственно информационное воздействие, когда информация размещается бесплатно на основе приемлемого для редакции информационного повода.

В основе управления информацией лежит процесс создания и продвижения в СМИ информационных блоков, важнейшей характеристикой которых может служить термин «новости». Это оперативная информация о нас и окружающем мире, которая фиксируется, представляет интерес, влияет на нас.

В динамическом развитии новость проходит 3 этапа

1) реальное событие,

2) информация, которая попала в СМИ,

3) информация, которая была воспринята потребителем как новость.

Все содержащиеся в информации факты и цифры надо предварительно проверить, объективно оценить и передать СМИ без искажений и преувеличений. Большое значение имеют также оперативность передачи информации и соблюдение установленных правил предоставления информационных услуг. Значимые новости – это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени. Специалист по связям с общественностью должен уметь использовать новостной поток в интересах своей организации

Нередко представители различных СМИ проявляют повышенный интерес к сведениям конфиденциального характера, публикация которых для компании крайне нежелательна. В этой ситуации отказ представителей компании комментировать такие сведения (без объяснения причин отказа) является не лучшим вариантом поведения. Целесообразнее попытаться в доверительной обстановке объяснить журналистам, почему компания не заинтересована в распространении конфиденциальных сведений и каковы возможные последствия утечки информации для самой компании и причастных к этому СМИ.

Некоторые компании в отдельных случаях практикуют санкционированную “утечку” информации для предварительного изучения общественного мнения по какому-либо вопросу. Информация, положительно воспринятая общественностью, в дальнейшем подтверждается руководством компании, дополняется новыми деталями и получает широкое распространение. Информация, вызвавшая негативную реакцию общественности, опровергается представителями компании как ошибочная или заведомо ложная.

При передаче любых информационных материалов СМИ для их дальнейшего распространения необходимо разъяснить журналистам, имеют ли они право ссылаться на конкретное лицо в руководстве компании или же источником информации является некий абстрактный (анонимный) её представитель.

Большое значение имеет правильный выбор времени передачи информационных материалов в редакции газет и журналов.

При опережающем спросе на информацию со стороны журналистов и репортёров необходимо оговаривать приемлемые для компании сроки публикации материалов. Это особенно важно соблюдать в тех случаях, когда публикация должна быть приурочена к какому-либо знаменательному событию или торжественной дате в жизни компании или отдельных категорий её общественности. Сами информационные материалы, связанные с такими событиями, должны быть заранее подготовлены сотрудниками пресс-центра внутрифирменной (внутриорганизационной) службы по связям с общественностью.

Руководство компании должно стремиться к созданию непрерывного потока информации и новостей, передаваемых в различные СМИ. Это в свою очередь, требует перспективного планирования и организации слаженной работы всех подразделений службы по связям с общественностью. В случае появления ошибочных, искажённых или заведомо ложных публикаций о тех или иных аспектах функционирования компании её руководитель при поддержке собственной пресс-службы должен незамедлительно выступить с опровержениями. Молчание в подобной ситуации наносит деловому имиджу достаточно ощутимый урон, сравнимый с уроном при полном разоблачении руководства компании, уличении его в каких-либо неблаговидных поступках или незаконных действиях.

Материалы для написания сложных статей по научной, технической или производственной тематике с их последующей публикацией в узкоспециализированных профессиональных изданиях должны готовиться с привлечением специалистов соответствующих служб предприятий или организаций. В отдельных случаях целесообразно приглашение профессиональных журналистов на работу в компанию (на временной или постоянной основе) для более детального ознакомления с техническими подробностями и тонкостями описываемого объекта (технологии, производственного процесса, новой продукции). Внутрифирменная служба по связям с общественностью, тесно взаимодействующая с различными СМИ, должна координировать свою работу с руководством компании, учитывать в своей деятельности её текущие и долгосрочные интересы.

4.Критерии выбора печатных СМИ для установления связей с общественностью.

При выборе газеты или журнала для распространения информации о деятельности компании среди различных категорий её общественности необходимо учитывать следующие факторы:

* характер и тематическая направленность издания (ориентация на массового читателя, охват местной общественности, освещение узкопрофессиональной сферы деятельности и т.д.)

* периодичность выхода в свет газеты или журнала (ежедневно, еженедельно и т.д.)

* объём отдельного номера издания (количество страниц косвенно взаимосвязано с количеством публикуемых аналогичных информационных материалов, предоставленных данному изданию конкурентами фирмы;

* тираж издания (определяет возможную численность читательской аудитории):

* регион распространения издания (район, город, ближнее - дальнее зарубежье и т.д.)

* стоимость размещения информации ( при передаче изданию информационно-рекламных материалов на платной основе);

* розничная цена одного экземпляра (определяет его доступность для массового потребителя);

При выборе вариантов размещения информационных материалов в тех или иных газетах и журналах необходимо взвешенно оценивать присущие им достоинства и недостатки.

Основными преимуществами использования газеты как средства передачи информации компанией различным категориям своей общественности являются прежде всего оперативность, большое количество читателей и относительно низкие расходы на передачу информации относительно других СМИ.

Главный недостаток использования газеты - кратковременность её существования на информационном рынке, небольшое количество “вторичных” читателей и низкое качество воспроизведения информационно - рекламных материалов.

Основные преимущества использования журнала - прежде всего его ориентация на более конкретную и узкую читательскую аудиторию, лучшее качество воспроизведения информационно-рекламных материалов, престижность публикации в определённом журнале, длительность существования на информационном рынке и, как следствие, большее, по сравнению с газетой количество “вторичных” читателей.

Недостатком использования журнала как средства передачи информации можно считать его невысокую оперативность, обусловленную нередко весьма длительным временным разрывом между заявкой на публикацию и её появлением на страницах журнала.

Для правильного выбора “своей” газеты (или журнала) специалисту внутрифирменной службы по связям с общественностью следует внимательно проанализировать потребности самой прессы.

Центральные издания зачастую охотнее публикуют крупные сенсационные материалы, вызывающие широкий общественный интерес, серьёзные аналитические статьи и тематические обзоры. Региональная пресса отдаёт предпочтение событиям местного масштаба и охотнее публикует информацию о повседневной работе и текущей деятельности различных предприятий и организаций, которые функционируют в зоне распространения региональных газет, журналов и других СМИ.

При наличии конкурирующих между собой изданий весьма деликатным вопросом является выбор того, которому в дальнейшем будет предоставлено право первой публикации материала. Приоритет в данном случае может быть отдан журналистам и репортёрам того СМИ, с которым у руководства компании существуют длительные партнёрские отношения, основанные на доверии, взаимном уважении и конструктивном подходе к решению проблем, возникающих как у самой компании, так и у редакции или издательства, взаимосвязанных с ней.