ЗАДАНИЕ 11. Разработка продуктовой стратегии организации с использованием матрицы БКГ

1. Используя матрицу БКГ сформировать продуктовую стратегию предприятия. Объем реализации продукции за последние четыре года и доля рынка предприятия и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлены втабл.10.5.

В качестве критериев при построении двухмерной матрицы БКГ рассматриваются: темпы роста рынка (объемов продаж) предприятия и относительная доля рынка.

 

Таблица 1 - Характеристика портфеля предложений предприятия

Виды продукции	Объем реализации по годам, тыс. руб.	Доля рынка, 2014г., %
				Предприятия	Конкурента
А
Б
В
Г
Д
Е
Ж
И

 

2. Рассчитать темпы роста рынка (РР). Они характеризуют движение продукции на рынке, т.е. изменение объемов реализации (объемов продаж), и могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период (2013-2014 гг.) или через среднегодовые темпы их изменения.

Индекс темпа роста по каждому виду продукции определяется как, отношение объема реализации продукции за 2014 г. (текущий) к объему ее реализации за 2013 г. (предыдущий) и выражается в процентах или в коэффициентах роста.

Например, РР для продукции №1 = 2500:2900=0,86

3. Рассчитать относительную долю, занимаемую предприятием на рынке (ОДР), по каждому виду продукции. Относительная доля рынка определяется отношением доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы.

Доли рынка предприятия или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к ѐмкости рынка данной продукции соответственно предприятием или сильнейшим конкурентом.

Например, ОДР для продукта № 1 = 34:17=2. Это означает, что объем реализации предприятием продукта №1 превышает реализацию аналогичного продукта сильнейшей конкурирующей фирмой в двараза.

4. Рассчитать долю (в %) каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия по 2014г.

Все рассчитанные данные рекомендуется представить в виде таблицы

10.6.

 

Таблица 10.6

Исходные данные для построения матрицы БКГ

Показатель	Виды продукции
А	Б	В	Г	Д	Е	Ж		И
Темпы роста рынка	0,86
Относительная доля рынка
Доля продукции в общем объеме реализации предприятия, %	32,6

 

5.

Построить матрицу БКГ; В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются: средний индекс темпов роста рынка, равный единице, т.е. объем продаж постоянен, и относительная доля рынка — средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке. Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации предприятия. (пример с указанием продукта № 1 см. рис.10.4.)

Рис. 10.4. Матрица БКГ

6. На основе анализа матрицы БКГ сформировать продуктовую стратегию предприятия. Она формируется по отдельным видам продукции и может содержать следующие стратегическиерешения:

- убрать из продуктового портфеляпредприятия;

- увеличить объем реализации, изменяя структуру продуктового портфеля;

- изменить относительную долю нарынке;

- увеличитьинвестирование;

- ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить денежные средства между отдельными видами продукции ит.п.

При формировании продуктовой стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля:

— «звезды» оберегать иукреплять;

— по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы ихсохранять;

— для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;

— «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в«звезды»;

— комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования — умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

— комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохойликвидности;

— комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению продаж и рентабельности.