Информационная Психологическая Стимулирующая

Основы рекламы

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации, их виды и особенности.

Под данным термином стоит понимать процесс установления связи с конечным потребителем, отличающийся от тех методик, которые используют крупные рекламодатели. Фактически ИМК подразумевает планирование маркетинговых коммуникаций, в основании которых лежит необходимость оценки их (коммуникаций) отдельных направлений и стратегической роли.

Концепция ИМК Очевидно, что продвижение товара неизбежно подразумевает определенные маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, в свою очередь, ведет к решению двух проблем, которые связаны друг с другом. Первая задача ИМК заключается в создании посланий коммуникационного характера, в которых будут использованы различные средства СМК (стандартной системы коммуникаций), не противоречащие друг другу и достаточно легко координируемые между собой. В итоге происходит формирование единого положительного образа коммуникатора. В качестве второй цели ИМК стоит определить доведение до максимума уровня эффективности маркетинговых коммуникаций при помощи поиска наиболее подходящих комбинаций синтетических и основных средств СМК.

Суть СМК В процессе реализации интегрированных методик используются инструменты стандартной системы коммуникаций. Речь идет о совокупности таких элементов, как субъекты, каналы, средства и формы взаимодействия, а также прямые и обратные связи, используемые в процессе работы маркетинговой системы с представителями внешней среды. Задействуя эти инструменты, можно ясно и привлекательно передать суть маркетингового обращения конечному потребителю. Важно учитывать и тот факт, что стоимость товара также можно использовать в качестве эффективного способа передачи информации о продукте (дорогой, значит, качественный). Все эти элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций, включая саму продукцию, равно как и ее стоимость, позволяют донести до представителей ЦА ключевую информацию о предложении компании. Элементы ИМК Система интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких ключевых элементов: Паблик рилейшнз (связи с общественностью). Прямой маркетинг. Сюда можно отнести интернет- и ТВ-маркетинг. Говоря о продвижении посредством телевидения, стоит отметить, что оно сводится к предоставлению телезрителю возможности сделать заказ товара, находясь дома, после того как он увидит конкретную продукцию в действии и ознакомится с ее характеристиками. В интернет-пространстве используется тот же принцип, только возможности продвижения в этом случае значительно выше. Реклама. Это определенные меры, целью которых является эффективное достижение какой-либо маркетинговой задачи. Стимулирование спроса на товар посредством введения дополнительных преимуществ и, как следствие, повышения выгоды. Деловая и торгово-розничная реклама. Процесс взаимодействия с конкурентами в рознице всегда ведет к быстротечным изменениям. Объясняется это тем фактом, что часто на рынок приходят корпорации с товаром, который динамично продвигается - Выводы В качестве итога можно отметить, что интегрируемые маркетинговые коммуникации являются наиболее эффективной и быстродействующей стратегией продвижения на рынке как бренда, так и конкретного товара.

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ– это концепция, в основе которой лежит детально скоординированное планирование коммуникационных составляющих (видов рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж и деятельности по организации общественного мнения – _PR),_а также их совместное использование с учетом конкретной рыночной ситуации, с целью обеспечить максимальное коммуникационное воздействие на потребителя.

ЗНАЧЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ:

1. Позволяют гарантировать последовательность появления и единство тона всей информации о продукте во всех источниках распространения рекламы: объявления в СМИ, печатная реклама, прямой маркетинг, мероприятия _PR._Все это способствует созданию единого образа марки, а потребитель получает рекламные обращения, выдержанные в едином стиле.

2. Недостатки, присущие одному из элементов, возмещают преимущества другого.

ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ:реклама; прямой маркетинг; продвижение товара; упаковка; выставки; _PR._

ЦЕЛЬ КОММУНИКАЦИЙ:

• усиление известности марки:

• создание или изменение имиджа:

• обеспечение пробной или повторной покупки

ВИДЫ СТРАТЕГИЙ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1)СТРАТЕГИЯ ИНТЕНСИВНОГО РАЗВИТИЯ (СТРАТЕГИЯ УВЕЛИЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ).

Назначение стратегии: используется для повышения вторичного спроса и способствует:

• росту интенсивности и частоты покупок:

• росту объема потребления товара;

• появлению новых методов использования товара;

• росту популярности и востребованности товара.

2) СТРАТЕГИЯ ЭКСТЕНСИВНОГО РАЗВИТИЯ (СТРАТЕГИЯ УВЕЛИЧЕНИЯ ПЕРВИЧНОГО СПРОСА)

Назначение стратегии: направлена на завоевание новых рынков и новых потребителей.

СИТУАЦИИ, КОТОРЫЕ ОПРЕДЕЛЯЮТ ВЫБОР ПУТЕЙ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛИ:

1) рынок далек от насыщения, но находится в состоянии застоя.

На таком рынке существует потенциальный первичный спрос, а поведение потребителей может измениться в любой момент. Успех использования интегрированных маркетинговых коммуникаций зависит от устойчивого положения фирмы на рынке и изменения спроса под воздействием рекламы;

2) новый рынок. Организация приобретает известность на рынке и положительный имидж в глазах потребителей.

3) КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ.

Основа этой стратегии – тщательный анализ конкурентной ситуации на рынке конкретного товара.

4. СТРАТЕГИЯ ДОВЕРИТЕЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ. ЦЕЛЬ СТРАТЕГИИ– сохранение постоянных клиентов, которые способствуют привлечению новых.

Для этого используют:

- рекламные сообщения, которые соответствуют стилю жизни потенциальных покупателей; удержание известности товара на достигнутом уровне;

- улучшение имиджа товара через постоянное напоминание о его высоком качестве: создание представления о товаре, отвечающего современным тенденциям.

2. Специфика рекламы как компонента ИМК. Функции рекламы.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Р - любая платная форма неличного однонаправленного представления идей, товаров или услуг от имени.

Р прежде всего экономич явление. Инструмент Марк коммуникаций. Относится к сфере услуг. Ее регламентирует закон. Основная цель - формирование или поддержание интереса к физ/юрид лицам, товарам, идеям, начинаниям. И способствует их реализации. Задачи - осведомить о существовании товара, марки, их св-вах, цене, местах продаж, сформировать отношение в пользу товара или марки с помощью определ аргументов. Создать желание сделать выбор в пользу товара/марки, воздействуя на воображ.

- развивая тенденции к расширению производства, содействует обеспечению занятости

- помогает потребителю принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре

- создает осведомленность, убеждает, обеспечивает напоминание

- при выводе новых товаров на рынок производители благодаря р обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителем.

- это один из главных источников финансирования всех видов СМИ.

- отведена одна из важнейш ролей в становлении и поддержке ТМ, формировании имиджа.

- подкрепляет прошлый опыт покупок

Особенности: неопределенность с позиций измерения эффективности. Количественную эфф-ть можно измерить, с качественной все сложнее. Общественный хар-р. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Четко определен источник коммуникации (рдатель - ссылка на его контактную инф в адресном блоке). Не претендует на беспристрастность (наш товар - самый лучший). Броскость, способность к увещеванию и убеждению.

Основная функция р - взаимодействовать с потреб, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта. Р постоянно напоминает, позиционирует товар, проводит работы с группами потреб, создает уникальный образ фирмы, концентрирует внимание.

- Функции:

- экономич косвенно служит для повыш уровня продаж, производ-ти, ВВП)

- маркетинговая (один из инструментов маркетинга - изучение рынка - производить то, что будет продаваться)

- коммуникативная (передает инф от производителя к потребителю)

- социальная (формирует обществ мнение, создание стереотипов)

Рассмотрим характеристики элементов маркетингового ком­плекса:

—Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой кон­такт с которыми не установлен. Другими словами, реклама – это неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора.

—Прямой маркетинг включает в себя прямую почтовую рек­ламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика(direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинго­вой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение наце­лено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массо­вой рекламы:

1)возможность индивидуального обращения к конкретному по­требителю со специально подготовленным для него предложением;

2)непосредственную регистрацию его ответа.

В отличие от традиционной рекламы в СМИ цель большинства прямых акций маркетинга - не просто информирование потребите­ля и формирование у него осведомленности и отношения к торго­вой марке, а стимулирование его к конкретным действиям, к со­вершению покупки.

- Стимулирование продаж. Очень часто рекламу дополняют мероприятиями по стимулированию продаж (продвижением това­ра к потребителю и в торговлю), которые побуждают потребителя к фактическому приобретению марки. Продвижение продаж бывает двух видов:

1)стимулирование потребителя (с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, дешевых финансовых сделок и уступок);

2)стимулирование сферы торговли с помощью систем скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на де­монстрацию товара и на саму торговлю. Три основные функ­ции рекламы:

1. информационная — заявление о существовании товара, фор­мирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях;

2. психологическая — побуждение и развитие потребностей в ка­ких-либо действиях путем влияния на чувства, самооценку, устрем­ления потребителей;

3. стимулирующая — когда потребность уже осознана, осущест­вляется напоминание, побуждение к действию — приобретению (покупке), установлению контактов и др.

Функции рекламы

Информационная Психологическая Стимулирующая