Бренд-менеджмент, Технологии брендинга

1. Понятие бренда. Методы создания и развития бренда.

Бренд (англ. brand, [brænd] — клеймо) — комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее.

Бренд, как ассоциация в сознании целевой аудитории, символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически.

 

Существует два подхода к определению бренда:

1.       задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2.       образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brande», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро — знак, которым владельцы скота помечали своих животных[1].

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (англ. consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что синонимами понятия «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок[2]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

 

1. Целеполагание

•         Анализ миссии компании или организации (предприятия).

•         Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации.

•         Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).

•         Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

2. Планирование проекта

•         Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.).

•         Определение команды заказчиков, участников и исполнителей.

•         Определение сроков проекта.

•         Выявление иных условий или ограничивающих факторов.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов)

•         Осведомлённость о бренде у целевой аудитории.

•         Знание о бренде целевой аудитории.

•         Отношение к бренду целевой аудитории.

•         Уровень лояльности к бренду.

•         Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.

4. Анализ рыночной ситуации

•         Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование).

•         Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

•         Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

•         Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории.

•         Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества.

•         Атрибуты бренда (имя, логотип или фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).

6. Стратегия управления брендом

•         Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

•         Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда).

•         Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).

•         Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

•         Медиаплан.

•         Изготовление рекламной продукции.

•         Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций.

•         Комплексные программы лояльности.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

•         Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1.

•         Сравнение текущего состояния бренда с желаемым.

•         Коррекция стратегии или тактики.

 

2. Брендинговые модели TTB, BPS, Матрица планирования бренда де Чернатони и МакУилльяма. Структура, преимущества и недостатки.

Модель ТТВ (Thompson Total Branding).

Согласно этой методике, на формирование впечатления о марке влияет множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией1. Главные направления влияния на потребителя приведены на рис. 4.7.

Основные характеристики модели:

o Продукт: качество, выполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.

o Производитель: репутация производителя или возможного производителя имеет влияние на продукт.

o Имя, упаковка: стиль, преподнесение имени, ассоциации, которые оно вызывает; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

o Реклама, продвижение, паблисити: значимость, стиль, творческий подход и использование медиа.

o Цена, распространение по стране, размещение в местах продаж: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами он находится в магазине, какая цена и как она соотносится с ценами на другие товары из этой категории.

o Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда использует товар.

o Конкуренты, история: все, что относится к товару, который рассматривает потребитель через призму конкурентных предложений.

Согласно модели ТТВ, бренд делят на несколько уровней, каждый из которых является центром для следующего (рис. 4.8).

Рис. 4.8. Составляющие бренда

Ядром бренда является продукт, точнее то, что он представляет собой. Следующий шар включает в себя предыдущий - - позиционирование - то, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Потом целевая аудитория - те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации; последний уровень - индивидуальность бренда, то есть идентификация, которая вытекает из позиционирования.

Резюмируя, можно сказать, что данная модель предоставляет возможность создать систему факторов, которые формируют впечатление о бренде, и на этой основе донести до потребителя, в чем состоит индивидуальность бренда.

Модель может применяться для любого рынка и любого продукта. Недостатком такого типа моделей является обобщенность и сложность в практическом применении. Также отсутствует логическая структура и наличие системы контроля за реали- зацией модели.

BPS модель – треугольник функционал, психологический компонент, оценочный. Оценка позиции бренда.

Модель интегрированного бренда Brand Positioning Service (1987) – в 1987 г. консалтинговое агентство Brand Positioning Services, специализи- рующееся по вопросам брендинга, разработало прием, позволяющий ме- неджерам стыковать между собой отдельные части бренда так, чтобы он был более сильным и смог занять оптимальные позиции, а также оцени- вать результаты этого приема. Концепция Brand Positioning Services основана на том, что бренд со- стоит из трех компонентов. Функциональный компонент – это то, что товар или услуга делает. Психологический компонент описывает мотивацион- ные, ситуационные или ролевые запросы потребителя, которые товар или услуга удовлетворяет, а оценочный компонент показывает, как бренд можно оценить. Таким образом, бренд (рис. 3) можно рассматривать как интеграцию трех указанных компонентов.

В модели Brand Positioning Service недостатками являются: слишком сильное обобщение, отсутствие четкой структуры мероприятий, функции отслеживания результатов брендирования. Также не описан инструмента- рий для работы с каждым аспектом бренда.

Модель Л. де Чернатони. Л. де Чернатони (L. de Chernatony)

Суть модели состоит в том, что если бренд-менеджер удовлетво- рен квадрантом, в который попадает его бренд, как, скажем, бренд Rolls Royce в квадрант высокой репрезентативности и высокой функционально- сти, то для усиления этой позиции требуется соответствующая стратегия бренда. Если же бренд не воспринимается потребителями как принадле- жащий к тому квадранту, где хотел бы его видеть бренд-менеджер, следу- ет выбрать такую стратегию, которая позволит перевести бренд в желае- мый квадрант. Такие компании, как Dell Computers (производство компьютеров), Rolls Royce (автомобили), Saxa Salt (производство соли), Oxo, представле- ны в качестве наиболее ярких примеров брендов, занимающих определен- ную позицию в зависимости от ранжирования по функциональности (ра- циональная способность бренда удовлетворять утилитарные потребности) и репрезентативности (эмоциональная оценка способностей бренда помо- гать потребителям выражать свое «я») (см. рис. 4). Данная модель хорошо при- менима на различных рынках, об- ладает своеобразной универсаль- ностью, но ввиду узкой направ- ленности на результат, имеет сле- дующие недостатки: – ограниченность бренд-менед- жера всего четрьмя стратегиями; – как следствие первого пунк- та – отсутствие дополнительных инструментов для полного изуче- ния ситуации на рынке в рамках данной модели; – недостаточная гибкость ком- пании при действии нестандарт-ных условий на рынке. Так, в случае действия непредсказуемых на рынке обстоятельств (финансовый кризис или смещение интересов аудитории), бренд-менеджерам сложно будет просчитать свои действия на несколько шагов вперед.

 

3. Алгоритм работы с десятишаговой моделью бренда Тамберга и Бадьина

Десятишаговая модель создания бренда В.В. Тамберга, А.В. Бадьина(2008) представляет собой последовательность мер с целью создания бренда на основе ситуационно-ценностного анализа рынка . Алгоритм модели Тамберга и Бадьина состоит из следующих десяти шагов (мероприятий):

1. Выявление возможных причин покупки – это выбор актуальной причины, которая толкает потребителя совершить покупку при действии определенных обстоятельств (покупка свадебного платья, продуктов на каждый день, приобретение сезонной одежды и т.п.).

2. Выяснение диспозиции игроков на рынке в соответствии с личностными ценностями потребителя – в данном случае, кроме ситуативных факторов, действуют личностные ценности, выражающиеся через настроение, индивидуальность, принадлежность к определенной социальной группе или собственный статус.

3. Определение свободной рыночной ниши (или конкурента) для атак – в данном случае необходимо определиться с незанятой нишей рынка или наиболее слабым конкурентом развития в данной нише рынка (или нанесения атак).

4. Формулирование рыночного предложения – в этом случае компания определяет то, какие ситуативные потребности будут удовлетворяться и каким имиджем компания хочет наделить свой бренд, то есть необходимо четко сформулировать свое предложение потребителям.

5. Разработка вектора бренда как фактора, определяющего в целом всю стратегию бренда – это означает, что компании необходимо заранее разработать свой логотип, слоган, миссию, собственный стиль рекламы, формат торговых точек, своеобразное оформление магазинов и т.п., то есть такие характерные черты, по которым потребитель сразу сможет отличить одну компанию от другой. При этом, ориентация на обстоятельства покупки, имидж компании и вектор бренда не должны противоречить друг другу (к примеру, элитный магазин одежды, находящийся в недорогом центре на окраине города).

6. Разработка рациональных выгод и особенностей бренда (позиционирование) – то есть наделение продукции компании такими материальными преимуществами (функциональность, эстетичность, низкая цена), которые бы сразу отличали ее от продукции конкурентов.

7. Разработка иррациональных выгод бренда (эмоционирование бренда) – наделение продукции компании неповторимыми личностными ценностями (например, «статусный», «стильным», «мужественный» и др.), которые заставят покупателя стать приверженцами именно этих товаров и услуг.

8. Разработка продуктового воплощения бренда – разработка упаковки, определение ее размера, способов размещения продукта в торговых точках.

9. Разработка коммуникативной политики бренда – это выбор характерных способов рекламы, методов продвижения продукции, то есть осуществление связи с потенциальными потребителями в соответствии с общим поведением компании на рынке.

10. Реализация разработанных мер на практике – практическое внедрение разработанных ранее, продуманных и апробированных мер в реальности, осуществление мониторинга и коррекция действий компании.

Положительной стороной алгоритма является то, что модель имеет иерархичность, последовательность проведения процесса создания бренда, в описании подробно рассмотрены ценностные и личностные составляющие бренда, но неоднозначно и поверхностно описаны, например, такие этапы, как формулирование рыночного предложения, разработка продуктового воплощения, разработка иррациональных выгод бренда и разработка коммуникативной политики бренда. На взгляд автора, данная модель близка к совершенной, так как обладает логически понятной, последовательной структурой и законченностью проведения мероприятий, но вместе с этим не является полностью идеальной и может быть усовершенствована.

 

4. Создание бренда по модели Васильевой и Надеина

Модель бренда М. Васильевой и А. Надеина (2003) – эта модель разработана для создания рекламных концепций на рынке В2С, представ- ляет собой составляющие идентич- ности бренда, оцененные с эмоцио- нальной точки зрения (рис. 2). Характеризуется большой ориентацией на внешние психологические черты бренда. Акцент сделан на индивидуализации бренда. Эта модель может применяться для создания рекламных материалов, а также – на вы- сококонкурентном рынке B2C, в частности, для брендов, где товары легко взаимозаменяемы. Отрицательной стороной модели является то, что она не содержит объекта продвижения (товара или услуги) и сложна для применения на практике, как и многие круговые модели, в силу отсутствия последова- тельности построения и отсутствия учета особенностей определенных рынков.