Поведение потребителей

1. Факторы, влияющие на мотивацию и поведение потребителей

В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

•         потребитель независим;

•         мотивация и поведения потребителя постигается с помощью исследований;

•         поведение потребителей поддается воздействию;

•         потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на их мотивацию и поведение, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые - производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. ё

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

•         экономических - величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;

•         социальных - распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;

•         демографических - численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;

•         природно-климатические и национально-исторические -географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Наиболее известны две теории мотивации - 3. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить, как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете - желанием выглядеть модным, современным человеком.

ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЯ.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. (Рис.1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

 

Таблица 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Факторы культурного уровня.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играет культура, субкультура и социальное положение покупателя.

Культура – основная причина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Она относится к набору ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. Культура не включает в себя инстинкты как путь одноразового решения уникальной проблемы.

Важнейшими поведенческими и мировоззренческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

•         Осознание себя и мира.

•         Общение и язык.

•         Одежда и внешность.

•         Культура питания.

•         Представление о времени.

•         Взаимоотношения (на уровне семьи, организаций и т.д.)

•         Ценности и нормы.

•         Вера и убеждение.

•         Мыслительные процессы и обучение.

•         Привычки в работе.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан в целом. Термин общество обычно применим к большим и сложным, но тем не менее организованным социальным системам, таким как нации или даже вся западная цивилизация.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической или другой, являющейся частью целого. Микрокультуру иногда называют субкультурой. Она представляет своим членам возможность более конкретного отождествления и общение с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина.

1.2. Социальный фактор.

Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупке какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать – спросить у окружающих его людей, большое влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей.

Референтные группы- группы, оказывающие прямое (т.е при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

1.3. Факторы личного порядка.

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно, такие как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

1.4. Психологические факторы.

Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому – это «степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей». В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемляют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.

 

2. Влияние потребностей и поведенческих характеристик потребителя на маркетинговую и коммуникационную стратегию компании.

В статье мы подробно расскажем о трех основных группах потребностей покупателя (клиента) в маркетинге, которые влияют на мотивацию к покупке, а также рассмотрим подробно практическое использование теории потребностей потребителя на практике. В результате изучения материала статьи вы научитесь определять, какой тип потребности является определяющим для вашей целевой аудитории, и сможете разработать идеальный продукт и рекламное сообщение, максимально отвечающее ключевым потребностям рынка.

 

consumer-needs

 

Разбираем понятие

Под потребностью потребителя (consumer needs) понимается разница между текущим и идеальным (= желаемым) состоянием потребителя. Чем больше данная разница, тем выше мотивация потребителя купить товар для удовлетворения своей потребности.

 

Например, когда мы испытываем жажду, существует разница между идеальным нашим состоянием «не испытывать жажду» и текущим состоянием. В этот момент мы мотивированы приобрести напиток для удовлетворения своей потребности. При этом, чем больше наше желание в утолении жажды, тем сильнее мы сконцентрированы на удовлетворении данной потребности и для нас приоритетны становятся не эмоциональные и имиджевые характеристики товара, а функциональные.

 

Другие примеры возникновения потребностей: если мы не удовлетворены формой своей прически — мы идем в парикмахерскую; если мы не удовлетворены своей работой – мы заходим на сайт вакансий и ищем новые предложения по трудоустройству.

 

Если примерять данное понятие на рынок b2b и говорить о потребности клиента (как юр.лица), то здесь мы будем также говорить о разнице между желаемым и фактическим состоянием клиента. С клиентами на деловом рынке все достаточно проще, чем с обычными потребителями, так как спектр их потребностей намного уже и концентрируется вокруг роста продаж и повышения прибыльности компании.

 

Классификация потребностей

Все потребности покупателя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер. Рассмотрим каждую потребность покупателя подробнее на знакомых примерах.

 

consumer-needs-classification

 

Функциональные потребности

Данные потребности являются первичными, базовыми, фундаментальными. Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Примерами функциональных потребностей могут являться:

 

Желание в утолении жажды или чувства голода (для любых продуктов питания)

Желание в любое время добраться из пункта А в пункт Б (для автомобилей)

Желание устранить боль (для лекарственных препаратов)

Желания охладить воздух в жару (для кондиционеров)

Функциональные потребности потребителя очень часто являются ключевыми драйверами к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара. Но при этом функциональные потребности являются универсальными, типовыми, легко повторимыми, что затрудняет дифференциацию от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей.

 

Бренд в исключительных случаях может дифференцироваться на уровне удовлетворения функциональных потребностей: когда он является first-mover категории (никто до него не удовлетворял данную потребность потребителя) или имеет охраноспособную уникальную технологию, позволяющую удовлетворять функциональную потребность лучше других.

 

Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем и развивать лояльность к продукту.

 

Эмоциональные потребности

Потребности не всегда бывают только функциональными. Потребитель при покупке товара часто ищет возможность самовыражения. Некоторые товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют четкий набор ценностей, характер, признание в обществе. Покупая товары, наделенные особым имиджем, потребитель как бы определяет себя в обществе и сообщает это окружающим.

 

Внутренние эмоциональные потребности

Или психологические потребности. Данный вид потребностей связан с внутренними переживаниями и страхами потребителя. Примеры психологических потребностей потребителя:

 

Желание приобрести спокойствие и уверенность в ненаступлении ситуации при покупке лекарств

Желание снизить риск и страх покупки плохого товара при покупке экономичных продуктов

Желание быть любимым при покупке одежды и косметики

Внешние эмоциональные потребности

Или социальные потребности. Данный вид потребностей связан с желанием потребителя получить признание в обществе, стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж. Примеры социальных потребностей:

 

Желание стать частью более высоко-доходной группы мотивирует потребителя покупать товары известных и дорогих брендов

Желание показать себя как «заботливая мама» мотивирует женщин к покупке продуктов с семейным имиджем

Желание привязать себя к определённому профессиональному сообществу может служить мотивом к приобретению специализированных книг

Основные эмоциональные потребности потребителей

Функциональных потребностей покупателя может быть бесконечно много, так как они все связаны непосредственно с базовыми функциями конкретных продуктов. Но список базовых эмоциональных потребностей является достаточно определенным. Приведем основные из них (словами потребителя):

 

Потребитель хочет приобрести:здоровье, уверенность, время, более лучший внешний вид, комфорт, отдых, удовольствие

Потребитель хочет себя защитить от: дискомфорта, боли, рисков, беспокойства, смущения, сомнений

Потребитель хочет сэкономить: время, деньги, нервы

Потребитель хочет быть: эффективным, современным, успешным, влиятельным, признанным, услышанным, замеченным, отблагодаренным, частью конкурентной социальной группы

Потребитель также хочет: выразить свою индивидуальность и совершенствовать ,улучшать себя

Практическое применение

Разработку своего товара всегда начинайте с изучения и выявления ключевых потребностей клиентов рынка. Выявить основные потребности покупателя можно с помощью различных маркетинговых исследований и опросов целевого рынка. Важно понимать, что только когда существует потребность — может существовать товар для ее удовлетворения. Иначе вы создадите «пустой» продукт, который не будет пользоваться спросом. Конечно, возможен другой вариант в случае, если потребность отсутствует – можно ее сформировать. Но для этого требуется время и большие инвестиции в продвижение товара.

 

Особое внимание следует уделить поиску скрытых (не очевидных) потребностей клиентов, существование которых потребители не могут выразить самостоятельно. Данный вид потребностей клиента еще не воплощен на рынке, а значит построение идеи продукта на сильной скрытой потребности может дать компании долгосрочное преимущество.

 

Важно знать, что потребность потребитель может удовлетворять разными способами, поэтому ваш продукт может быть не единственным решением проблемы потребителя. Всегда необходимо подробно изучать конкурентные товары по удовлетворению потребности, и не только из вашей товарной категории.

 

Всегда необходимо строить образ товара, начиная с базовых характеристик, удовлетворяющих основные потребности. Но не заканчивать построение образа на функциональных характеристиках, дополняя его эмоциональными преимуществами. Эмоциональных преимуществ может быть несколько или одно ключевое, все зависит от категории и целевой аудитории товара.

 

Товары повседневного спроса (питание, зубная паста, а особенно экономичные товары масс-маркета) в большей степени направлены на удовлетворение базовых функциональных потребностей. Но их необходимо также наделять эмоциональными выгодами, ключевые из которых являются – защита от риска неправильного выбора, желание в безопасности для всей семьи, удовлетворение от совершения выгодной покупки и экономии семейного бюджета, уверенность и комфорт.

 

Имиджевые товары, в особенности luxury –сегмент, в основном построены на эмоциональных выгодах. Ключевые из которых – успешность, приобщение к определенной социальной группе, привлечение внимания, экономия времени и сил и т.п. При разработке данных товаров или услуг все же нельзя забывать о функциональных характеристиках, без которых все имиджевые составляющие могут стать бесполезными.

 

Для каждого товара или услуги кампании рекомендуется составление карты потребностей потребителя. Данная карта потребностей будет служить ядром каждого нового продукта, по данной карте можно будет быстро проверить соответствие новых идей требованиям целевого потребителя.

3. Влияние маркетинговых коммуникаций на поведения потребителей

Основными средствами массового воздействия в маркетинговом комплексе стимулирования является реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Влияя на ум, реклама пробуждает внимание, закрепляется в памяти, вызывает ассоциации, активизирует чувства и побуждения, а дальше влияет на волю. При выборе рекламных средств следует помнить о факторах, которые влияют на восприятие и понимание рекламы: влияние цветов, сильных выражений, размера шрифта и др., А также о способности и готовности потенциальных потребителей к восприятию рекламы.

 

Реклама использует приемы внушения (гипноза) и убеждения. С целью наибольшего влияния на поведение потребителей маркетологи имеют рационально организовать соотношение между этими составляющими.

 

Внушение - это воздействие на психику человека, в результате чего снижается воля человека и способность логически мыслить. Потребители наделены разной склонностью к воздействию гипноза. Более влиянию попадают эмоциональные и неуверенные индивиды, страдающие комплексом неполноценности. Эффективность внушения повышается, если человек находится в специфическом психическом состоянии.

 

Не менее важное значение в достижении эффективности гипноза имеют свойства того, кто осуществляет внушение: социальный статус или популярность, привлекательность, внешние данные и внутренние преимущества. Отношения, возникающие между теми, кто внушает, и тем, кто воспринимает внушение (авторитет, доверие, зависимость), также влияют на качество гипнотического воздействия.

 

Кроме источника рекламной информации, на действенность коммуникации влияют убедительные доказательства, изложенные в рекламном обращении. Если человек, который рекламирует товар, обладает физической привлекательностью, то доказательства кажутся более убедительными. То же касается людей, которые вызывают симпатию, знаменитых или близких к целевой аудитории.

 

Существенную роль в процессе убеждения потребителя могут сыграть такие особенности рекламного сообщения, не зависит от его источника:

 

1) убедительность доказательств;

 

2) количество доказательств;

 

3) эмоциональное воздействие рекламы. Человек склонен концентрировать больше внимания на вещах, способных вызвать эмоции. Положительная реклама эффективнее рекламы, содержит негативные ассоциации;

 

4) элементы оформления рекламного объявления. Объявления должны быть направлены на привлечение внимания потребителей, однако маркетологам не следует забывать и об отношении потребителей к самому товару и его свойств;

 

5) влияние языковой динамики: сила голоса, его мягкость, интонация, использование пауз для достижения эффекта внезапности, темп и тембр речи;

 

6) эффект повторения. Информационно насыщенная реклама может потребовать нескольких повторов, особенно если потребитель не слишком мотивирован. Восприятие сообщений, содержащих сильные доказательства, усиливается после трех повторов.

 

При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать, кроме характеристик самого товара, и характерные черты потребителя, а именно:

 

- Мотивацию. Если потребитель мотивирован полезностью товара, то следует усилить информационную часть рекламы. Если товар приобретается для удовольствия, то реклама должна быть эмоционально привлекательной;

 

- Уровень знаний. Если потенциальный покупатель не обладает знаниями, тем успешнее будет и реклама, которая оперирует более доступными понятиями;

 

- Степень возбуждения (что отражает заинтересованность). Возбуждение может повлиять как стимулируя, так и "тормозя" умственную деятельность человека в процессе обработки информации: при умеренном возбуждения отношение к продукту зависит только от силы доказательств, а при высоком - от источника рекламы;

 

- Настроение. Хорошее настроение способствует лучшему восприятию эмоциональной рекламы. Маркетологи могут стимулировать появление нужного настроения, используя эмоциональные обращения или размещая рекламу в благоприятный контекст (телепередачу)

 

- Индивидуальные особенности и предубеждения. Люди, которые стремятся к знаниям, подвержены влиянию доказательств, в противном случае - сильнее реагируют на косвенные доказательства. Для них важнее статус человека, рекламирующая товар.

 

При рыночной экономике, когда нет внеэкономического, например идеологического, принуждения и отсутствует дефицит как форма экономического принуждения, единственный законный метод конкурентной борьбы за потребителя - это распространение информации. Производитель заинтересован в действенности процесса информирования потребителя, поэтому старается контролировать все элементы коммуникативной системы от источника информации к потребителю - в т. Ч. И возможные препятствия на пути прохождения сигнала. Для потребителя, который пассивно получает или активно ищет информацию, важную для принятия решения о покупке, коммуникативный подход на уровне маркетинга имеет определенное значение. Во-первых, возникает проблема независимости средств массовой информации. Производители пытаются взять информационное пространство под свой контроль. В развитых демократических государствах сделать это нелегко, но частично возможно. Во-вторых, производитель заинтересован в регулировании информационных потоков. Если нельзя взять под контроль средства массовой информации, то можно попробовать управлять представлением информации, подчеркивая положительном составляющей части, скрывая отрицательный, т. В-третьих, производитель заинтересован в наличии обратной связи с потребителем. Кроме того что покупатель голосует своим кошельком, для специалистов по маркетингу важные данные, характеризующие поведение потребителя от эффективности конкретного информационного воздействия на это поведение и сезонным колебаниям эмоционального восприятия. Поэтому, действуя в информационном пространстве, потребитель должен помнить о том, что он является не просто получателем информации. Он является звеном сложной коммуникативной системы, где пересекаются самые разнообразные интересы: политические, экономические, социальные, личные и др. Защита собственных информационных интересов потребителя в большинстве случаев выходит за рамки его прав. Право потребителя на достоверную информацию не может быть реализовано в стране, где свобода слова существует только на бумаге, где нет независимых средств информации. Каждый потребитель должен быть лично заинтересован в том, чтобы его голос был услышан, чтобы его мнение о товаре, об услуге, о фирме, о рекламе дошла до производителя.