Для бизнеса Для общества Для потребителя

*Маркетинговая * Социальная * Культурно-образовательная

*Экономическая *Инф.-познават. * Эстетическая

* Конкурентная * Коммуникативная * Стимулирующая

* Контролирующая * Политическая * Экспрессивная

*Негативная

Важнейшей функцией рекламы является формирование мотива­ции поведения покупателя. Эта мотивация выражается такой по­следовательностью: внимание — интерес — желание — действие. Цепочка может прерваться прессингом рекламы, эмоцией покупа­теля на рекламируемый товар, грубостью продавца.

Функции рекламы можно анализировать и с позиции роли, ко­торые она играет в бизнесе и обществе. Роль рекламы(т.е. подфунк­ция) раскрывается в категориях ответов о том, что реклама делает для потребителя, бизнеса и общества. От этого все подфункции рекламы можно разделить на две группы: связанные с рыночной деятельностью (маркетинговая, экономическая, конкурентная и др.) и не связанные с рыночной деятельностью информационная, образовательная, социальная, культурно-эстетическая и т.д.). Рассмот­рим подробнее эти подфункции.

1. Маркетинговая подфункция. Маркетинговая коммуникация включает четыре элемента: рекламу, стимулирование торговли, PR и персонализированную продажу. Роль рекламы различается в зави­симости от стадии маркетинга.

2. Экономическая подфункция. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, реклама способствует оборачиваемости капитала, расши­рению рынка сбыта, развитию рекламной отрасли через инвестиции и занятость рабочих мест.

3. Конкурентная подфункция.Конкуренция есть основа меха­низма товарного производства и рыночного хозяйства. Чтобы раз­работать и эффективно провести рекламную кампанию, необходимо знать состояние конкурентной среды, т.е. имидж основных конку­рентов и то, как воспринимаются их основные торговые марки

Конкуренция заставляет тщательно выбирать, где и как размес­тить свое рекламное обращение. И если речь идет о печатных СМИ, то приходится потрудиться, чтобы выбрать достаточно популярное издание с немалым тиражом и с приемлемыми ценами за размеще­ние рекламной информации.

4. Контролирующая подфункция. Она позволяет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потреби­телей устойчивую систему предпочтений к нему, а в случае необхо­димости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

1. Негативная подфункция. Нельзя забывать, что при определен­ных ситуациях реклама имеет и отрицательные стороны: требует больших расходов; ведет к монополизации; создает неценовую кон­куренцию; создает барьеры для выхода на рынок товаров небогатых фирм; приводит к росту издержек и цен; дает бесполезную, вводя­щую в заблуждение информацию; неспособна на диалог с потенци­альным покупателем; при стандартных рекламных обращениях не дает избирательного подхода к потребителю; не может работать без бесполезной аудитории; дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий; отвлекает время и ресурсы на создание рекламы и т.д.
2. Социальная подфункция. Реклама передает одновременно мно­жеству лиц сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, содержащее предупреждение, призыв и т.д. Она выходит за рамки экономических задач и направ­лена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, на борьбу с преступностью, бедностью, загрязне­нием окружающей среды и на многие другие не менее важные цели.

7. Информационно-познавательная подфункция. Реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке, содержит развернутую текстовую и фактографическую информацию (реклама в прессе, на радио и ТВ, в Интернете, почтовая и т.д.). Она сообщает о новой и улучшенной продукции и учит, как поль­зоваться этими новинками, но при этом не только информирует о продукции, но и трансформирует ее в некий образ, который стано­вится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Реклама в своей основе креативная и инновационная. Она характеризуется высоким техническим уровнем разработки, при ее подготовке используются научные методы (экономико-статистические, социологические, психологические).

8. Коммуникативная подфункция.С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается об­ратная связь с рынком и потребителем. Вместе с тем реклама ис­ключает диалог, аудитория не всегда спешит ответить на сделанное предложение. Реклама как элемент коммуникаций играет следую­щие роли: информационную (заявление о существовании, формиро­вание знаний о товаре, фирме, их основных количественных и каче­ственных параметрах и особенностях); побуждающую (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покуп­ке) через воздействие на чувства, самооценки, устремления потре­бителей); стимулирующую (когда потребность уже осознана, осуще­ствляется напоминание, побуждение к действию -- приобретению (покупке), установлению контактов и пр.).

Некоторые авторы предлагают выделять и особо рассматривать еще одну так называемую селективную (избирательную) роль рек­ламы, т.е. выделение из множества товаров и услуг тех, которые ну­ждаются в рекламе, а также концентрация внимания потребителей лишь на некоторых рекламных сообщениях из их множества.

9. Политическая подфункция. В условиях расширяющейся демократии возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм поли­тической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влия­ет на расстановку политических сил в России.

10. Культурно-образовательная подфункция. Люди учатся на рек­ламе, они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промыш­ленности для воплощения в реальность лучшей жизни для всех.

Мнения о культурно-образовательной стороне рекламы неодно­значны. Однако без всесторонне развитой рекламы трудно было бы говорить о культуре торговли. Реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потреби­тельских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров. Реклама положительно влияет на стирание граней между городом и деревней, информируя жите­лей села о возможностях облегчения быта, механизации домашнего труда, экономии времени, повышении культурного уровня.

Реклама спорта и туризма пропагандирует здоровый образ жиз­ни, развитие физической и духовной сфер человека.

11. Эстетическая подфункция.Реклама является зеркалом тенден­ций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представле­ния, распространяет основные понятия о моде и вкусе, а шире — об эстетике в целом. Художественная ценность многочисленных выра­зительных средств рекламы воспитывает и улучшает вкусы потреби­телей, воздействует на эстетическую сторону жизни, на развитие культуры. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древ­ности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рек­ламные вывески, плакаты и щиты, написанные такими выдающи­мися художниками Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из ма­рок советского шоколада. Опыт в работе над рекламой имел еще один классик мировой музыки — Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали мно­гие выдающиеся кинорежиссеры мира.

Реклама играет большую роль в украшении городов. Трудно представить себе городские улицы без витрин магазинов. Чтобы витрины не были только украшением, их следует использовать в воспитательно-просветительных целях, увязывать тематику экспозиций достижениями промышленности. Реклама должна нравиться как можно большему числу потребителей, ибо обращена она к более широкой аудитории, чем искусство.

12. Стимулирующая подфункция. Реклама способствует внедрению в производство новейших технических достижений (в области сырья оборудования, новых товаров), оказывает помощь ученым в решении новых задач. Она позволяет работникам торговли и сбытовых органов промышленности быстро информировать потребителей о товарах-новинках, которые готовятся к производству, активизирует инноваторство и тем самым влияет на развитие производительных сил.

13. Экспрессивная подфункция.Реклама с помощью дизайна, светотехнических и других эффектов становится броской, впечатляющей, эффектной, красивой. Она проявляется через такие побуждения, как: заработать деньги, сэкономить средства, сэкономить время избежать усилий, достичь большего комфорта, укрепить здоровье сделать окружающую среду чище, не чувствовать боли, получить похвалу, стать популярным, заслужить уважение, больше удовольствия, защитить семью, выглядеть стильно, иметь престижные вещи избежать проблем, сохранить репутацию, безопасить себя, удовлетворить желание.

 

3.Закон  РФ «О рекламе» и его основные понятия.

- к Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе"

Одной из главных целей данного Закона, установленной в настоящей статье, является развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции.

 

В целях настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия:

реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

объект рекламирования – товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

3) товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

ненадлежащая реклама – реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;

рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.

рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

 потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре

социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

антимонопольный орган – федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

 

4. Виды рекламных агентств. Структура агентства полного цикла. Виды специализаций рекламных агентств.

Классификация рекламных агентств

         а) По целям (задачам на рынке):

Агентство сэллер - юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях.

Агентство Байер - юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям.

Клиентское рекламное агентство - юридическая структура, которая совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов.

На рынке эти рекламные агентства выстраиваются в бизнес цепочку: Селер (производитель, владелец или управляющая компания рекламоносителя) - байер (оптовик) - клиентское рекламное агентство (рекламщик в наиболее часто употребительном смысле) - клиент (рекламодатель).

б) По функциям (производственным):

 Рекламопроизводитель - рекламное агентство, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

 Рекламораспространитель - рекламное агентство, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а так же каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами.

в) По специализации:

Рекламное агентство полного цикла - юридическая структура, специализирующаяся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств, исследовании для выполнения заказа, а так же привлечении субподрядчиков.

Специализированные - они специализируются либо на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), либо на определенных аудиториях (национальных группах или молодежи) или отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация). Вдобавок существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п.:

 Креативное агентство (дизайн студия), - разработка концепции рекламной кампании. Включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д.

 Медиабаинговое агентство (медийное агентство) - агентство, выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.

 BTL агентства - агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн акции по продвижению товара, например акции с призами для потребителей.

 PR агентства - агентства, специализирующиеся на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению её репутации.

 Рекламное интернет-агентство - оказывают услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы: разработка сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет.

 Агентство, занимающееся наружной рекламой - изготавливает и размещает наружную рекламу.

 Компании маркетинговых исследований - оказывают услуги по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка.

И другие виды рекламных агентств по специализации.

г) По региону работы:

Международное рекламное агентство - крупная организация, имеющая филиалы в нескольких странах.

- Федеральное рекламное агентство - широко масштабные рекламные кампании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне.

- Местное рекламное агентство - компания, ведущая бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило лучше знает конъектуру рекламного рынка на местах.

д) По перечню (спектру) услуг объему предоставляемых услуг:

- Универсальные - занимается всеми формами рекламы и объявлений, например, если рекламное агентство специализируется на рекламе в СМИ, - то размещает все формы и виды объявлений и рекламы во все СМИ; если наружной рекламой, то занимается всеми её формами (таблички, штендеры, растяжки и пр.).

 

5. Особенности социальной рекламы, ее отличия от коммерческой. Место и роль социальной рекламы в современном обществе.

Социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О. Аронсон).

Социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

 

Выделить социальную рекламу среди остальных видов рекламы достаточно сложно. Для того чтобы наиболее просто и доступно проанализировать особенности социальной рекламы, лучше всего рассмотреть ее в сравнении с рекламой коммерческой.

Коммерческая реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четким указанием на источник финансирования.

Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

Предназначение

Коммерческая: Продвижение на рынке бренда / товара / услуги.

Социальная: Гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.

Миссия

Коммерческая: Изменение поведенческой модели общества с экономической точки зрения.

Социальная: Изменение поведенческой модели общества с гуманистической, социальной точки зрения.

Роли

Коммерческая: Маркетинговая, экономическая, социальная, коммуникационная, информационная.

Социальная: Образовательная, воспитательная, агитационная, коммуникационная, информационная.

Предмет

Коммерческая: Товар, услуга, объект (компания, бренд).

Социальная: Идея, обладающая определенной социальной ценностью.

Типы / виды

Коммерческая: Потребительская (торгово-розничная), политическая, имиджевая, адресно-справочная, корпоративная, социальная (общественная).

Социальная: Некоммерческая, общественная, государственная, социальная.

Цели

Коммерческая: Создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Социальная: Привлечь внимание к назревшим социальным проблемам, изменить отношение населения к какой-либо проблеме.

Сходства

Носители.

Носители социальной и коммерческой рекламы по понятным причинам большей частью совпадают. К ним можно отнести:

•         пресса (газеты, журналы: рекламные модули, тексты, информационные заметки — так называемая текстовая реклама, информационно-рекламные вкладыши, приложения);

•         полиграфическая реклама (печатная: книги, справочники, буклеты, листовки);

•         реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении: ролики, споты, передачи, спонсорство);

•         кинореклама (включая рекламу, идущую перед фильмами на видеокассетах, DVD, в кинотеатрах);

•         наружная реклама (неоновая, пилоны, билборды, растяжки, лайтбоксы, вывески, указатели, оформление зданий и. т. д.);

•         реклама в сети Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы);

•         реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфо-справочники);

•         почтовые рассылки;

•         рекламное оформление транспорта;

•         проведение различных акций и мероприятий (праздники, конференции, сессии, конкурсы, семинары, фестивали, выставки и т. д.);

•         информационное спонсорство (во всех видах и на всех носителях);

•         нетрадиционные виды рекламы (часть из них выделена выше, а также оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках и многое другое);

•         методы PR (хотя PR включает в себя рекламу и, следовательно, выше описанные пункты).

Отличия

1. Цели и задачи рекламных сообщений.

Если коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару, изменение потребительских привычек), то целью социальной рекламы является привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни. Чаще всего социальная реклама указывает на определенные общественные явления: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т. д. Государственная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом сверхцелью социальной рекламы (и государственной как ее подвида) является не только привлечение внимания аудитории к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения граждан к ним. К примеру, рекламируя вооруженные силы, государство ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, убедить, что служба в армии — это священный долг каждого, работа для настоящих мужчин, сильных духом и телом. То есть, в конечном счете, уменьшить количество уклоняющихся от армии призывников. Именно поэтому миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества. На сегодняшний день именно этот аспект концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой.

Несмотря на то, что во всех случаях реклама занимается продвижением чего-либо, предмет продвижения в двух рассматриваемых видах рекламы заметно различается. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная реклама — социальные идеи и ценности.

2. Эффективность.

Если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует измерять по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. При этом следует учитывать одну важную вещь: в отличие от рекламы коммерческой, социальная часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение.

3. Целевые аудитории.

Поскольку социальная реклама ставит своей целью изменение отношения к различным общественным явлениям всего населения, целевые аудитории коммерческой и социальной рекламы различаются соответствующим образом. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Социальная реклама воздействует на все общество или на самую активную его часть, или же на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений.

4. Рекламодатель (заказчик).

Основными заказчикоми коммерческой рекламы являются коммерческие организации, поэтому и размещение такой рекламы платное. Заказчиками же социальной рекламы могут быть:

•         государство,

•         некоммерческие или общественные организации,

•         бизнес,

•         политические факторы.

И ее размещение должно быть преимущественно бесплатным.

Коммерческая и социальная реклама имеют пять функций: информационную, экономическую, просветительскую, социальную и эстетическую.

Информационная функция коммерческой рекламы — распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки. Информационная функция социальной рекламы — информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

Экономическая функция коммерческой рекламы заключается в стимулировании сбыта товаров и услуг, а также вложении инвестиций. В социальной рекламе экономическая функция проявляется в долгосрочной перспективе в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет. Это увеличивает потенциал государства и приводит, в конечном счете, к прибыли. Так, сохранение личного здоровья, скажем, сотрудников, просто ведет к интенсивному коэффициенту выработки продуктов в тех фирмах, в которых они работают. Здоровье нации определяется еще и тем, что крепкая нация может воспроизводить здоровых детей. Можно также добавить, что повышение трудоспособности граждан ведет к наращиванию потенциала организаций и фирм, в которых они работают.

Просветительская функция коммерческой рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления. Просветительская функция социальной рекламы — это распространение, привитие определенных социальных ценностей и объяснение проблемы, а также, возможно, ее источника и путей решения.

•         Социальная функция коммерческой рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиление общественных связей, улучшение условий существования. Месседж некоторых рекламных коммерческих роликов может быть замаскирован социальным дискурсом, то есть аргументом для выбора покупателя в пользу того или иного товара или услуги будет служить его социальная полезность. Социальная функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе направлена на формирование общественного сознания, а главная ее миссия, о которой мы уже говорили, — изменение поведенческой модели.

Эстетическая функция коммерческой рекламы — формирование вкуса потребителей. Благодаря тому, что реклама продукции создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий, она может стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Но, к сожалению, они не всегда являются функциональными. Эстетическая функция социальной рекламы имеет также своей целью формирование вкуса аудитории.

Все это лишь базовые отличия социальной рекламы от коммерческой. Для того чтобы точнее определить социальную рекламу и отделить ее от других видов рекламы, надо углубиться в ее историю.

МЕСТО И РОЛЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

Интерес социума к социальной рекламе вызван большим количеством социальных проблем в обществе: преступность, детская беспризорность, алкоголизм, наркомания. В связи с этим социальная реклама играет огромную роль, так как только ей по силам сподвигнуть общество на решение этих глобальных проблем. Социальная реклама направлена на гуманизацию человеческого сознания, ориентирована на создание и распространение культурных ценностей в обществе.

В связи с развитием науки и техники, с трансформацией интересов людей современного общества, появляется необходимость напоминать о существующих нормах морали, нравственности, о необходимости вести здоровый образ жизни, о том, что нужно помогать больным и старикам, защищать слабых и т.д. Этим и призвана заниматься социальная реклама.

Социальная реклама – это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества.

Социальная реклама направлена на изменение поведенческой модели людей и решение социальных проблем. Она отражает все проблемы общества. Наиболее актуальными социальными проблемами, которые она затрагивает могут быть:

•         курение и алкоголизм;

•         предупреждение чрезвычайных ситуаций;

•         насилие в семье;

•         обязанности граждан и их права;

•         аборты;

•         личная безопасность граждан.

Теперь необходимо рассмотреть основные функции (которые тесно взаимосвязаны друг с другом) социальной рекламы:

•         функция привлечения внимания, информирование о проблеме заключается в информировании граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания; социальная функция направлена на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме;

•         экономическая функция проявляется в том, что социальная реклама экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства;

•         эстетическая функция – в социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы. Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы; образовательная функция – социальная реклама дает обществу знание о проблемах и методах их преодоления, повышает интеллектуальный уровень нации;

•         воспитательная функция – социальная реклама призвана воспитывать у общества определенное поведение и отношение к окружающей действительности;

•         патриотическая функция – декларирует важные для данного общества ценности;

•         функция пропагандирования определенного образа жизни выражается в пропаганде здорового образа жизни;

•         имиджевая функция – это создание стиля жизни, определенной идеальной модели, к которой нужно стремиться: быть здоровым, успешным, иметь крепкую семью, детей;

•         функция «социальной психотерапии»– успокоить людей, у которых есть проблема, показать, что они не одиноки со своими трудностями (реклама телефонов доверия).

При рассмотрении вопроса о механизмах воздействия социальной рекламы целесообразно использовать такие понятия как:

•         привлечение внимания;

•         поддержание интереса;

•         побуждение к проявлению эмоций;

•         убеждение;

•         желание что-либо изменить, принятие решения;

•         побуждение к действию.

 

6. Политическая реклама и технологии ее разработки

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

 

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему.

 

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

 

Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

 

Субъектомполитической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

 

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

 

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

 

Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

 

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

 

Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

 

Политическая реклама классифицируется по различным основаниям: 1) по форме(прямая и косвенная); 2)по предмету(реклама отдельного человека, политического строя, политической группировки – партии, политических действий);3) по знаку формируемого отношения(позитивная и негативная);4) по средствам (каналам) воздействия(СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, “слухи”);5) по содержанию(в зависимости от конкретной ситуации).

 

Проектирование политической рекламы включает следующиеэтапы:

 

1 этап: Характеристика проблем и ресурсов кандидата. Проблемы могут носить самый различный характер – от социально невыигрышных фактов биографии до глубоко внутриличностных психологических комплексов.

 

Для характеристики проблем весьма эффективным методом является контент–анализ материалов и сообщений СМИ.

 

Под ресурсами понимается все то, что при определенных условиях можно конвертировать в средство решения проектных задач. Ресурсный потенциал