Основы теории коммуникации

1. Теоретические модели массовой коммуникации, их достоинства и недостатки

Массовая коммуникации - процесс производства и воспроизводства массового сознания, средствами массовой коммуникации (СМК) — сначала периодической печатью, радио и телевидением, а затем и другими средствами электронной коммуникации.

Модель массовой коммуникации, как и любая абстракция, является упрощением, схематически воспроизводящим лишь наиболее существенные черты и внутренние связи реально действующего механизма.

 

Исторически первой моделью массовых коммуникаций является формула Ласуэлла, которая выглядит следующим образом (рис. 1.5).

 

Данная модель использовалась главным образом для структурирования и обобщения различных исследований массовых коммуникаций:

• кто? – исследования коммуникатора;

• что говорит? – исследования сообщения;

• по какому каналу? – исследования каналов, или средств, массовых коммуникаций (СМК);

• кому говорит? – изучение особенностей реципиента, способствующих или препятствующих принятию сообщения массовых коммуникаций;

• с каким эффектом? – исследования факторов эффективности и эффектов массовых коммуникаций.

Данная модель и в настоящее время не теряет своей актуальности и с успехом используется. Позже Р. Брэддок добавил к ней еще два элемента: условия, в которых происходит коммуникация, и цель коммуникатора.

Круговые (циклические) модели

. Примером такой модели является модель Дефлюера, согласно которой в процессе коммуникации происходит смена коммуникативных ролей .

Кроме того, происходит трансформация сообщения при декодировании его реципиентом. "Шум", т.е. различные помехи и дополнительные воздействия при восприятии информации, может значительно исказить исходную информацию, причем как в прямом, так и в обратном направлении. Обратная связь от дает возможность коммуникатору скорректировать исходное сообщение. Для массовых коммуникаций, как мы говорили, наличие обратной связи является проблематичным, она, как правило, отсроченная, и существует в форме обращений телезрителей в редакцию, специальных исследований мнений аудитории, рейтингов.

Наиболее ярко циклический характер массовых коммуникаций описан в модели Осгуда–Шрамма. Согласно У. Шрамму, коммуникативный процесс бесконечен и непрерывен. Основными задачами коммуникатора и реципиента являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения, ошибки в процессе которых могут приводить к значительным искажениям исходного сообщения (рис. 1.7).

 

 

2. Законы эффективной коммуникации и их использование в рекламной и PR-деятельности.

Коммуникация - в широком смысле - обмен информацией между индивидами через посредство общей системы символов. Комм может осущ вербальными и невербальными средствами.

ЗАКОНЫ:

1)О реальности в рекламе-Истинность сообщения - степень доверия зависит от отношения рек-ме:- наивные реалисты(дети)-все правда, в осн - эффект соц поддержки. 2- попытка сопоставить одно другому, найти критерии достоверности.3- через призму опыта и знаний, подходит к опыту - можно доверять. 3-введение в саму рек-му - опросы, экспертные оценки. Самая эфф рек-ма в форме диалога. Вирусный эффект.4-в результате логических оснований - товар все равно нужен.

 2)О единстве языка - говорить на понятном аудитории языке, учитывая культурные особенности (при переводе) Важны СКРИПТЫ - свернутый показ действий, ключевые действия. Цветовая символика.

 3)Об идентификации с партнером по коммуникации - рек-ма должна смотреть на себя глазами потребителя.

 4)о необходимости здравого смысла - четкое построение, чтоб было понятно о чем рек-ма. Например имиджевая рекл для неизв тов-не логично.

ИТ в рекламе

1. Использование информационных технологий в различных сферах рекламной деятельности и в связях с общественностью. Программное и аппаратное обеспечение, необходимое для работы специалиста по рекламе и связям с общественностью.

Области применения ИТ в рекламе разнообразны. Программные и технические средства используют в разработке и производстве рекламного продукта, организации презентаций, медиапланировании, эффективности рекламных компаний, рекламных исследованиях.

При проведении рекламных исследований используют след. ИТ:

- системы проектирования опросов;

- системы проведения индивидуального интервьюирования;

- системы проведения телефонных опросов;

- системы проведения интернет-опросов;

- системы обработки результатов анкетирования;

- технологии интерпретации и визуализации результатов исследования.

Для разработки и производства рекламного продукта:

- средства компьютерной графики и компьютерной верстки;

- мультимедийные технологии;

- телекоммунникационные технологии;

- технические средства (экраны, планшеты и пр.)

Для проведения медиаисследований и медиапланирования:

- базы данных;

- системы измерения аудитории СМИ;

- системы сбора и анализа данных об аудитории СМИ, полученных в результате измерений.

Для оценки эффективности рекламной компании:

- системы управления базами данных;

- телекоммуникационные технологии.

ИТ используются во всех областях рекламной практики, начиная с эккаунт-менеджера и заканчивая специализированной рекл. деятельностью. Поэтому существуют общие и частные требования к ней и общий (пакет Офис) и специальный софт.

ПО: Текстовые редакторы (CorelWorldPerfeetOffice, Word, Lotus, OpenOffice (Star) – создание, набор, редактирование текстов.

Табличные процессоры (Excel, Lotus 1,2,3, OpenOfficeCulk) - обработка числовых данных, решение экономич и статистич задач.

Системы управления базами данных (СУБД) (Acess, Oracl, Scala) – учет ценности, сбор и обработка данных.

Статистические системы (SPSS, статистические функции Excel, Statica, StudGraphics) – статистическая обработка информации (маркетинговых исследований, анкетирования).

Векторные графичредакторы (Adobe Illustrator, Free Hand, Corel Draw).

Растровые графические редакторы (Photoshop, Paintor) – ретушь, создание нового растрового продукта, коллажирование.

Редакторы для 3D моделир. (3D-max, Maya) – трехмерное моделирование.

Web-графика – создание и адаптирование изображений под Web, оптимизация изображений.

Программы для трассировки изображения (перевод растрового в векторное (AdobeStream, Line, CorelTrace) – вспомогательные операции с изображением (векторизация, трассировка).

Программы для видеомонтажа (AdobePremier, AutorEffects, Pinackle) - создание анимации, видео (флеш-анимация в Web-среде), пластилин анимация, живопись по стеклу.

HTML редакторы (Macromedia, DreamWrayer) – web-дизайн и программир.

Редакторы для создания мультимедийных презентаций (Flash, Authorware, PowerPoint, Mediator, MacromediaDirector).

Экспертные системы (ProjectExpert, Marketing, Analitika) – маркетинговый анализ.

Ведение проектов (GanttChart – диаграмма Ганта)

Медиапланирование (ПО компании Gallup (Galileo) и COMCON – DeltaFriend).

Аппаратное обеспечение. Компьютер:

Hardware: мощный процессор, оперативная память, видеокарта (для дизайна), звуковая карта (презентации).

Периферия: планшет, сканнер, фото и видеокамера, устройство ввода и вывода (монитор), принтер, плоттер, динамики, проектор.

 

2. Использование издательских систем и графических редакторов в рекламной деятельности.

Desktoppublishing (Настольные издательские системы). Применяются для профессиональной издательской д-ти. Позволяют осуществлять электронную верстку широкого спектра основных типов документов (инф бюллетень, брошюра, каталог, справочник).

- компоновать (верстать) текст:

- всевозможные шрифты и выполнять полиграфич. изображения

- редактирование текста на уровне лучших текстовых процессоров

- обрабатывать графические изображения

- выводить документы полиграфического качества

- работать в сетях на разных платформах

Corel Ventura, Page Maker, QuarkXPress, Frame Maker, MS Publisher, Page Plus, Compu Work Publisher, Adobe InDesign.

Постоянно совершенствуются. Совмещают в себе элементы высокотехнологичных графич. редакторов и эл-ты верстки.

PageMaker – пакет для верстки книг без иллюстраций.

Ventura – первая издат сис-ма

Важное средство повышения эффективности издательской и полиграфической работы - комплект программных средств и оборудования, необходимый для выполнения всех операций редакционно-издательской обработки текстового и графич материала, предназначенного для тиражирования.

Использование НИС (Настольная Издательская Система) предусматривает сокращение до мин. кол-ва правок и распечаток текста.

НИС автоматизируют подготовку оригинал-макета, позволяют издателю разместить текст, разделительные линии, номера станиц, иллюстрации. Программы верстки страниц могут также обрабатывать полутоновые изображения. Редактирование и форматирование текста, графич оформление и работа с отдельными элементами документов (выделенными прямоуг., содержащими текст и графику. Элементы можно перемещать и масштабировать. Еще до создания каких-либо элементов вручную программа автоматически формирует базовую страницу.

Важный момент связи между НИС с фотонаборной установкой - язык PostScript, который одинаково управляет выводом инф в фотонаборном аппарате и лазерном принтере. Это язык программирования для описания внеш вида и расположения текста и графич инф на странице.

Графический редактор – программа или пакет программ, позволяющая создавать и редактировать двумерные изображения.

- растровые (Фотошоп)

- векторные (Адоб Иллюстратор, CorelDraw, MacromediafreeHand)

Основу векторной графики составляют кривые третьего порядка (кривые Безье), использование геометрич примитивов (точки, линии, многоугольники, кривые Безье), PDF, EPS, CDR (Corel), FH (freeand). Меньший размер файла (размер не зависит от величины объекта), перемещение, масштабирование и т.д. не ухудшают качества рисунка. Но не каждый объект может быть изображен векторно.

Растровая – прямоугольная матрица, состоящая из множества мелких неделимых точек (пикселей). Зависимость качества изображения от его размеров. Для изображений, где много цветовых переходов. Занимают много места.

 

1. Сетевые технологии в рекламе.

В настоящее время почти каждый вид д-ти, хоть как-то, отображён в сети. Интернет стал полностью функциональным рекл. инструментом. Может конкурировать с оффлайновыми методами рекл., но при этом не требует больших фин затрат. Постоянный рост ауд интернет и появление новых, всё более эффективных рекл. носителей.

- продвижение сайта в поисковиках; баннерная и контекстная рекл.

Контекстная (исключительные возможности таргетинга), + возм-ть настраивать показы по географии пользователя, по вр. суток и т.д.

Баннерная (появилась раньше контекстной, сдает позиции). Не имеет таких возможностей таргетинга, как контекстная, разные площадки требуют разных размеров баннеров. Через какое-то время пользователи подсознательно перестали обращать на нее внимание + спец программы исключающие отображение баннеров. + более высокая сложность проведения РК по средствам размещения баннеров в отличии от контекстной и доп. затраты на создание баннеров.

Но баннерная из-за яркости выигрывает как имиджевая рекл.

+ новые форматы представления: размещение видео роликов, рекл. в online играх, в блогах и соц сетях и т. д., но количество средств затрачиваемых на эти виды рекл. существенно ниже.

+ Почтовая рассылка. Эффективен в некоторых случаях, но не подходит для проведения полноценной и эффект РК, если только это не реклама разового предложения.

+ возможность размещения рекл. в тематических почтовых рассылках, аудитория которых достаточно специализированна и самостоятельно подписывается на получение писем связанных с данной тематикой.

+ рекл. в соц сетях, телеконференциях. Опросы онлайн, проф сообщества в Сети, конференции и т.д. + productplacement.

Контекстная рекл. недорогая, но результативная. Дает возможность предложению выгодно отличаться на фоне конкурентов. Размещается на площадках с тематикой, близкой вашему сайту - обращена непосредственно к ЦА. При этом человек, зашедший с контекстной рекламы, непосредственно заинтересован в предложении – эфф-ть такой рекл. выше обычной.

Реализация контекстной рекл.: с использованием поисковых систем (рекл. показывается в соответствии со сделанным запросом - поисковая рекл.) и тематическая рекл. (объявление будет размещено на сайтах схожей тематики). Тематика определяется автоматически на основании ключевых слов, заданных рекламодателем.

Преимущества: сравнительно недорогая (платеж осуществляется только за конкретные переходы, при этом стоимость клика варьируется и выставляется вами самостоятельно. Понижая или повышая ставки, можно влиять на позицию объявления и частоту показов. Недостаток - слишком высокая стоимость привлеченного посетителя, но, как правило, это лишь говорит о неправильных настройках РК.

Размещение объявления занимает меньше 10 минут и после запуска РК в первые же дни можно оценить её эффективность и сделать прогноз. Можно учесть регион показа, время суток и даже настроить показы по полу ЦА.

Баннер (англ, banner - флажок) - небольшой рисунок с гиперссылкой.

Теоретически, может быть любого формата, лишь бы умещался на странице, но существует несколько стандартных размеров (в pix - 468х60, 400х50, 120х60, 100х100, 88х31, (кнопка). Может быть анимированным, статическим, или с применением flash-технологий.

«Текстовой блок» — размещение текстового блока (или блоков) вместо графического файла. В Рунете в последнее время набирает популярность такого рода контекстная реклама от компаний Google, Yandex.

«Кнопки» — чаще всего имеют формат 88х31 или 120*90. Широко используются при обмене ссылками. В баннерных сетях редко.

«Шапки» — больших размеров. Сложно встраиваются в дизайн сайта.

«Колонны» — вертикально ориентированные.

«Pop-up», — всплывающие окна. Наибольшее раздражение.

Pop-under р окно возникает под рассматриваемой страницей.

«Плавающие баннеры» —поверх страницы сайта, чаще в верхнем правом углу. Закрывают текст или графику страницы, могут некорректно отбражаться в некоторых браузерах, а также дублироваться. Чаще всего на бесплатных хостингах в качестве платы за услуги.

Rich-media - обычно flash и появляется поверх контента страницы. Выглядит очень привлекательно. Любой формы, звковое сопровождение, возможность реагировать на движение мыши.

TopLine —в верхней части экрана. Визуально занимает всю ширину экрана браузера или всю ширину дизайна сайта и при изменении размеров окна растягивается или сжимается. Имиджевый формат. NetVideo - первая в Рунете реализация концепции видеобаннеров. Выглядит как обычный банер - на нем показывается фрагмент видеоролика. Но если навести на него мышкой, окно расширяется и начинается показ полной версии ролика со звуком.

EminiMalls – новый оригинальный формат – т.е. минимолл, маленький универсам. Может демонстрироваться на основе анализа контекста и даже с учетом поведенческого таргетинга, выполняет роль инф ассистента для шопинга. Инф о данном товаре (обзоры, сравнения цен, предложения разных магазинов с прямыми ссылками).

Уголок (peel-down) - имитирует отгибание обычной бумаги. Занимает мин площадь в свернутом состоянии. Но если кликнуть – разворачивается. Кроме того, это еще одно доп рекл. место на сайте.

Jpeg статическое изображение. Считается устаревшим.

GIF – анимированный графический элемент созданный из набора статичных изображений (кадров). Обычно состоит из 3-5 кадров.

Flash баннер – самая современная технология.

Преимущества Интернета как рекламоносителя:

- конкретный состав ауд (фокусировка, таргетинг) – географ, ограничение времени показа банера, показ определенному типу пользователей, контекстный показ в поисковиках, последовательный показ – придает сюжет; ограничение числа показов баннера одному пользователю

- высокая цитируемость инф в оффлайн среде (публикация в традиционных СМИ, т.к. журналисты часто ищут инф в Интернет

- среда эффективного и полного представления объекта р (время коммуникации не ограничено, в распоряжении текст, графика, музыка)

- только в Интернет возможна высокая оперативность управления РК

- возможно проведение оперативного четкого и глубокого анализа р мероприятий (т.е. эффект от рекл. можно измерить).

- более низкая стоимость контакта, невысокий барьер входа

Недостатки: низкий кредит доверия

Имиджевый сайт (преимущественно представительские ф-ции, Особые требования к дизайну, графическому представлению. В заставке – фирменная символика (создающая благоприятный имидж). Страницы – о компании, товары и услуги, контакты. Рекомендуется активно использовать мультимедийные спецэффекты (анимацию и звук).

2- Информационный (ресурсы практической направленности, доминирует текстовая инф. Ключевые требования – скорость загрузки, четкость структуры и динамический механизм обновления. Владельцу достаточно заполнить бланк-форму, чтобы сообщение поступило на сайт.

3- Электронный магазин (информационно-имиджевый ресурс, снабженный каталогом товаров и с-мой формирования заказов (корзиной). Преимущества: не нужно искать доходное место как с обычным магазином, будет работать даже во время ремонта, открыт круглосуточно и постоянно, не нужно содержать торговых менеджеров для работы в зале, можно презентовать товар, которого нет на складе, более ориентирован на ЦА, позволяет бесконечно расширять спектр товаров и услуг в одном помещении.

4- Интернет-каталог (нужен компании, если она работает в нескольких не связанных между собой отраслях бизнеса, или если д-ти компании требуется широкий географ охват). Требования: инф о продукции и услугах должна быть представлена на каждой странице, каждый объект в каталоге должен быть подробно описан, удобен для использования (usability), должен быстро и бесперебойно работать в круглосуточном режиме.

5- Интернет-портал (предназначен для публикации и управления большими объемами инф. Для компании, предоставляющих услуги, связанные со значительными инф потоками (СМИ, контент-проекты). Требования – возможность полноценного управления инф и наличие с-мы управления ресурсом, высокая надежность и производительность, поддержка стандартных технологий и форматов экспорта и импорта данных.

6- Корпоративный сайт (содержит подробную инф о компании – история, руководство, контакты. Описание услуг, сервисов, раздел вакансии. Новостные ленты и возможность подписки на них. Формы обратной связи, полноценный поиск по сайту. Фотогаллерею.

·сайт-визитка (одна или несколько страниц, общая информация имиджевого хар-ра + инф о товарах + контакты)

·сайт-витрина (основные товары или услуги в форме, приближенной к каталогу, много страниц, история и т.д.)

·корпоративный портал (подробная инф, ссылки на партнерские сайты, новости, форумы, тематические статьи)

·электронный магазин (специальные программные элементы – например, корзина, свой личный счет и т.д. Совсем иная система коммуникации. Постоянное администрирование, постоянное обновление данных.

Медиапланирование

1. Медиапланирование: понятие, принципы, основные этапы. Составление медиаплана, его выполнение и оптимизация.

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиапланирование включает в себя: 1.анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; 2.постановку целей рекламной кампании; 3.определение приоритетных категорий СМИ; 4.определение оптимальных значений показателей эффективности; 5.планирование этапов рекламной кампании во времени; 6. распределение бюджета по категориям СМИ.

Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными. Стратегическое медиапланирование предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие параметры:

- количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;

- географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ; - продолжительность работы средств массовой информации;- сочетание различных СМИ.

Процесс медиапланирования обычно делится на следующие этапы:

1)Анализ исходных данных. Необходимы основные хар-ки товара/услуги, в том числе: категория товара, цена, объемы продаж, правовые нормы, регулирующие данную сферу производства и т.д.

2)Формулирование целей и задач отдельных рекламных кампаний. Целью рекламной кампании может быть вывод нового товара или услуги на рынок, увеличение узнаваемости бренда, увеличение объемов продаж, как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет стимулирования постоянных потребителей и т.д. Точность определения цели будет способствовать оптимальному выбору средств и действий.

3)Разработка медиаплана. Медиаплан – это документ, в котором должны быть отражены следующие параметры: выбор рекламных носителей, план выхода (размещения, публикации и т.д.) рекламы, формат рекламных сообщений, места размещения рекламы, даты и время размещения, количество выходов (размещений, публикаций) или продолжительность размещения, цена размещения для каждого носителя и общая сумма рекламного бюджета. В медиаплан могут входить несколько документов, например: бриф, концепция рекламной стратегии, график работ.

4)Мониторинг его выполнения и его оптимизация или корректировка. В процессе реализации медиаплана необходим его мониторинг с целью повышения эффективности рекламной кампании в целом. Здесь возможно изменение различных показателей, например, частота выходов (публикаций), места размещения рекламы, содержание рекламных сообщений и др.

5)Анализ реализации медиаплана. После реализации медиаплана обычно составляется медиаотчет, в кот. документально фиксируются все проведенные мероприятия в рамках данной рекламной кампании.

После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают на предмет соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя количество выходов, размеров рекламы и т.д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

Полностью готовый медиаплан передается специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям-закупщикам рекламного пространства или прямо в соответствующие носители.

 

2. Основные коэффициенты и показатели, используемые в медиапланировании. Принципы их расчета и основание их выбора.

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании

Охват (достижение, англ. Reach)- Эффективный охват характеризует кол-во представителей ЦА, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз.

Частота (Frequency) показывает, какой % целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение.

1.Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов- членов целевой группы.

Эффективная частота (Effective Frequency) - это кол-во контактов с потребителем, необход. для достижения эффекта от получения сообщения.

Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции — кол-во контактов с носителем в ед. времени не менее некоторого (например «3 и более») для определенной части ЦА.

Рейтинг — это количество человек составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %. Размер аудитории конкретного рекламоносителя.

Рейтинг рассчитывается на основании выборки – методом проекции выборки на Гс. Хар-ки совпадут, если выборка репрезентативна.

GRP (Gross Rating Point) - сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании; суммарный рейтинг; Позволяет оценить схему размещения в нескольких медианосителях и интенсивность рекламной кампании, которая зависит от рейтинга. Результат в %.

Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы:

Share = Число телезрит., смотрящих данную передачу/Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент х 100%

Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг генеральной совокупности, умноженный на 100). При выборе СМИ Affinity Index должен быть более 110, иначе размещение неэффективно.

Aff = Rца/Rгс х 100%

Охват - %ГС, вступивший в контакт с рек-ым сообщением в течении рекл. кампании. Охват в ЦА- % представителей ЦА, вступивший в контакт с рек-ым сообщением в течении рекл. кампании.

Охват(reach)1-кол-во зрителей, вступающих во взаимодействие с опред-ым СМИ, однократная аудитория, разовый охват.2-это % ГС, вступивший в контакт с различными рекламоносителями, содержащими рекл. сообщение хотя бы 1 раз в течении рекл. кампании. Характеризует эффективность всей медиакампании в целом, т.к. подразумевается, что в течении РК рекл. сообщение размещается неоднократно. Если размещение неоднократное в одном рекл. носителе, то происходит накопление охвата, он увеличивается по мере размещения все большего и большего кол-ва сообщений. мах величина охвата-100%Эффективный охват - % ГС(ЦА),вступивший в контакт с рекламным сообщением в течении рек-ой кампании не менее заданного кол-ва раз, кот-ое опред. минимальной эффективной частотой (МЭЧ). Каждый потребитель рек-ой продукции учитывается только 1 раз (отличие от GRP).Виды:1-четырехнедельный охват, применимый к отдельному средству рек-мы (отдельная телепрограмма)2-Комбинированный обобщенный охват.

3.Средства распространения рекламы. Их сравнительная характеристика.

Выбор средств распространения рекламной информации является одним из этапов процесса планирования рекламной деятельности предприятия, реализация которого носит сложный и многоплановый характер. Способы передачи информации (каналы, средства, носители) чрезвычайно разнообразны. В рекламе их насчитываются сотни - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты.

С учетом российской специфики все средства рекламы можно разделить на следующие классификационные группы:

-Радио;

-Телевидение;

-Печать (газеты, журналы, прайс-листы, “Желтые страницы”);

-Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат);

-Директ мейл (письма, извещения, листовки с информацией о распродажах, флаерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны.);

-Public relations (пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров, членство в клубах и т. п.);

-Телемаркетинг (телефонный маркетинг, опросные листы, оказание услуг: ответ на клиентские жалобы);

-От продажи к продаже (презентационный материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов);

-Промоушн (предоставление скидок, купоны (скидки), “Три по цене одной”);

-Специальная реклама (спичечные коробки, брелки, зажигалки и т. п.);

-Рекламные сооружения (реклама на указателях, постеры, информационные страницы, места продажи, оснащение и оформление магазинов, освещение).

-Другие виды продвижения (раздаточные материалы, воздушные шары, “Дисплей-раскладушка”).

Процесс выбора средств распространения информации должен состоять из следующих этапов:

· Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

· Отбор основных видов средств распространения информации;

· Выбор конкретных носителей рекламы по степени влияние информации размещенной в средстве распространения рекламы на принятие решения потребителя о покупке;

· Принятие решений о графике использования средств рекламы.

Сделать правильный выбор из множества средств массовой информации довольно трудно, поэтому методика выбора средств распространения рекламы для каждого конкретного товара должна быть индивидуальна (или подходить для конкретной товарной группы).

4. Медиаисследования, их цели и методы. Данные медиаисследований и их применение в медиапланировании. Исследование эффективности рекламоносителей.

Медиаисследования (МИ) в широком смысле, – это исследования, имеющие отношения к масс-медиа, то есть СМИ. Основная задача медиаисследований – получение определённого рода информации о СМИ и аудитории СМИ.

Основная часть исследований СМИ –медиаизмерения, то есть получение инф. о контактах аудитории с конкретным СМИ. После обработки данных, полученных в ходе медиаизмерений, можно получить показатели, используемые для медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу.

Второе направление – это различного рода мониторинги: мониторинг рекламы (для оценки объёмов расходов на рекламу), аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей), мониторинг эфира (фиксация факта и времени выхода программы в эфир). Последнее особенно актуально в медиаисследованиях и является их неотъемлемой составляющей.

Наконец, в качестве самостоятельного направления можно выделить качественное изучение аудитории СМИ. Такие исследования позволяют, например, определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ.

Прежде всего медиаисследования нужны для эффективного планирования РК, для снижения затрат на рекламу. Успешная РК не может обойтись без учёта медиапредпочтений целевой группы.

По географическому охвату медиаисследования можно классифицировать сл. образом:

-всероссийские медиаисследования. МИ проводятся несколькими крупными исследовательскими компаниями с исп. различных аппаратных и опросных методик.

-региональные медиаисследования. Проводятся региональными исследовательскими центрами в регионах с развитыми рынками.

-локальные медиаисследования. В данном случае МИ проводится для достаточно конкретных целей; в рамках исследовательского проекта изучение аудиторий СМИ имеет второстепенное значение. Примером могут быть исследование медиапредпочтений целевого рынка какого-либо товара, предвыборные исследования.

По используемым средствам измерения МИ можно классифицировать:

-аппаратные (телеметрические панели)

-опросные (методика day-after recall, дневниковые панели)

Аппаратные методики в настоящее время используются только в измерении телесмотрения, хотя и мб для измерения аудитории радиостанций тоже. Прибор, используемый для регистрации телесмотрения- ТВ-метр. Прибор подключается к телевизору и считывает информацию о том, на каком канале работает телеприемник, кто из членов семьи его смотрит. В России, существуют всего две телеметрических панели (Gallup Media и Независимый институт социально-психологических измерений). В региональных исследованих аппаратные методики не используются,т.к. дорого.

По периодичности проведения МИ можно классиф-ть сл. образом:

-разовые медиаисследования –реализуются в рамках более общего опроса (изучение потребительских предпочтений, предвыборное исследование). Обычно они направлены на получении медиаданных не о населении в целом, а о какой-либо группе потребителей (потребители пива), населении определенного округа и т.п.

-систематические («волновые») медиаисследования – проводятся через определенные промежутки времени (обычно 3/ 6 месяцев). Как правило, каждая волна исследования проводится с использованием одинаковых методов сбора данных (примерно одинаковый перечень ?) и отбора респондентов. Благодаря этому, есть возможность проследить динамику изменения ситуации на основе информации, полученной в разных волнах медиаисследования. В разных волнах обычно опрашиваются те респонденты, которые не участвовали в предыдущих волнах.

-постоянные медиаисследования – ведутся непрерывно в течение продолжительного периода. Как правило, непрерывные исследования являются панельными.

По длительности взаимоотношений с респондентом медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

-панельное исследование – метод сбора информации, основанный на длительном изучении одних и тех же объектов (респондентов, домохозяйств). Панельное исследование может осуществляться как непрерывно, так и систематически. В панельных исследованиях применяется ротация – частичное обновление состава панели через определенные промежутки времени (например, каждый квартал 25% респондентов заменяют новыми). За участие в панельном исследовании респонденты получают определенное вознаграждение.

-опросы, в которых каждый раз участвуют новые респонденты. Примерами разовых опросов могут служить волновые исследования face-to-face, телефонные опросы аудитории радиостанций.

В результате исследования мы получаем информацию, необходимую для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу. Опираясь на рейтинги каналов (изданий) среди ЦА медиапланеры определяют наиболее эффективный путь для достижения этой аудитории. Используя эти данные, а также результаты мониторинга определяется и контролируется эффективность уже проведенной рекламной кампании. Телекомпании используют результаты медиаисследований для формирования цен на эфирное время, а также для убеждения потенциальных рекламодателей в эффективности размещения рекламы именно на их канале.

Проф. медиаизмерения, проводимые независимыми организациями, предназначены для того, чтобы дать точную инф. о медиапредпочтениях и характеристиках аудитории СМИ. Такая информация нужна, прежде всего, крупным рекламодателям, кот. размещают большие объёмы рекламы.

Вторая категория потребителей результатов медиаизмерений – региональные и активно работающие на локальных рынках центральные рекл. агентства. Как правило, рекламные агентства приобретают полную базу исследования и специализированное программное обеспечение для подготовки медиапланов под конкретные целевые аудитории заказчиков.

Наконец, медиаисследования нужны и самим СМИ. Знание «своего» читателя, слушателя или зрителя необходимо СМИ не только для того, чтобы планировать собственную работу, но и позволяет найти новые аргументы в общении с рекламодателями и рекламными агентствами.

5. Компоненты медиастратегии и основные принципы ее разработки.

Медиастратегия — это комплекс мероприятий, целью которых является обосновать максимально эффективные размещения рекламных сообщений в СМИ, что подразумевает достижение запланированных результатов рекламной кампании и минимизацию затрат на размещение.

Фундаментом медиастратегии являются исследования, которые аргументируют где, когда и как эффективно разместить рекламу. Реклама должна способствовать максимальному охвату потенциальных потребителей или обеспечивать предельно возможную частоту контакта потребителя с рекламной информацией, в зависимости от поставленных перед ней задач.
Медиастратегия формируется на основан<