Когда необходимо создание системы внутреннего PR?

Существует пословица: "Камень, который призрели строители, встал во главу угла". Информационные воздействия на сотрудников осуществляются во всех организациях. Существуют однако два класса ситуаций, когда внутренние информационные воздействия начинают играть первостепенную роль и могут стать опорой или помехой значительных управленческих усилий:

• Объединение компаний в крупные структуры холдингового типа, особенно - слияние и поглощение компаний, для которых территориальная удаленность или исходные особенности бизнесов приводят к разнородным или противоречивым друг другу субкультурам, предприятия начинают работать "в разнобой" и организация не имеет достаточной целостности.
• Осуществление кардинальных организационных изменений: трансформация компании (изменение типа бизнеса); маркетинговая экспансия или, напротив, "сжатие"; изменение системы управления, масштабная реструктуризация (в том числе с возможными сокращениями и упразднениями должностей) и т.д.

Построение системы внутреннего PR:

При постарении системы внутреннего PR необходимо:

• Определить организационные структуры, которые будут реализовывать внутреннюю PR деятельность. Традиционно в крупных и средних организациях эта деятельность "делится" между PR службами или службами персонала (иногда имеющих специальные подразделения, например, департамент по управлению корпоративной культуры). В небольших организациях может не быть выделенного подразделения и деятельность по внутреннему PR возлагается на плечи линейных руководителей, так или иначе распределяясь по вертикали управления.
• Реконструировать целевые особенности корпоративной культуры, проанализировать на сколько существующие информационные воздействия работают в резонанс или в противовес стратегическим целям руководства, простроить содержание PR воздействий.
• Отладить внутренние PR-процессы и разработать PR мероприятия по оказанию информационных воздействий. Для каждой организации выделяется несколько совместимых с ее особенностями базовых PR-процессов (регулирующих систематическое донесение информации до сотрудников и трансляцию им целевой корпоративной культуры), а также планируются регулярные или разовые PR акции и мероприятия.
• Обучить сотрудников специализированных служб и линейных руководителей новым PR технологиям. Содержание подобного обучения обычно зависит от субъекта PR-воздействий. Если деятельность по внутреннему PR реализуется PR службой, то сильной стороной обычно являются отлаженные каналы коммуникации, слабой - понимание специфики корпоративной культуры, проблем приверженности и лояльности. В случае службы персонала наблюдается обратная картина. Для линейных руководителей, участвующих во внутренних PR акциях, проблемы лояльности и приверженности (содержание PR сообщений) обычно стихийно понятны и ясны, однако на первый план выходят проблемы коммуникативной компетентности и неумения организовать эффективное воздействия на сотрудников в случае присутствия сопротивления "снизу".
• Внедрить запланированные PR мероприятия, оценить их эффективность, отладить систему PR. Система строится с потенциалом саморазвития. Зачастую недостаточно провести разовые PR акции, необходимо обеспечить постоянную реализацию функций по внутреннему PR. Тем не менее, первые целевые PR акции могут сопровождаются консультантами, т.к. они позволяют внедрить новые PR технологии и осуществить подготовку внутренних линейных руководителей и специалистов.

Диагностика корпоративной культуры позволяет выявить сильные и слабые стороны корпоративной культуры, ее соответствие реализуемой стратегии, сформулировать профиль корпоративной культуры, выявить и проанализировать имеющиеся в компании субкультурные образования и т.д.

Для оценки корпоративной культуры используются различные методы, алгоритмы и технологии. Наиболее распространенные из них:

- интервьюирование;

- анкетирование;

- анализ документации и процессов;

- аналитические сессии;

- фокус-группы;

- наблюдение за организационным процессом;

- опросы;

- диагностика по методике OCAI (К.С. Камерон, Р.Э. Куинн);

Интервью, анкетирование:

При таком способе изучения организационной культуры целесообразно задать следующие вопросы:

- какие ценности лежат в основе сложившейся в организации практики управления?

- какие организационные ценности существуют в коллективе?

- имеются ли какие-то специальные понятия, термины, слова, которые понимают только члены организации?

- какими качествами обладают наиболее успешные сотрудники в организации?

- какие правила и традиции наиболее характерны для членов организации в работе и при проведении досуга?

- какие праздники отмечаются в организации?

Изучение сложившейся практики управления

Понять управленческую практику в организации помогают ответы на следующие вопросы:

- какой тип управления (авторитарный или демократический) преобладает в организации?

- кто участвует в принятии решений?

- какова степень осведомленности работников о положении дел в организации?

Изучение существующих в организации правил и традиций

Нормы и ценности, поддерживаемые руководством, могут передаваться и закрепляться через определенные церемонии, процедуры, ритуалы. Как правило, к таким мероприятиям относится, например, торжественное награждение работников, достигших рекордных рабочих показателей, лучших работников месяца, года.

Изучение действующих в организации традиций, формальных и неформальных правил должно быть направлено на определение того, какое влияние они оказывают на рабочее поведение сотрудников и в какой мере они поддерживают выработанную руководством стратегию организационного развития.

Особенность:руководство организации должно принимать активное участие в формировании и корректировке правил и традиций, отвечающих целям развития организации.

Изучение документов (организационно-правовых, распорядительных, справочно-информационных, по основной деятельности, бухгалтерских, отчетно-статистических).

Изучение документов может помочь определить основные представления руководства относительно процесса управления. Анализ документов позволяет ответить на следующие вопросы:

- существуют ли расхождения между заявляемыми принципами ведения бизнеса и реальным процессом управления?

- какие ценности отражены в документах?

- в чем выражается социальная политика?

Ответы на эти и другие вопросы позволяют корректировать организационную культуру в желаемом направлении.

Определение типа культуры по Хэнди, Сенге, Сонненфельду

Суть модели состоит в том, что для своего выживания и процветания любая организация должна быть способна адаптироваться к постоянно меняющимся условиям внешней среды, добиваться выполнения поставленных ею целей, интегрировать свои части в единое целое, и, наконец, быть признанной людьми и другими организациями.