Социология рекламной деятельности

1. Социологическое обеспечение рекламной кампании.

В ходе социологического обеспечения предполагается использовать теоретико-методологические достижения социологической науки в интересах практики рекламного дела.

Речь об использование:

1-теоретико социологического знания

2-осуществление специализированной социологической деятельности

Социологическое обеспечение рекламной деятельности- процесс информационной и интеллектуальной поддержки решений рекламистов посредством предоставления результатов социологическоих исследований и подготовленных на их основе документов.

Задачи / Социологическое обеспечение позволяет:

1 - полнее представлять обстановку в социуме, например, определить объективную и субъективную готовность общества к продвигаемому продукту.

2 - предусмотреть влияние тех или иных управленческих мер/действий на социальные процессы в сфере социальных отношений рекламистов (оптимальное использование рабочего времени, творческого потенциала, научной организации труда участников рекламного процесса и пр.)

3 - осуществить социальную экспертизу и прогнозирование последствий рекламной деятельности в интересах укрепления солидарности общества.

4 - методы социологических исследований позволяют установить контакт с людьми на этапе реализации рекламной кампании, выработать практические рекомендации по её совершенствованию.

Может осуществляться на основе сбора первичной информации, а также на основе анализа вторичных данных.

Вторичный анализ построен на использование собранных материалов. Они необходимы для оценки общего состояния дел в изучаемом секторе экономики и проч.

Динамически "наполнить" социологическое обеспечение рекламной кампании возможно посредством введения понятия "социологическое сопровождение рекламной кампании", тогда последнее предстает как ход, процесс, движение.

Содержательная сторона социологического обеспечения:

1. Получение социологической информации:

1)обоснование необходимости подготовки и проведения социологических исследований

2)определение способа их организации

3)разработка программ социологического исследования

4)организационное, материальное и финансовое обеспечение социологических исследований

5)организация и проведение социологических исследований выбранным способом

6)сбор и обработка данных, формулировка выводов и рекомендаций органам управления рекламной кампанией, структурам,

7)осуществляющим рекламную деятельность.

2. Реализация социологической информации:

1)доведение социологической информации до тех, кто направляет ход рекламной кампании

2)оказание помощи в определение мер по реализации выводов и рекомендаций

3)проведение повторных социологических исследований, нацеленных на анализ результатов проводимых мероприятий

4)корректировку выводов, рекомендаций и определение дополнительных мер по их внедрению

5)организация контроля за выполнением выработанных решений и оценке их эффективности

 

2.  Задачи и методы тестирования рекламной продукции.

Актуально как для нов бр-в, так и для давно сущ-щих продуктов с целью повыш лояльности и спроса,для запуска РК. Помог изуч имеющуюся и сформир-ть желаемую реакцию потребителей на тов в целом или эл-ты бренда.

Предварит тестирование печат, тв и аудио-рекламы - газетных и жур рекл объяв, видео- и аудиороликов, макетов наруж рекл -распространенная обл маркет исслед-й. Позволяет избеж ошибок в построении рекл образа,- приблизить рекл объяв к идеальному, ожидаемому вар-ту,- реально экономит деньги рекламод-я.

При тестир возм примен-е качественных и колич-х методов сбора инф. Их сочет-е дает возможность получить наиб полные сведения по поводу отнош потребителей к предлагаемым концептам. Выяснить что не/нрав представителям ЦА в рекл концепциях, насколько понятны и уникальны предлагаемые вар-ты. Изучение отнош-я ЦА к инф. Иногда сравн 2х концептов сообщ.

Анализ реакции представителей ЦГр на разработанные макеты рекл проводят как в рамках прямого опроса — напр, в ходе холл-теста, - так и в проц проведения ф-групп или глубин интервью. В ходе холл-т респондеты непосредственно взаимодейств с тестируемым объ-м. Если ЦГр разнородны, пре-тестинг помогает понять, каким образом влияют на каждую из подгрупп различные эл-ты предлагаемых рекламных концепций, и, ТО, произвести более адресную «подстройку» рекл концепции под отдельные ЦА. «Оценка портфеля» сравнение 2 комплектов журнала, 1 из кот -с контрольным рекл-м объяв-м. Этот метод помогает оценить не только сам макет, но и влияние на его восприятие окруж печатных мат-лов. В видеорол большое знач имеют подбор актеров, настр рекл сюжета, цв реш-е в кадре -это явл объ предварит тестир-я.

Тестир уп, названия, лого: оценивается на предмет ее функциональности, дизайна, информативности надписей. Упаковка, назв, лого должны также соответствовать концепции продукта, быть привлекательными для ЦА, уник-ми и запомин-ми, соответствовать общей идее позиционир-я.

Тестир рекл концепций/рекл материалов: Оценив актуальность для потребителей осн идей и выгод, транслируемых через рекл концепции/мат-лы, оценив восприятие рекл материалов с т. зр их заметности, запомин-ти, ясности, убедительности и уникальности, выявляются сильные и слаб стороны каждого из предложенных вар-тов. Рез-ты исслед-я позвол сократить бизнес-риски, дают возм-ть компании усовершенств продукт или разраб новый, в наиб степени соответствующий ожиданиям потребителей, принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок.

 

3. Маркетинговые исследования, их цели, виды и основные направления.

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристики рынка, потенциальных его возможностей, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи: сбор, обработка и сводка информации; оценка и анализ конъюнктуры рынка; оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы; оценка эффективности рекламы; выявление и оценка коммерческого риска; анализ эффективности товародвижения; выявление предпочтений и мнений потребителей и др.

Практически все маркетинговые исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений. Маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, включающее определение проблемы, анализ вторичной и первичной информации, анализ полученных данных, использование полученных результатов.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия или соответствующими консалтинговыми фирмами, оказывающими услуги в области маркетинговых исследований.

Таблица 2. Основные направления Маркетинговых исследований

I. Изучение самого рынка	-Определение емкости рынка и возможностей доли продаж; -структурный анализ рынка; -острота конкурентного уровня монополизации; -определение торгово-политических и географических особенностей; -Конъюнктура рынка; -тенденции развития.
II. Изучение товара	-новизна и конкурентоспособность товара и услуг; -способность удовлетворить потребности потенциальных покупателей; -выявление неудовлетворенных потребностей и необходимость модификации товара; -изучение развития товара под влиянием НТП
III. Изучение конкурентов	-основные конкуренты, владеющие рынком; -особенности товаров, предпочтительные для покупателей; -ценовая политика; -формы и методы сбытовой деятельности; -сведения о НИОКР; -коммерческие данные
IV. Изучение покупателей	-определение характера требований и потребностей потенциальных и реальных потребителей к товарам; -выделение группы возможных потребителей с одинаковыми требованиями; -анализ побудительных мотивов при выборе товаров и факторов, формирующих потребительские предпочтения; -принятие решений при покупке и способы совершенствования покупок; -влияние НТП на развитие потребностей
V. Изучение сбытовой деятельности	-анализ причин роста или снижения сбытовых мероприятий; -коммерческий анализ мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта; -оценка деловой активности по сбыту

Маркетинговые исследования могут быть классифицированы по различным их характеристикам: Цели исследования; Источникам информации; Объекту и охвату исследованиям;

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи можно разбить на четыре группы:
· поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
· описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
· экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;
· оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;
2) по характеру информации: количественная и качественная информация;
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности
- подкреплять интуицию менеджеров.

Первичная информация - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований. Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

Достоинства первичной информации	- сбор в соответствии с точно поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; - известна надежность.
Недостатки Первичной информации	- большое время на сбор и обработку; - дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Достоинства вторичной информации	- дешевизна по сравнению с первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки вторичной информации	- неполнота;- невозможность оценить достоверность.

 

4. Классификация методов маркетингового исследования. Особенности качественных и количественных маркетинговых исследований.

Методы маркетинговых исследований делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

 

Вторичные данные

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация - это те данные, которые уже были собраны (вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации - она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: "Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным" (Черчилль Г. А. "Маркетинговые исследования").

 

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации - это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet " тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

Подготовить итоговый отчет

Первичные данные

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование

Качественное исследование отвечает на вопросы "как" и "почему".

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Фокус-группа

Определение

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительные черты

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее "типичные" представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение

• генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

• изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

• оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

• получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

• прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

• ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

• возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

• субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

• максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

• разнообразие направлений использования данного метода;

• возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

• возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью

Определение

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Отличительные черты

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология

Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

 

Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Интервьюеры

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

• изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

• разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);

• получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

• Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

• тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

• интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

• обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

• невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Анализ протокола

Определение

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Технология

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда название метода), представленные респондентами.

Применение

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

• принятие которых распределено по времени, например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

• процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Количественное исследование

Количественное исследование отвечает на вопросы "кто" и "сколько".

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Опрос

Определение

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Технология

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

• разработка, проверка и тиражирование анкеты;

• формирование выборки;

• инструктаж интервьюеров;

• проведение опроса и контроль качества данных;

• обработка и анализ полученной информации;

• составление итогового отчета.

Виды опроса

Опросы могут различаться:

 

• по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Интернет;

• по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

• по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

• по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

• Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

 

 

Организация и планирование коммуникационных кампаний.

1. Комплексная рекламная и PR-кампания: определение и типология, коммуникативная общность, целевое и функциональное различие, сравнение содержания.

ТСРЯ Ожегова и Шведовой – кампания – совокупность мероприятий для осуществления очередной важной общественно-политической или хозяйственной задачи.

В отличие от постоянной коммуникационной работы, рекламная или PR кампания обязательно должны иметь конкретный повод (проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат.

Согласно Э. Роджерсу – социально-коммуникативные (коммуникативные) кампании (куда относятся рекламные и PR -кампании) – представляют собой «заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампании проводятся в течение ограниченного периода времени с конкретными задачами изменения отношения и поведения целевых групп аудитории. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют разнообразные каналы информации».

Коммуникационная кампания (КК) – это всегда публичная коммуникация, рассчитанная, как правило, на массовую аудиторию, приводящаяся по четкому плану с единым замыслом, направленная не на достижение стратегических целей организации, но преимущественно на решение задач тактических, имеющих определенные временные рамки их разрешения.

Пример: цель компании Х - увеличить долю рынка – стратегическая, цель компании Х – увеличить число клиентов в определенной точке продаж – тактическая.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя (А.С. Мудров).

Многомиллионная рекламная кампания, призванная заставить клиента купить товар единожды, возможно даст результат в ближайшей перспективе, но деньги будут потрачены впустую, если «отпустить этого клиента в свободное плавание по рынку», не пытаясь установить с ним долгосрочные отношения.

Единственная вещь, которая делает потребителей лояльными – это привычка, а единственный способ развить привычку – это «втянуть» потребителей в отношения с торговой маркой и компанией (Гундарин М., Гундарин Е).

PR -кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации (Д.П. Шишкин, Д.П. Гавра, С.Л. Бровко).

Под PR -операцией (операция – отдельное действие в ряду подобных) понимается отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с общественностью.

Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая и реализующая PR-кампанию (может быть внутренним – собственная PR- служба), внешним (PR-агентство).

Объектом PR-кампании является сознание и поведение групп общественности, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

При планировании и разработке рекламных и PR-кампаний следует понимать следующее:

Реклама	PR
Реклама ориентирована на осуществление продаж, т.е. конкретных действий потребителей	PR ориентирован на создание привлекательного образа товара, компании, что в свою очередь, будет способствовать росту продаж
Реклама имеет короткий интенсивный эффект	PR-эффект более продолжительный, дольше работает, но менее интенсивный
Реклама «продает только раз», а потом «просто исчезает» - что вызывает у аудитории недоверие	PR формирует доброжелательные длительные отношения, вызывая доверие
Реклама чаще всего апеллирует потребительскими свойствами товара, выгодой, которую получит потребитель	PR апеллирует ценностями, личностными и социальными.
Реклама подходит для продвижения отдельного товара	PR подходит для создания «глобального образа» компании или товарной группы, или образа жизни
Реклама – неличная коммуникация, «односторонняя», аудитория – чистый объект - «безгласный»	PR – это двухсторонние отношения, чаще построенные на прямом или опосредованном личном контакте

К числу основных характеристик рекламных и PR -кампаний относится:

Проблемная ориентированность – КК всегда направлена на решение определенной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени. Эта проблема осознается руководством компании и структурными подразделениями, осуществляющими рекламную и PR-деятельность на предприятии. Воспринимается проблема как угроза, неиспользуемая возможность, недостаточно эффективный ресурс.

Целенаправленность – при планировании, разработке и реализации рекламных и PR-кампаний следует ставить четкие рекламные и PR цели, исходя из рекламных проблем и проблем, эффективным инструментом решения которых может стать PR-кампания. Цель КК – это представленная в обобщенном, но достаточно конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате кампании.

Системность – КК должна представлять собой согласованную систему рекламных и PR-операций, и обеспечивающих их мероприятий, т.е. упорядоченную устойчивую структуру, направленную на реализацию поставленной цели.

Планомерность. Рекламные и PR-кампании – это чаще всего деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами (кроме антикризисных кампаний).

Дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца КК – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность. Если технологический ряд кампании подготовлен и реализован правильно и его применение приводит к решению поставленных задач, то кампания может считаться успешной. Достижение поставленной цели есть конечная точка функционирования успешной КК. После этой точки кампания прекращается, поскольку потребность в ней отпадает. В случае, когда нет оснований говорить о безусловной успешности кампании, ее протяженность во времени определяется периодом между фактическим ее началом и подведением итогов воздействия кампании на сознание и поведение целевых групп, общественности, репутацию организации и т.п.

Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках КК должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом (или технологическим рядом) КК.

Оптимизация и обратная связь. Каждая КК разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни кампании нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно-оптимизированными КК. Другие исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это КК, оптимизированные по эффекту. Третьи нацелены на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это – темпорально-оптимизированные КК. Любая реальная кампания предс