Третий этап: подготовка окончательного оригиналмакета рекламного объявления

Этот этап является одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы рекламного объявления — текст и графика в виде фотоиллюстраций или рисунков, подбираются шрифты, цветовая гамма. Определяется окончательный вид рекламного объявления. В результате создается оригиналмакет, который идет в производство.

После окончания этой работы утверждается оригиналмакет, и На этом завершается творческий период работы над рекламой.

2. Назначение и роль креативного брифа для разработки рекламного продукта. Связь его отдельных составляющих с результатами маркетингового планирования.

Креативный бриф – представляет собой некий запрос, созданный на основе коммуникативной стратегии, и пишется для сотрудников творческого отдела. Соответственно грамотный креативный бриф должен представлять собой творческое (адаптированное к творческому мышлению) изложение задач рекламной кампании, созданное на основе материала коммуникативной стратегии. Идеальный креативный бриф [1] – это такой бриф, прочтя который копирайтеры начинают задумываться о конкретных образах, а их готовые творения будут находиться в рамках поставленных задач. Это самый значимый в рекламе документ, с помощью которого управляют креативной работой по созданию рекламы.

Это техническое задание на разработку творческого решения (креатива) рекламного сообщения (аудио/видео ролика, плаката и пр.). Он должен вызывать желание работать на его основе, поэтому его следует писать таким языком, который включает воображение и «рисует» те картины, которые видит заказчик.

Основа брифа — характеристики рекламируемого продукта, отношение потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон товаров-конкурентов, взаимосвязь между потребителями и категорией товара. Назначение и роль креативного брифа (творческого задания)

Бриф (от англ. brief) -- краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

Виды брифов: Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании. Креативный бриф - на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.) Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) - его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу - созданию и поддержанию торговой марки.

Основная цель брифа - определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию мероприятия, бриф позволит получить полную информацию о новом заказчике. На практике чаще всего используют два способа составления брифа - дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно; и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.

Основные разделы клиентского брифа:

1-описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Важно указать, какие усилия предпринимались раньше и каковы результаты этих усилий. рациональные и уникальные преимуществах продукта;

2-описание целевой аудитории.-, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж);

3-(цели и задачи). - четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?"

4-(бюджет);

Сроки).

Могут быть разделы: «Общая информация о компании», «Контактная информация», «Общая информация о рекламируемом товаре (услуге)», Преимущества и недостатки рекламируемого товара (услуги), Предполагаемая стоимость товара (услуги)», «Основные конкуренты»,, цель создания, цена, ассортиментный ряд, описание, дополнительная инф-ия, предыдущие акции или кампании, используемые СМИ.

3. Структура вербальной части рекламы.

Традиционно в вербальной составляющей рекламного сообщения выделяют четыре основные части: 1) слоган (или рекламный лозунг); 2) заголовок; 3) основной рекламный текст (ОРТ); 4) эхо-фраза. Многие исследователи добавляют еще рекламные реквизиты. Наличие всех составляющих в каждом рекламном тексте не обязательно и часто определяется видом товара/услуги, целью данного рекламного сообщения, в некоторых случаях вербальная часть представлена только названием компании или товара.

Рекла́мный лозунг, сло́ган — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения.

По своей структуре слоганы делятся на четыре типа:

· Связанные — включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. «Есть идея, есть Икея!»

· Прямые (являются подтипами связанных) — в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Любишь? Подари!», «О ком ты думаешь сейчас?», «„Lays“. Хочешь?», «Мегафон. Будущее зависит от тебя».

· Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“. Лучше для мужчины нет».

· Свободные — они самодостаточны и независимы. «Fanta. Бери от жизни всё», «Jacobs. Аромат, который сближает».

Эхо-фраза — завершающий элемент структуры рекламного текста, по форме приближенный к слогану. Придавая законченность рекламному тексту, закрепляет информацию в памяти потребителя. Она фиксирует в третий раз внимание читателя на основном рекламном мотиве и резюмирует основной текст рекламы

Заголовок — это вводная фраза текста, рекламы или объявления. Это наиболее важный элемент информационного сообщения или объявления Его основное назначение — привлечь внимание читателей и побудить прочитать основной текст. Создание заголовка — это творчество, удачный результат которого обязательно предполагает оригинальное, нестандартное мышление.
Виды:

· Заголовок-восклицание или призыв.: «Большего вам не предложит никто!

· Заголовок-совет. «Купите Ford потому, что он лучше, а не потому, что он дешевле».

· Заголовок-вопрос. «Почему моторное масло "Лукойл" — лучшее для вашего автомобиля? Потому что оно очищено по специальной технологии».

· Заголовок-метафора. «Дождь искрящихся оттенков на губах» (губная помада).

· Заголовок-гипербола. «Весь мир под одной крышей» (реклама супермаркета).

· Заголовок-идиома. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, известный афоризм, крылатая фраза. «Вначале было слово...» — заголовок рекламы книжного магазина.

· Заголовок-парафраз. Это переделанная идиома. «В красивой жить не запретишь» — заголовок рекламы услуг по дизайну интерьеров квартир.

· Заголовок-противопоставление. «Минимум калорий — максимум наслаждения»

· Заголовок-парадокс (оксюморон). Это фраза-противоречие, оборот, в котором для усиления выразительности и экспрессивности речи два противоречивых образа поставлены рядом. Могут противопоставляться слова, образы, высказывания, суждения («сухая вода», «утренний вечер», «желтая зелень» и пр.)

· Заголовок-интрига «Хотите провести всю осень в Италии? Легко!» — заголовок рекламы осенних пальто из итальянских тканей фабрики «Вымпел».
ОРТ - это мощный инструмент маркетинга. От его качества напрямую зависит эффективность всей рекламной кампании. Основная цель любого рекламного текста – вызвать у потребителя желание воспользоваться предлагаемым товаром или услугой. Для того чтобы достичь этой цели, текст рекламы должен быть написан в соответствии с определенными правилами.

По способу изложения рекламной информации основной рекламный текст делится на:

· Информационный ОРТ - предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. В таких текстах слово используется в своих прямых значениях;

· Логический ОРТ - строится на основе и логических доказательств с целью не только проинформировать, но и убедить потребителя;

· Образный ОТР - апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциативно-образному мышлению с использованием всех средств языковой выразительности;

· Смешанные тексты - затрагивают как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия.

В зависимости от цели рекламного сообщения рекламный текст подразделяется на:

· Развлекающий ОРТ - должен поддерживать внимание и интерес целевой аудитории к товару. Для такого текста характерны занимательность изложения, юмор, интересные наблюдения, доброжелательный тон сообщения;

· Информирующий ОРТ - должен дать новое представление о рекламируемом товаре. Он не должен содержать спорные моменты, так как его основная цель - проинформировать и повлиять на выбор целевой аудитории. Может быть в виде повествования (различные истории о товаре), описания (описание основных характеристик товара) и объяснения (для чего нужен товар);

· Воодушевляющий ОРТ - обращается к таким понятиям, как вера, этические нормы, личность, традиция, и напрямую затрагивает чувства. Этот вид используется в социальной и политической рекламе;

· Убеждающий ОРТ - в основе лежит агитация в пользу товара на основе логической или образной аргументации. Построен на сравнении с другими товарами;

Рекламные реквизиты - справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели - налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем.

4. Технология создания и дизайн рекламного продукта в Интернет.

Способов продвижения своих товаров или услуг в Интернете существует огромное множество, причем они постоянно эволюционируют. Развитие и появление новых видов интернет-рекламы связано не только с высоким уровнем конкуренции в этой области, но и с усовершенствованием технологий.

Ниже будут рассмотрены те направления продвижения продукта в Интернете, которые актуальны и эффективны на настоящий момент.