Возникновение теории маркетинга.

Понятие маркетинга. Основные категории маркетинга.

 По мнению основоположника современной теории маркетинга Ф Котлера, «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его так: «Процесс планирования и воплощения замысла, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена,

удовлетворяющего отдельных лиц и организаций.

Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Нужды (первичные потребности).

1) Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды – в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды – в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды – в знаниях и самовыражении. Неудовлетворенный человек займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглушить ее.

2) Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд.

3) Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего.

4) Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

5) Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен – это акт получения от, кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

6) Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивают соответствующие общественные институты и государственные структуры.

7) Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

8) Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обмена, цель которой удовлетворить человеческих нужд и потребностей. 

Цели системы маркетинга. Функции маркетинга.

Предлагается четыре альтернативных цели системы маркетинга:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

3. Представление максимально широкого выбора.

4. Максимальное повышение качества жизни.

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды.

Выделяют 4 комплексные функции маркетинга:

 1. Комплексное исследование рынка: исследование, анализ и прогноз в производственной, торговой, товарной, сбытовой, рекламной, ценовой и др. сферах предприятия, изучение деятельности конкурентов.

 2. Разработка и планирование ассортимента: разработка ассортиментной структуры производства в соответствии с требованиями рынка, оценка конкурентоспособности изделий, установление взаимосвязи технических и потребительских параметров, политика нововведений, ценовая политика, упаковка товара, товарный знак.

3. Сбыт и распределение: выбор каналов сбыта и товародвижения, прогноз, планирование товарооборота, определение способов продажи товаров.

4. Реклама и стимулирование сбыта: развитие коммуникативности, реклама с использованием всех средств массовой информации, поощрение покупателей, стимулирование продавцов и посредников.

Возникновение теории маркетинга.

Теория маркетинга возникла в США во 2-ой половине 19 века, когда экономические кризисы заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системе обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции. Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов в экономике, связанных со стремительным развитием монополий. Маркетинг как теоретическая концепция был призван осмыслить все экономические перемены. Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901-1902 гг. в Иллинойском и Мичиганском университетах в США. Особое внимание – вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20–е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, образованной в 1937 г.