Комплекс маркетинга, маркетинг-микс

Комплекс маркетинга (маркетинг–микс) принято понимать как набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

 В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и продвижения - стимулирования. Это «4 p» маркетинга - Product, Price, Place, Promotion (правило«4 p»Дж. Маккарти).

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за  поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы продвижения - стимулирования товаров – всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Основные составляющие товара в м-ге

Товар — все, что может быть предложено рынку для удовлетворения некоторого желания или потребности, в том числе материальные предметы, услуги, впечатления, события, личности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи. Покупатели оценивают предложение по трем основным параметрам: отличительным свойствам и качеству товара, набору  услуг и их качеству, а также по цене.

Основные составляющие товара:

· набор физических и потребительских свойств (материал, вес.цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов)

· сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.)

· марочное название

· упаковка

· сопутствующие услуги

· гарантии

Уровни товара и иерархия покупательской ценности

При формировании рыночного предложения фирма должна рассмотреть пять уровней товара. Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для покупателей; а все вместе они образуют иерархию покупательской ценности. В основе ее лежит основная (ключевая) выгода (1-й уровень) - та главная услуга или преимущество, которую на самом деле приобретает покупатель.

На втором уровне товара основная выгода превращается в основной товар.

Третий уровень - это ожидаемый товар, т.е. набор свойств и условий, которые покупатели обычно ожидают получить при покупке товара.

На четвертом уровне формируется дополненный товар, который превышает обычные ожидания покупателя.

Пятый уровень товара — это потенциальный товар, представляющий все возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения покупателей и совершенствования рыночных предложений.

Классификация товаров

Маркетологи традиционно классифицируют товары в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью использования, материальной осязаемостью и сферой потребления (потребительские товары и товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует своя стратегия маркетинга-микс.

Длительность пользования и осязаемость. Товары кратковременного пользования - это материальные изделия, полностью потребляемые сразу или за несколько раз (пиво, мыло). Вследствие быстрого потребления покупатели приобретают их относительно часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в обеспечении широкой доступности таких товаров,  небольшой наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование пробных покупок и формирование предпочтений покупателей. Товары длительного пользования — это материальные изделия, предназначенные для многократного использования, например холодильники. Такие товары, как правило, требуют применения личных методов продаж и обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают расширенные гарантии со стороны производителя. Услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и несохраняемы. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и приспособляемости с его стороны (парикмахерские услуги, консультации юриста, ремонт бытовой техники).

Классификация потребительских товаров. Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса (например, газеты), которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе; товары предварительного выбора (например, мебель), при выборе и покупке которых потребитель сравнивает их по степени пригодности, качеству, цене и внешнему оформлению; товары особого спроса (например, автомобили), с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых достаточно большая часть покупателей готова приложить дополнительные усилия, и товары пассивного спроса, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении, как в случае с индикаторами дыма.

Классификация товаров производственного назначения. Материалы и комплектующие изделия — это товары, полностью расходуемые в процессе производства продукции. Подразделяются на два класса; сырье; полуфабрикаты и комплектующие. Сырье делится на две основные группы: сельскохозяйственные продукты (пшеница, хлопок, мясо, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда). Сельскохозяйственные продукты продают через посредников; природные продукты — через заключение долгосрочных контрактов на поставку, главную  роль при этом играют цена и надежность поставок. Полуфабрикаты и комплектующие делятся на две категории: материалы (железо) и комплектующие изделия (небольшие двигатели). Важнейшими маркетинговыми факторами здесь являются цены и надежность поставок. Капитальное имущество — товары длительного срока службы, обеспечивающие производство или управление производством конечного продукта. Здания, сооружения и оборудование (строения и стационарные устройства) и вспомогательное оборудование (например, погрузчики) реализуются преимущественно в форме личных продаж. Вспомогательные материалы и деловые услуги — товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству или управлению производством конечной продукции; включают в себя материалы для технического обслуживания и ремонта и расходные материалы, а также техническое обслуживание и ремонт.