Ценовые стратегии м-га

Рассмотрим основные стратегические подходы к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться руководство предприятия (организации): - установление цен на новый товар;  - ценообразование в рамках товарной номенклатуры; - установление цен по географическому принципу; - установление цен со скидками и зачетами; - установление цен для стимулирования сбыта; - установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар. Стратегический подход предприятия к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения товара на рынок. При этом есть различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие. Установление цены на подлинную новинку. Тот, кто выпускает на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятие сливок». Иногда предприятия, создающие, защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Часто предприятие поступает наоборот – устанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде привлечь большое число покупателей и завоевать значительную долю рынка.

Установление цены на новый товар – имитатор. Предприятие, планирующее разработать новый товар – имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования – принятием решения по показателям качества и цены.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае организация стремится разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен — занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим две ситуации.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Предприятие обычно создает не отдельный товар, а целую товарную группу, например, пять сортов йогурта. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные сорта. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости йогурта, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов, При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними сортами ассортимента потребители будут покупать более качественный, при значительном ценовом разрыве — менее качественный.

Установление цен на побочные продукты производства . Переработка мяса часто связана с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, то все это скажется на уровне цены основного товара. В этом случае производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении разных цен для потребителей в разных регионах страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту предприятию обходится дороже, чем клиенту, расположенному поблизости.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большего объема продукции или внесезонные закупки, организации могут изменять свои исходные цены.

 Выделяют скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные скидки, сезонные скидки, зачеты.

Установление цен для стимулирования сбыта. Установление дискриминационных цен: цены с учетом разновидностей покупателей, цены с учетом вариантов товаров, цены с учетом местонахождения, цены с учетом времени. Политика снижения или повышения цен. Инициативное снижение цен. Инициативное повышение цен. Реакция покупателей и конкурентов на изменение цены. Ответные действия предприятия на изменение цен конкурентов.

Виды скидок с цены

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большего объема продукции или внесезонные закупки, организации могут изменять свои исходные цены.

 Выделяют скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные скидки, сезонные скидки, зачеты.

Функциональные скидки — предоставляются производителем торговле за выполнение торговых функций (содержание складов, принятие на себя продажных и ценовых рисков, презентация товаров, консультации, реклама).

Скидки за платеж наличными (сконто) предоставляются за оплату товара в очень короткий срок, указанный в фактуре.

Скидки за количество предоставляются за покупку определенного количества продукции. Реализуя большие объемы продукции, производитель снижает затраты, связанные с производством, сбытом, расширением рынка продукта, и передает часть обязанностей по хранению товара и его финансированию торговле.

Бонусные скидки предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного времени (как правило, за год).

Скидка за постоянство покупателей зависит от объема и оборота продаж в течение определенного времени между поставщиком и постоянными покупателями.

Дилерская скидка предоставляется производителем постоянным агентам сбыта.

Скидки для поощрения продаж предоставляются агентам сбыта, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и другие услуги.

Временные скидки применяются относительно цены введения нового продукта на рынок с целью скорейшего получения "ранних" покупателей и сокращения фазы введения нового товара на рынок.

Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и изделий фирм-конкурентов.

Экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю при условии покупки им товара, заранее определенного и все в большем количестве.

Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея — такие скидки являются благотворительными.