Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Категория рыбы и морепродуктов не существует как цивилизованное пространство брэндов, она скорее представляет собой хаос огромного количества продуктов, сортов, упаковок. На полках торговых точек страны представлены как продукция крупных компаний с известными брэндами, так и товар локальных производителей с узкой ассортиментной матрицей.

Основными конкурентами компании "Русское море" (далее РМ) являются:
- Деликатесная рыба: РОК, Асто, Северная компания, Марина.
- Сельдь, пресервы из сельди: РОК, Санта-Бремор, Балтийский берег, Асто, Раптика (Рыбные деликатесы).
- Икра лососевых рыб: Северная компания, РОК, Северо-Восточная компания.

Брэнд «Русское море» отличают следующие характеристики:
-качество продукта
-единый фирменный стиль
-большая доля рынка
-представленность в различных категориях
-высокий уровень знания марки

Брэнд «Русское море» выделяется на фоне остальных марок:
-Безоговорочное лидерство по всем видам знания марки (29-30% - первое упоминание, 54-68% - спонтанное упоминание, 90-92% - знание по подсказке).
Для получения статуса брэнда - лидера необходимо выявить ключевую потребность категории и закрепить ее за собой.
Результаты маркетинговых исследований говорят о том, что для данного рынка характерна низкая лояльность потребителей к определенному брэнду. Основной акцент в позиционировании компаний на данном рынке - рациональность продуктов и брэндов, эмоциональный же акцент в коммуникациях отсутствует.

Ключевые тренды:
-Доходы людей растут и дорогие продукты «для особых случаев» становятся повседневными для миллионов россиян
-Огромный ассортимент конкурентоспособных продуктов во всех товарных категориях и ценовых сегментах приводит к повышению значимости эмоциональных факторов выбора
-Успех на рынке чаще всего сопутствует брэндам, которым удается задействовать в продвижении своего продукта наиболее значимые для данной категории эмоциональные драйверы, которые становятся основой позиционирования брэнда и ключевой идеей всей его коммуникации.

Именно поэтому компания «Русское море» сделала упор на эмоциональное позиционирование, создавая прочную связь с потребителем, вызывая в нем чувство, что о нем подумали, его поняли и полюбили. Брэнд «Русское море» - это лучшее, что могут дать моря, приготовленное по лучшим рецептам мира.

Целевая группа

Для определения целевой аудитории были проведены качественные и количественные исследования (исследования Bojole, Qualitativa Quest) по критериям сегментации: географическому, демографическому, социально-экономическому, психографическому. Так же исследовались покупательские мотивы, поведение и чувствительность потребителей к инструментам комплекса маркетинга. Были выявлены группы потребителей по всем категориям: рыба деликатесных пород, филе сельди, икра лососевая, морепродукты.

Результаты исследований показали, что все изученные категории близки людям и подавляющее большинство пробовали эти продукты:
когда-либо покупали
- пресервы из сельди свыше 90% людей
- деликатесную рыбу - свыше 70%
- красную икру - свыше 85%
многие покупают их регулярно (минимум раз в месяц)
- пресервы из сельди - 61% потребителей
- деликатесную рыбу - 24%
- красную икру - 18%

Проведя тщательный анализ потребителей, конкурентов, перспективных новых категорий, учитывая структуру цен, рост уровня доходов, частоту потребления рыбы и морепродуктов, отсутствие эмоционально-сильного брэнда в категории, компания определила наиболее привлекательную часть населения для брэнда «Русское море» - ядро целевой аудитории:
- Женщины и мужчины 50%/50%
- 25 - 40 лет, жители городов
- Доход средний и выше среднего
- Семейные, с детьми.

Креативная стратегия

Стратегическая цель кампании - придать дополнительный импульс брэнду "Русское море» в построении имиджа, вывести на рынок новый продукт «Исландка» и простимулировать продажи продуктов в различных сегментах категории на основе четкого дифференцирующего образа брэнда, преимуществах предлагаемых продуктов, коммуникационной предыстории брэнда.

Исследования показали, что потребители хорошо знакомы с ассортиментом компании «Русское море».
За годы своего существования брэнд "Русское море" убедил потребителей в качестве своей продукции, своих рациональных преимуществах. Учитывая готовность потребителей увеличить потребление рыбы и морепродуктов, настало время перейти на новый уровень конкуренции - сохраняя и закрепляя позиции бесспорного лидера категории, построить долгосрочную эмоциональную платформу брэнда, превратив его в самую любимую марку.

Категорию рыбы и морепродуктов можно четко подразделить на сегменты в соответствии с продуктами и ценами на них.

Массовый сегмент - продукты из сельди
Масс-премиальный сегмент - продукты из деликатесной рыбы
Премиальный сегмент - икра и деликатесные морепродукты.

При этом все продукты покупаются зачастую одними и теми же людьми. Разница только в частоте покупок, в ситуациях, эмоциональной окраске и атмосфере потребления.

Согласно новой креативной стратегии - успешное дифференцирующее предложение брэнда должно быть связано с его индивидуальными особенностями и обусловлено «правдой» брэнда: его названием, подходом к выбору сырья, рецептур и технологий производства.

Коммуникационная платформа:
Инсайт: я как российский потребитель достоин самого лучшего качества и хочу его получать. Предложение: только продукты «Русского моря» действительно соответствуют высоким требованиям потребителей к качеству.

Основания для доверия: «Русское море» берет из каждой части мирового океана его лучшие плоды, чтобы вы наслаждались ими за своим столом.

Основное сообщение, которое компания запланировала донести до потребителя:

Благодаря «Русскому морю» каждый россиянин получает удовольствие от продуктов на своем столе, таких, какими гордятся жители (разных приморских берегов) «рыбных» держав.
- «Селедочка Столичная» приготовлена из идеальной сельди, которой гордятся жители берегов Атлантики.
- «Деликатесная рыба» приготовлена из правильной семги и форели, которыми гордятся жители норвежских берегов
- «Исландка» приготовлена по особому рецепту, которым гордятся жители исландских берегов и который компания «Русское море» выкупила на эксклюзивной основе.
- Отборная красная икра приготовлена из лучших лососевых рыб, которыми гордятся жители российских берегов.

«Русское море» - не просто здоровая и полезная еда, это доступные деликатесы только из качественного, правильного сырья, приготовленные только по уникальным рецептурам. Коллекция из рыбы и морепродуктов, объединившая в себе все лучшее со всего света, что могут дать моря и океаны - настоящее «Рыбное избранное» от «Русского моря».

Медиа стратегия

Продвижение брэнда «Русское море» строилось с использованием комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающих как классические инструменты продвижения, так и нестандартные методы.

Основные задачи кампании:
- Поддержка и рост продаж существующих продуктов: «Селедочка Столичная», «Исландка», красная рыба, икра лососевая.
- Создание у ЦА устойчивое восприятие, что продукция Русского моря - это «лучшее, что могут дать моря, приготовленное по лучшим рецептам мира»
- Построение и укрепление имиджа брэнда как эксперта по отбору лучшего сырья и производству самых полезных и вкусных продуктов из рыбы, морепродуктов.

Учитывая портрет нашей ЦА, отношение потребителей к ТВ рекламе, прессе, наружной рекламе и т.д., оценив медиа-носители с точки зрения возможности решения поставленных задач, приоритетными каналами коммуникации для максимального охвата ЦА были выбраны:
- ТВ (прямая реклама на федеральных каналах, спонсорство и интеграция продукта в программу НТВ и региональные каналы)- основной носитель, обеспечивает самый дешевый и быстрый способ доставки сообщения при высоком качестве контакта. Были выбраны центральные и региональные каналы

- Пресса (специализированная пресса, журналы для женщин, популярные телегиды). Функция «объяснения» позволяет сфокусироваться на продуктовых предложениях - обеспечивает целенаправленную доставку, создает имиджевую поддержку брэнда
- Наружная реклама (транспорт, электронные панно): обеспечивает охват при невысокой стоимости контакта. Возможность фокуса на ключевых городах и дифференциации сообщения в зависимости от региона

- Плазменные панели и баннеры в сетевой рознице (in door): близость к принятию решения о покупке
- Product placement (Интеграция продуктов в кинофильм «Ирония судьбы. Продолжение»)
- PR (выставки, специальные мероприятия (event)
- BTL (промо-кампании, направленные на стимулирование конечного потребителя)