Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Брэнд "Балтика" в последние годы является бессменным лидером пивного рынка России. Объемная доля рынка брэнда "Балтика" в июле 2006 составляет 12,3% (Источник: "Бизнес Аналитики"). Однако доля молодых потребителей у брэнда "Балтика" меньше, чем у брэндов-конкурентов. По данным "TNS Brand Tracking" молодые люди в возрасте 18-24 лет являются самыми активными потребителями пива - на их долю приходится 27% потребляемого в России пива.

В портфеле зонтичного брэнда "Балтика" до 2006 года не было брэнда, который был бы специально ориентирован на молодежь. Сложившийся несколько консервативный имидж "Балтики" не способствовал привлечению новых молодых потребителей. Кроме того, цифровое обозначение сортов затрудняло созданию яркого молодежного образа брэнда. Проблема с привлечением молодых потребителей являлась угрозой для зонтичного брэнда "Балтика", следовательно "Балтике" был нужен новый молодежный брэнд. К 2006 году на рынке уже существовало несколько брэндов ориентированных на молодежь: в среднеценовом сегменте – "Клинское" (1999), "Сокол" (2004), в премиальном ценовом сегменте – "Т" (2005), Brahma (2005). Несмотря на значительные инвестиции в эти марки, существенную долю рынка имеет лишь "Клинское" - 5,4% ("Бизнес Аналитика", декабрь 2005). Анализ целевых аудиторий, имиджевых территорий брэндов конкурентов, их ценовое позиционирование и упаковки позволил выявить нишу для нового молодежного брэнда от "Балтики" и сформулировать конкурентное преимущество, рациональное и эмоциональное: Пиво "Балтика Кулер" - это первый продукт в среднеценовом сегменте который представлен в современной инновационной упаковке. "Балтика Кулер"- современный молодежный брэнд, который дает ощущение, что ты "свой в компании", "в теме".

Целевая группа

"Балтика Кулер" призван привлекать более молодую аудиторию в возрасте 18-24 лет с тем, чтобы позднее, взрослея, эти потребители переключались либо на "Балтику 3", либо на "Балтику 7".

Таким образом целевая аудитория, охватываемая основными брэндами портфеля "Балтика" выглядит следующим образом:

· "Балтика Кулер" - молодые мужчины и женщины в возрасте 18-24 лет, с низкими и средними доходами, в основном студенты. Ключевая потребность – общение с друзьями, в компании, интерес ко всему новому.

· "Балтика 7" - мужчины и женщины в возрасте 25-35 лет со средним и высоким доходом, целеустремленные, активные, "белые воротнички". Главная ценность для них – саморазвитие и стремление достичь большего.

· "Балтика 3" - мужчины в возрасте 30-45 лет со средним доходом, с устоявшимся образом жизни. Главные ценности – стабильность, уверенность в завтрашнем дне, традиции.

Креативная стратегия

При разработки креатива были приняты во внимание особенности целевой аудитории – молодые люди не терпят как "менторства", нравоучений со стороны взрослых, так и заискивания, заигрывания. При разработке креативной стратегии это учтено следующим образом:

· сообщение не должно напрямую доносить роль брэнда - пей "Балтика Кулер" и ты будешь "своим" в любой кампании, твои сверстники увидят что ты разбираешься во всем новом, ты "в теме".

· в рекламе не следует злоупотреблять сленговыми молодежными словечками и выражениями

· реклама должна косвенно доносить молодежный, модный, современный имидж брэнда, т.е. через стилистику ролика, музыку, слоганы и т.д.

· в рекламе следует сделать акцент на функциональные особенности брэнда - упаковку, вкус, название брэнда.

Основной целью коммуникации стало донести сообщение о том, что брэнд "Балтика Кулер" также оценивает окружающую действительность как и его молодые потребители. Креативной находкой стал "Кулометр", по форме чрезвычайно напоминающий бутылку пива "Балтика Кулер". "Кулометр" оказался удобным универсальным инструментом, который позволил решить сразу несколько задач. Во-первых, донести креативную идею. Во-вторых, обеспечить развитие коммуникации в разных медиа и повысить узнаваемость рекламы брэнда. В-третьих, шкала – это уникальный, присущий только Кулеру "девайс", который позволяет брэнду выделиться из перегруженного пивного клаттера.

Изображение упаковки нового продукта также было подано нестандартно и привлекательно для молодой аудитории – бутылка была снята на вращающейся ди-джейской вертушке, сквозь разлетающиеся сверкающие капли.

Название: Шкала кульности

Медиа стратегия

Медиа-стратегия по запуску продукта:

· сочетание охватных и узко-целевых (молодежных) каналов коммуникации

· расширение географии и объема рекламной поддержки с учетом темпов и географии построения дистрибуции нового продукта

Используемые медиа:

1. Национальная ТВ кампания: Ролик 30 и 10 секунд в эфире с 26 июня по 10 августа 2006, с 1 сентября по 25 октября по 2006 в соотношении 70/30. Каналы: Первый, ТНТ, СТС, Рен-ТВ, МТV. Вес за 2006 год ок. 2100 GRP

2. Наружная реклама в городах-миллионниках:
Май 2006 – 6 городов-миллирнников;
Сентябрь 2006 – 13 городов-миллионников.
Использование макетов с экстендерами для привлечение внимание к рекламе в целом, и к продукту в частности.

3. Интернет: Интерактивный сайт http://www.cooler.ru/

Название: Сайт "Балтика Кулер"

4. Баннерная кампания в мае-октябре 2006 на mail.ru и целевых сайтах

5. Спонсорство вечеринок и крупных молодежный опен-эйр концертов