Конкурентоспособность предприятий и их продукции на внешнем рынке

Конкуренция — это борьба между производителями за предпочтение потребителя. Основными ее причинами, характерными для рыночной экономики, следует считать свободу выбора как для потребителя (что и у кого приобрести), так и для производителя (что произвести и кому предложить) наряду с их личной ответственностью за последствия этого выбора.

Конкурентоспособность товара— это все то, что обеспечивает товару или торговой марке сравнительные преимущества относительно подобных товаров или торговых марок других производителей, в том числе по соотношению затрат и полученного эффекта от их потребления.

По форме различают следующие виды конкурентных стратегий[17,с.263]:

-функциональную— среди товаров, удовлетворяющих определенную потребность различными способами;

- видовую— среди товаров одной группы, различающихся по каким- то важным параметрам;

- предметную— среди одинаковых, но отличающихся по качеству изготовления товаров различных производителей, поэтому ее иногда называют межфирменной.

По методам осуществления различают следующие виды стратегической конкуренции[17,с.266].

1. Ценовую— «в чистом виде» это реализация товара по демпинговой

цене, то есть по цене ниже издержек производства. Ценовая конкуренция обычно используется фирмами-аутсайдерами при проникновении на новые рынки. Такая конкуренция может быть скрытой, когда на рынок выводится новый товар с явно лучшими потребительскими свойствами и при этом реализуется по той же или непропорционально мало увеличившейся цене.

2. Неценовую, основанную на предложении товара лучшего качества либо предоставлении более широкого комплекса услуг, сопровождаемого пропорциональным увеличением цен.

Под конкурентоспособностью следует понимать не столько особые свойства конкретного товара, сколько наличие у предприятия самой способности такие товары производить.Иными словами, производитель должен быть конкурентоспособным в области разработки, сокращения сроков освоения производства и выведения на рынок новых товаров, по уровню технологий, а также способности «приложить» к своему товару определенный комплекс дополнительных услуг.

Очевидно, что это требует соответствующей системы управления, определенного уровня квалификации персонала, его заинтересованности в конечных результатах труда и т.п. Конкурентоспособность предприятия — это не результат случайного стечения обстоятельств, а следствие целенаправленных усилий со стороны как его менеджеров, так и рядовых работников.

Конкурентоспособность товара на внешнем рынке. Специалисты по маркетингу часто подчеркивают, что потребителям на самом деле нужны не товары, а удовлетворение с их помощью своих потребностей. Поэтому ключевой идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а наилучшего способа решения какой-то своей проблемы, которое становится возможным благодаря приобретению им соответствующего товара. Иными словами, товар всегда есть не что иное, как овеществленная услуга. Эта простая идея имеет очень важные последствия для принятия решений в условиях конкуренции. Производителю следует учитывать, что[17,с.268]:

1) выбор потребителя направлен не на сам товар, а на полезность, которую он ожидает от его использования;

2) каждый товар представляет собой совокупность свойств (параметров), которые и определяют его полезность;

3) одну и ту же потребность часто могут удовлетворять разные товары;

4) один и тот же товар часто может удовлетворять различные потребности.

С точки зрения покупателя, товар как совокупность свойств (параметров) должен обеспечивать реализацию своей «целевой функции» (предназначения) и обладать рядом вторичных качеств или дополнительных полезностей, которые могут быть необходимыми или добавленными, а также действительно присутствующими либо только воспринимаемыми.

Покупатель будет осуществлять поиск товаров, максимизирующих для него полезность так, как он ее понимает либо ощущает в условиях ограничений по имеющимся у него деньгам и времени, до тех пор, пока не найдет удовлетворяющее его решение.

Среди многообразия факторов, влияющих на коммерческий успех товара (услуги), в промышленно развитых странах на первое место, как показали многочисленные опросы, потребителями ставятся сервис и качество, затем идет цена и только потом — кредитная политика, упаковка, реклама. Но понятие «качество» как способность товара выполнять присущие ему функции всегда имеет две составляющие — функциональную и техническую. Производители обычно ориентированы на техническое качество (назовем его «формальное качество») как соответствие стандартам. Функциональное качество — это, по сути, все аспекты взаимодействия фирмы с потребителем. Именно оно чаще всего не учитывается или недооценивается в деятельности российских предприятий на мировых рынках.

Производителя, желающего стать конкурентоспособным, в первую очередь должно интересовать качество воспринимаемое. Оно формируется у потребителя путем оценки, с его точки зрения, степени полезности (потребительной стоимости) того или иного товара. Под этим имеется в виду не что иное, как соответствие между собой свойств товара и потребности в нем, то есть его способность удовлетворять те или иные пожелания клиентов.

Измерить качество исполнения товара, с точки зрения технического специалиста, достаточно просто, поскольку базой для измерений обычно служат извне задаваемые нормы и требования. Чтобы измерить потребительную стоимость, надо понять систему ценностей покупателя. К тому же будут иметь значение актуальность товара и время, так как система ценностей у потребителей может претерпевать изменения во времени. При оценке качества это излишне: там важно лишь соответствие измеряемого параметра и норматива. К тому же всем свойствам придается одинаковое значение и в расчет принимаются лишь отклонения.

Поэтому оценка уровня потребительной стоимости товара может осуществляться путем:

- выделения его ключевых свойств и функций;

- их ранжирования с точки зрения значимости для потребителя;

- оценки их соответствия реальным условиям эксплуатации;

- сравнения уровня достигнутых свойств изделия с уровнем, желательным для потребителя;

- формирования некоторой интегрированной оценки.

Коэффициент качества можно определить как среднегеометрическую величину от коэффициентов соответствия между достигнутыми в данном изделии уровнями его свойств и характеристик и уровнями, предусмотренными нормативными требованиями.

Коэффициент потребительной стоимости определяется как средневзвешенная геометрическая величина балльных оценок, данных потребителем отдельным свойствам и характеристикам изделия, с учетом их относительной для него значимости[17,с.273].

Поэтому если уровень качества легко может быть оценен самим производителем, то при оценке потребительной стоимости без участия потребителя не обойтись. Важно понять, на чем строится субъективная оценка потребителей и как принимается ими решение о покупке. Поэтому производитель, проводя опросы потребителей, должен выделить с их участием набор значимых атрибутов — соответствующих товару признаков. При этом нельзя забывать, что в глазах потребителя эти атрибуты обладают неодинаковой значимостью.

Но ключевой остается простая вещь: всякий товар является мультиатрибутивным, то есть обладающим набором многих атрибутов. Сила производителя — в понимании, какие атрибуты весомее, как обеспечить их присутствие в своем товаре и как сделать, чтобы это присутствие четко ощутил потребитель, а также в умении при этом уложиться в приемлемый уровень затрат на производство, чтобы дать конкурентную цену.

Такие оценки позволяют прогнозировать выбор покупателя. Потребитель может воспринимать атрибут как очень важный, но в то же время и ощущать его как слабо выраженный в товаре. В этом случае возникает задача либо усилить присутствие атрибута, либо предпринять дополнительные действия по информированию покупателя о его наличии. На практике можно:

- модифицировать товар;

- изменить отношение потребителей к «весам» атрибутов;

- изменить отношение потребителя к товару;

- изменить отношение потребителя к другим товарам;

- привлечь внимание потребителя к игнорируемым им атрибутам;

- убедить потребителя в том, что доступный уровень атрибута на самом деле является оптимальным.

Существует также проблема избыточности атрибутов, когда реально они присутствуют в товаре, но при этом различаются слабо (как бы «затеняют» друг друга).

В таком случае целесообразно выделение пар главных характеристик, или макрокомпонент, которые независимы друг от друга и наилучшим образом представляют товар. Эта идея позволяет «перепозиционировать» товар, то есть представить его относительно других присутствующих на рынке товаров по-иному, в более выгодном свете с точки зрения предпочтений потребителя.

Позиционирование товара— это создание такого его образа в глазах потребителя, который позволил бы ему отличать предлагаемый товар от других подобных[17,с.279].

Позиционирование может основываться:

- на отличительных качествах товара;

- на особых выгодах потребителя;

- на особом способе потребления;

- на ориентации на особые группы потребителей;

- на отличиях от товаров-конкурентов;

- на переходе в иную категорию.

Что касается международных рынков, то тенденции их глобализации предопределяют сокращение различий в потребительских предпочтениях. Все большее количество товарных марок становятся интернациональными.

На практике для международных рынков выбирается один из трех вариантов предложения товара:

- универсальный товар, фактически идентичный для разных стран;

- модифицированный товар, который также одинаков для всех, за исключением специфики, отвечающей стандартам конкретной страны;

- товар, специально разработанный для конкретной страны.

Не всякий товар может быть привлекателен в мировом масштабе.

Чаще всего особенно привлекательными для глобального рынка становятся либо товары высокотехнологичные (hi-tech), либо товары высокоэмоциональные (hi-touch). Общим у них является обращение к «универсальным» для всех людей ценностям.

Hi-tech используют специализированный технический язык, понятный специалистам и знатокам.

Hi-touch апеллируют к «позитивным» ценностям и эмоциям: приключение, любовь, игра, героизм и т.п.

Они могут иногда совмещаться (высококлассные автомобили, дорогая звуковая техника, эксклюзивное оборудование для кухонь и ванн и т.п.).

Достаточно сложной проблемой является сравнительная оценка различных товаров. Чтобы облегчить данную процедуру, часто выбирают лучший из доступных образцов (эталон), и все оценки производятся по отношению к нему. Если такого образца в природе не существует (в случае разработки совершенно нового товара), можно определить свойства, присущие «идеальному» для потребителя товару.

Конкурентная стратегия предприятия. В любой отрасли экономики интенсивность и степень остроты конкуренции определяется пятью силами[17,с.281]:

- угрозой появления новых конкурентов;

- угрозой появления товаров-заменителей;

- способностью поставщиков комплектующих изделий торговаться;

- способностью покупателей торговаться;

- соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой. Потенциал рынка для производителя определяется взаимодействием этих сил. Появление новых конкурентов — это угроза, которую фирма, действующая на рынке, должна стремиться для себя снизить, создавая так называемые барьеры входа.

Под барьерами входа обычно подразумеваются ограничения для возможных конкурентов, определяемые масштабами производства, при которых деятельность на данном рынке рентабельна; правовой защитой (патенты, лицензии); силой марки, то есть степени приверженности какой-то уже предлагаемой на рынке марке со стороны покупателей; потребностями в капитале для освоения производства и проведения рекламной кампании; доступом к сбытовым сетям и т.п.

Кто может быть потенциальными конкурентами? Прежде всего это фирмы, действующие вне рассматриваемого рынка товаров, которые легко могут преодолеть барьеры входа; фирмы, для которых выход на новый рынок даст синергический эффект; фирмы, для которых это есть логическое развитие их стратегии; клиенты или поставщики, которые для укрепления своих позиций на других рынках могут осуществить интеграцию.

Товары-заменители как бы выполняют те же функции для той же группы потребителей, но основаны на иных технологиях. Они создают постоянную угрозу, особенно если развитие технологии может сделать их применение более выгодным или дешевым. Товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения отношения качество/цена, должны быть предметом постоянного наблюдения, ибо могут изменить рынок.

Покупатели имеют определенные возможности влияния на своих поставщиков в ряде случаев: когда они объединяются в группу, делающую большой объем закупок; когда закупки серьезно влияют на уровень собственных издержек клиента; когда товары слабо дифференцированы и их можно купить у других поставщиков; когда издержки, связанные со сменой поставщиков, для клиента незначительны; когда клиенты хорошо информированы о спросе, реальных ценах и издержках поставщика.

У поставщиков также есть возможности добиваться более выгодных условий от своих клиентов и даже влиять на рентабельность их производства, если последние не могут компенсировать возросшие затраты за счет увеличения цены. Проблемы здесь примерно те же, что и рассмотренные применительно к возможностям влияния со стороны клиентов.

Разновидности конкурентных стратегий. Оценивая различные варианты возможных действий на конкурентном рынке, всегда руководствуйтесь простейшим правилом: концентрируйте свои преимущества (сильные стороны) там, где ваши конкуренты показывают свою слабость.

Конкурентные преимущества — это характеристики, свойства, особенности товара или марки, которые создают им определенное превосходство над подобными товарами других производителей. Эти характеристики, как отмечалось выше, могут относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, а также к формам организации производства, сбыта, продаж и т.п. [18,с.322]

Конкурентное преимущество всегда является относительным, так как выявляется путем сравнения с наиболее сильными конкурентами (на практике достаточно 2-3 наиболее близких по объемам производства, масштабам деятельности и возможностям). Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя. Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно основано на превосходстве фирмы в отношении издержек производства и помогает добиться меньшей себестоимости. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы: обладая наилучшим качеством, она может стать «делателем цен». Внутреннее конкурентное преимущество означает более высокую рентабельность и устойчивость к падению цен. Эти два типа конкурентных преимуществ имеют разное происхождение и природу. В первом случае речь идет о лучшем понимании потребителя и маркетинговом ноу-хау. Второй случай — это ноу-хау производственное, технологическое и организационное.

Ключевым при выборе стратегии всегда является простой вопрос: «На чем мы можем выйти вперед?»:

- доминирование по издержкам означает конкурентоспособность производителя в области управления и технологий, когда фирма способна получать прибыль при уровне цен, неприемлемом для конкурентов, и выживать даже в условиях «ценовых войн». Такая стратегия предполагает наличие у фирмы системы управления издержками и большие инвестиции в развитие технологий;

- дифференциация предполагает придание товару отличительных свойств и может основываться на марке, дизайне, сервисе, эксклюзивности и т.п. Ключевая проблема для фирмы — создание таких товаров, которые потребители устойчиво предпочитают товарам конкурентов. Большей рентабельности фирма добивается за счет того, что рынок готов принять более высокую цену и оплатить, таким образом, затраты фирмы на производство и разработку таких товаров;

- концентрация (специализация) означает преимущественную ориентацию на определенные сегменты рынка с тем, чтобы удовлетворить их потребности лучше, чем это удается конкурентам. Она позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда означает малую долю рынка в целом.

Важно помнить, что рассмотренные стратегии требуют от предприятия концентрации на приобретение различных ресурсов и знаний[18,с.325].

Стратегия лидерства по издержкам предполагает высокую техническую компетентность, стабильные инвестиции в производство, жесткий контроль над производством и сбытом. Основную роль играет производство.

Стратегия дифференциации предполагает, прежде всего, наличие преимуществ в области маркетинга. Главной является способность предвидеть эволюцию рынка и быстро создавать товары с учетом изменений в потребностях и предпочтениях покупателей.

Стратегия концентрации предполагает те же особенности, что и стратегия дифференциации, но применительно к одному конкретному сегменту рынка.

Достижение фирмой конкурентоспособности, таким образом, в большой степени зависит от того, какую линию поведения относительно конкурентов она выберет для себя.

Известный маркетолог Ф. Котлер, исходя из оценки доли рынка, принадлежащего фирме, выделяет четыре стратегии конкуренции: «лидер рынка»; «бросающий вызов»; «следующий за лидером»; «нишер» (специалист):

- «Лидер рынка» занимает ведущие позиции, естественным для него является стремление к расширению продаж. Лидер может придерживаться также оборонительной стратегии (защищать свою долю рынка), создавая высокие барьеры входа;

- «Бросающий вызов» стремится сам занять место лидера. Он может организовать фронтальную атаку (кто сильнее) или фланговую атаку (удар по слабым местам) обычно через преимущество по ценам. Однако «воинственный маркетинг эффектен, но малопродуктивен, ибо отвлекает ресурсы фирмы от самого важного — удовлетворения потребностей ее клиентов;

- «Следующий за лидером» видит преимущество в «мирном сосуществовании» с лидером. Он работает в тех сегментах, где может лучше использовать свои возможности и преимущества «малого бизнеса»;

- «Нишер» стремится стать «крупной рыбой в малой речке» и связывает свое будущее со стратегией специализации.

В последнее время в литературе появились описания еще одной разновидности конкурентной стратегии, которая получила название фокусирование клиентуры.

Сама по себе рыночная ориентация производителя может не означать автоматического возникновения конкурентных преимуществ, особенно если это делают все вокруг. Выход — ориентация на создание особых ресурсов, создаваемых компетенцией работников предприятия, и такой их комбинации, которая может превратиться в конкурентные преимущества.

Стратегическими для производителя, желающего выйти на глобальные рынки, будут также решения, связанные с выбором наиболее приемлемых из возможных форм такого выхода. Этот выбор может иметь очень серьезные последствия для будущего, поэтому имеет смысл рассмотреть все возможные варианты с учетом как собственных возможностей, так и внешних ограничений и рисков. Возможные варианты таких форм приведены в табл.1[18,с.329].

 

Таблица 1

Стратегические формы выхода производителей на глобальные рынки

Производство внутри страны	и/или	Производство за рубежом
Непрямой экспорт (через посредников)	Прямой экспорт	Изготовление на месте потребления
Иностранные клиенты как обычные покупатели (нерегулярные закупки)	Через своих зарубежных представителей	Постройка сборочного завода
Продажи через международные торговые компании	Через местных агентов	Заключение контракта о кооперации с местным производителем
Продажи через экспортно-импортные компании	Через создание торговых филиалов (складов)	Продажа лицензии
Участие в межфирменной кооперации	Через местные торговые фирмы	Создание совместного предприятия
		Прямые инвестиции в покупку или строительство производственных мощностей

 

Прежде чем производитель принимает решение о выводе товара на глобальные рынки, он должен получить для себя ответы на следующие вопросы. Какие запросы каких групп потребителей удовлетворяет товар и каков он в сравнении с другими? Как будет использовать товар покупатель и будет ли товар достаточно подходящим для этой цели? Существуют ли какие-либо специфические требования рынка, и как выглядит товар в их свете? Должен ли он продаваться в комплексе либо отдельно? Какой метод продажи для данного товара наиболее эффективен на данном рынке? Есть ли узкие места на пути движения к потребителю? Что необходимо предпринять, чтобы устранить задержки поставок и прочие недостатки? По силам ли это предприятию или ему лучше не работать на данном рынке?

Предприятия, ориентированные на своих потребителей, руководствуются простым тезисом: «Нет среднего клиента, есть реально существующий». Такие организации должны обладать следующими способностями:

1) отслеживать рыночную ситуацию и уметь видеть тенденции ее изменения;

2) прогнозировать направление и интенсивность этих изменений;

3) отслеживать и упреждать действия конкурентов;

4) вырабатывать и осуществлять целенаправленные действия по сохранению и улучшению рыночных позиций и созданию конкурентных преимуществ;

5) формировать способность к быстрой реакции на изменения, для чего необходима гибкая система управления и ее восприимчивость к нововведениям;

6) направлять персонал на удовлетворение потребностей клиентов;

7) создавать систему «рыночных» отношений внутри организации, между ее подразделениями, которые являются клиентами друг для друга;

8) упрощать организационную структуру;

9) контролировать структуру своих затрат и иметь систему управления издержками.