Изучение рынка и потребностей в фармпрепаратах

    1. Изучение рыночного потенциала (емкости рынка), то есть максимально возможного количества конкретных лекарственных средств, которые могут быть реализованы на рынке в определенный период времени. Определить емкость рынка по отношению к товару важно потому, что на этой основе можно оценить эффективность работы аптечного предприятия, роль рекламы и требования к ее эффективности.

2. Анализ рыночной сегментации. Этот этап предполагает выделение на рынке в соответствии с выбранными критериями (географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов (долей) рынка. Сегментация производится с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям предприятия целевых рынков.

3. Исследование структуры рынка, позиций конкурентов. При этом определяются основные группы фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы. На практике чаще всего производится анализ изменения структуры предложения конкурентов, ценовой политики конкурентов, проводимой конкурентной рекламной политики. Для этого используются следующие каналы получения информации: поступление сведений от посреднических и аптечных предприятии; анализ рекламных проспектов, посещение выставок, опрос отдельных лиц, заполнение специальных формуляров по конкурентам.

4. Изучение информации о покупателях фирмы тщательно исследует факторы, оказывающие влияние на потребности покупателей. Аптечное предприятие должно определить основные критерии, которые определяют выбор покупателем того или иного лекарственного средства.

    Стимулирование сбыта.

   В процессе управления сбытовым потенциалом необходимо своевременно отслеживать изменения, которые происходят в области сбытовой политики предприятия, и обеспечивать адекватную реакцию на переменные условия целевого рынка

    Проведенные маркетинговые исследования направлены на выявление проблем в использовании уровня сбытового потенциала фармацевтического предприятия с учетом стадии жизненного цикла целевого рынка и выработку рекомендаций по их преодолению.

    В качестве объекта исследования избран региональный производитель лекарственных препаратов. Маркетинговые исследования были выполнены поэтапно согласно схеме анализа эффективности сбытовой деятельности (рис. 1)

Рис.1 -Схеме анализа эффективности сбытовой деятельности предприятия ГПКК «Губернские Аптеки» Аптека№268

Комплексная система сбытового потенциала предприятия включает в себя три системы: систему обеспечения, управления и поддержки сбытовой деятельности. Каждая из этих систем структурно интегрирует в себе три подсистемы. Например, система обеспечения сбытовой деятельности включает три подсистемы: информационного, кадрового и товарного обеспечения.

Каждая подсистема в свою очередь разделяется на параметры и индикаторы. Например, подсистема информационного обеспечения включает два параметра: разработка системы маркетинговой информации и внутренняя коммуникационная политика. Комплексная система сбытового потенциала предприятия включает в себя три системы: систему обеспечения, управления и поддержки сбытовой деятельности. Каждая из этих систем структурно интегрирует в себе три подсистемы. Например, система обеспечения сбытовой деятельности включает три подсистемы: информационного, кадрового и товарного обеспечения.

Каждая подсистема в свою очередь разделяется на параметры и индикаторы. Например, подсистема информационного обеспечения включает два параметра: разработка системы маркетинговой информации и внутренняя коммуникационная политика.

Эксперты оценивали каждый индикатор подсистемы отдельно согласно следующей шкале баллов:

· 0,25 — плохо используется потенциал подсистемы;

· 0,5 — не в полной мере используется потенциал подсистемы;

· 0,75 — хорошо используется потенциал подсистемы;

· 1 — полностью используется потенциал подсистемы.

По каждой подсистеме была выведена итоговая сумма баллов.

  Вторым этапом исследования является расчет общей оценки уровня использования сбытового потенциала. Для расчета нами была использована матрица значимости элементов сбытового потенциала с учетом жизненного цикла целевого рынка. Элементы комплексной системы дают возможность определить, насколько та или иная подсистема значима на стадии жизненного цикла целевого рынка (табл. 2 в Приложении).

     Целевой рынок, как и товар, проходит в своем развитии несколько этапов: формирование, ускорение роста, замедление роста, стабилизация, спад .

    В нашем случае целевой фармацевтический рынок предприятия находится на стадии стабилизации, для которой характерно понижение спроса на продукцию производителя в результате переключения внимания потребителей на маркетинговые действия конкурентов.

Значимость подсистемы должна определяться экспертным путем, исходя из обшей суммы, равной 100 баллам.

Для расчета уровня сбытового потенциала торгового предприятия ГПКК «Губернские Аптеки» Аптека№268 была использована также система оценок, рассчитанная путем умножения каждой оценки подсистемы на ее значимость.     

Сумма оценок по всем подсистемам дает общую оценку уровня использования сбытового потенциала предприятия, которая будет увеличиваться при приближении полученного показателя к 1000 (таблица 3).

Таблица 3- Оценка уровня использования сбытового потенциала предприятия ГПКК «Губернские Аптеки» Аптека№268

   Из анализа данных таблицы 3 следует, что наибольшую взвешенную оценку имеет подсистема маркетинговых коммуникаций опосредованного влияния (105 баллов) и подсистема контроля и координации (97,5 баллов), которая включает стратегический, тактический, оперативный контроль и систему координации сбытовой деятельности. Подсистема контроля и координации имеет высокую взвешенную оценку за счет высоких показателей экспертной оценки параметров тактического и оперативного контроля, но параметр стратегического контроля имеет низкий показатель экспертной оценки, что свидетельствует о внедрении на предприятии стратегического контроля за сбытовой деятельностью. Наименьшую взвешенную оценку имеет подсистема программирования (11,25 баллов), которая включает стратегические и тактические программы сбытовой деятельности, и подсистема организации (13,8 баллов). К последним относят технологию и способы продаж. На основании результатов расчета можно сделать заключение, что на предприятии уровень использования сбытового потенциала составляет 40%. Следовательно, имеют место значительные резервы его увеличения.

Используемые предприятием в полной мере индикаторы подсистемы маркетинговых коммуникаций, в частности разработка и внедрение программ рекламной деятельности, обеспечат фармацевтической фирме конкурентные преимущества в сбыте продукции.

Внедрение рекомендаций по совершенствованию сбытовой деятельности производителя лекарственных препаратов позволит оптимизировать работу по планированию и эффективной организации системы сбыта продукции.