Реализация PR – кампании

Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров и услуг. Однако нужно помнить, что

человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только

 по – настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

Среди основных PR – мероприятий можно выделить:

¨ презентации;

¨ конференции;

¨ круглые столы;

¨ дни открытых дверей;

¨ приемы;

¨ промоушн – акции.

Презентация – представление учреждением себя, своего подразделения, какого – либо лица, услуги или продукции широкой общественности.

 Поводом для презентации может стать рождение нового субъекта общественных отношений – нового (или перепрофилированного) учреждения культуры, его структурного подразделения и т.п.

Также поводом для презентации являются неординарные результаты деятельности учреждения или его официальных, творческих структур, подразделений : новая программа деятельности, новые правила взаимодействия, выставка, отчётное мероприятие, открытие благотворительного аукциона и т.д.

Действующими лицами презентации являются руководитель, официальные представители учреждения или его подразделений, в т.ч. PR – специалисты, ответственные за проведение данной презентации, которые поддерживают связь с общественностью, внедряются в деловой мир, приглашённые гости (журналисты, коллеги, друзья, потенциальные клиенты), технический персонал, обслуживающий площадку.

Важный элемент подготовки презентации – составление списка приглашённых

лиц. На презентации должны присутствовать потенциальные клиенты, деловые

партнёры, посредники, поставщики, а также представители администрации

города (района) и области, известные предприниматели, деятели науки и

искусства, другие известные люди, религиозные деятели, представители СМИ.

Заметим также, что:

¨ приглашение на презентацию знаменитых людей может сопровождаться выплатой им гонораров за участие в церемонии и вручением ценных подарков;

¨ презентации, как правило, проводятся во второй половине дня.

Триединство целей презентации – это:

¨ оповещение аудитории, результатом чего становится абстрактное знание о событии, достойном внимания, хотя и не всегда связанном с интересами всех людей;

¨ приобщение аудитории, при котором планируется, что она примет идеи презентации,

включит их в круг своих интересов и предпочтений;

¨ содействие аудитории достижению целей и задач учреждения; планируемый результат – конкретные её действия, соответствующие идеям презентации, замыслу PR – обращения.

Презентация может преследовать и второстепенные цели: развлечь участников и гостей, понравиться публике, удивить аудиторию и т.п., но главная её цель – достижение единства вышеперечисленных оповещения, приобщения и содействия.

По виду презентации могут быть внутренними и внешними. Первые проводятся в рамках одного учреждения (один из сотрудников обращается к своим коллегам) и могут быть восходящими, когда подчинённые представляют что – либо коллегам, стоящим на более высокой ступеньке служебной лестницы, и нисходящими, подразумевающими выступление руководства перед коллективом. Вторые подаются целевой аудитории вне учреждения. Их представляет коммуникатор, и они требуют гораздо более тщательного планирования, чем внутренние презентации.

 По стилю презентации могут быть проактивными и интерактивными. Поскольку аудитория может быть большой, средней или маленькой, в зависимости от этого выбирается стиль проведения презентации.

В случае проактивной презентации главное действующее лицо – ведущий или выступающий, который предвидит результат и принимает меры, чтобы его обеспечить. Всё зависит от заранее принятых решений, а не от спонтанного развития ситуации. Этот стиль предпочтителен для внешних презентаций с большой или средней аудиторией.

В случае же интерактивной презентации докладчик и аудитория взаимодействуют на равных: происходит обмен информацией. Соответственно ситуация по ходу дела может корректироваться в зависимости от выдвигаемых аудиторией предложений, идей, её реакции. Этот стиль презентации хорош для маленьких аудиторий.

Что же касается численности аудитории, то здесь можно привести следующую градацию.

Большая аудитория – более 200 человек. Чем многочисленнее аудитория, тем больше она обращает внимания на личность и меньше – на предмет презентации (поэтому в данном случае необходимо красиво одеться, хорошо держаться, владеть ораторским искусством и т. д.). Презентация в такой аудитории требует официальности, максимума чёткости, минимума вопросов, то есть предполагает минимальное участие аудитории.

Маленькая аудитория – до 15 человек, наоборот требует минимума официальности,

а, следовательно, предполагает множество вопросов и ответов. На такой презентации требуется максимум знаний о предмете и навыки общения с визуальными средствами при допустимом минимуме ораторских навыков.

В средней аудитории допустим некий средний вариант, но здесь требуется умело корректировать свои действия в зависимости от качественного состава аудитории.

Во всех перечисленных случаях желательно выявить как можно больше характеристик аудитории: возраст, степень заинтересованности в предмете презентации, а также уровень образования, род деятельности и примерный доход основной её части.

Потребуется также продумать, каким образом организовать обратную связь, чтобы узнать, были ли достигнуты поставленные цели. Можно в конце презентации задать прямой вопрос, ответ на который и продемонстрирует, насколько организаторы были убедительны, а предоставленная ими информация – интересна.

Важно также определить степень необходимого или возможного участия публики в презентации. В зависимости от того, что важнее в каждом конкретном случае – общение между гостями или внимание к коммуникатору, нужно соответствующим образом спланировать расположение сидячих мест в зале.

 Возможны следующие варианты:

¨ традиционный «театральный» стиль расположения кресел колоннами и рядами, без столиков, предпочтителен для проактивной презентации в большой аудитории;

¨ широкая и неглубокая форма расположения кресел – если предполагается достаточно много вопросов и ответов;

¨ узкая и глубокая – если необходимо минимизировать общение с аудиторией;

¨ планировка в стиле «классной комнаты» уместна, если главной целью презентации

(как проактивной так и интерактивной) является обучение;

¨ отдельные либо соединённые в виде буквы «Т» столики подойдут для презентаций с небольшим количеством приглашённых.

На самом деле вариантов может быть огромное количество, и в принципе здесь нет никаких особых премудростей: всё подчиняется в данном случае здравому смыслу.

Главное – помнить, что приглашённым людям должно быть максимально удобно делать то, что им предлагают организаторы.

 

Конференция – средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных и политических сообществах. Вместе с тем это и средство делового общения в целях повышения активности деятельности.

Учреждениям культуры конференции помогают реализовать те или иные идеи, продвигать услуги, создавать благоприятную для них ситуацию в обществе и бизнесе.

Конференции могут быть внутренними (участники – члены коллектива учреждения культуры) и внешними (участники – представители различных учреждений).

Различают научные, практические и научно – практические конференции. Также различают конференции, проводимые на постоянной основе, и разовые. Наибольший, с точки зрения PR интерес, представляют внешние научно – практические конференции, проводимые на постоянной основе.

Конференции могут проводиться:

¨ по проблемам организации и управления учреждением;

¨ вопросам сотрудничества учреждений;

¨ проблемам политики, экономики, образования и собственно культуры.

Тема конференции должна быть прямо или косвенно связана с направлением деятельности учреждения – организатора. Уровень конференции определяется количеством и качеством приглашённых участников, а также территориальным охватом ( региональная, межрегиональная, республиканская, международная и т. д.)

Для проведения конференции создаётся оргкомитет, в который должны войти работники учреждения культуры, а также специалисты и учёные из других организаций. Кроме основных мероприятий могут быть предусмотрены экскурсии, посещения предприятий, коктейль – вечера и т.п.

Задолго до начала конференции должна быть разработана, утверждена и разослана всем участникам программа конференции. Специалисты PR, отвечающие за подготовку и проведение конференции, должны также заранее подготовить и разослать журналистам медиа – кит конференции, куда должны войти :

¨ программа;

¨ информация об учреждении – организаторе (название, виды деятельности, структура, краткая историческая справка, перспективы) ;

¨ список участников (с указанием их регалий);

¨ тезисы наиболее важных для общественности докладов;

¨ пресс – релиз.

Круглый стол – один из способов обсуждения проблемы, выработки стратегии и тактики деловой политики учреждения культуры. Участниками круглого стола обычно являются руководители или авторитетные специалисты в профессиональной области деятельности.

Участие в круглом столе представителей учреждения культуры не только позволит решить часть проблем, но и получить достаточно широкую известность в кругах деловой общественности.

Обычно количество участников круглого стола не должно превышать 10 – 15 человек.

Работу круглого стола организует ведущий, который может заранее согласовать с его участниками сценарий, перечень и последовательность обсуждаемых вопросов и выступлений.

 

Дни открытых дверей. Для проведения такого мероприятия необходимо заранее подготовить детальный сценарий с назначением ответственного за каждую позицию.

О дне открытых дверей общественность должна быть заранее оповещена через СМИ или посредством собственных объявлений учреждения – организатора. Проведение дня открытых дверей должно широко освещаться в СМИ.

В помещениях, где будут присутствовать гости, следует разместить стенды с информацией о работе рекламируемого учреждения культуры, различный иллюстративный материал. В определённое (указанное в приглашении) время гости приглашаются в конференц – зал, где перед ними выступает руководитель учреждения.

Он даёт информацию о деятельности организации и отвечает на вопросы журналистов.

Затем слово предоставляется руководителям подразделений данного учреждения культуры. После этого, как правило, проводится экскурсия по учреждению. В завершении для избранных гостей могут быть организованы фуршет или дегустация.

 

Выставки. Учреждение культуры может либо принять участие в выставках, организуемых каким – либо выставочным комитетом (где обычно бывает представлено множество фирм), либо организовать собственную выставку, на которой оно будет представлено в единственном числе.

Целью выставки может быть продвижение учреждением своих услуг, исследование рынка и т. п.

При организации выставки нужно уделить особое внимание оформлению павильона или стенда, подготовке рекламных материалов, проспектов, прайс – листов,не забыть о сувенирах.

Приём организуется для совместного проведения времени с гостями и сочетает отдых и развлечения с деловым общением. Он может проводиться как самостоятельно, так и совместно с деловым мероприятием, например, с презентацией.

Обычно приёмы организуются в случаях:

¨ празднование торжественной даты или юбилея учреждения культуры;

¨ посещение его делегацией партнёров или другими важными лицами;

¨ проведение акции, имеющей важное значение.

Подготовка к приёму включает в себя следующие мероприятия:

¨ определение целей приёма,

¨ выбор формы организации;

¨ определение состава участников;

¨ разработку сценария приёма;

¨ рассылку приглашений;

¨ составление меню, сервировку стола;

¨ составление плана рассадки гостей за столом, порядка обслуживания гостей;

¨ написание тостов и речей.

Приёмы делятся на деловые, светские, официальные ( к которым тщательно готовятся и приглашающие, и приглашённые) и неофициальные ( которые проводятся экспромтом в рабочей или дружеской обстановке). Различают также дневные и вечерние приёмы.

Промоушн – акция – комплекс мероприятий, имеющих целью воздействие на конечного потребителя, эффективное средство продвижения товаров и услуг.

Этот вид презентации условно можно разделить на следующие две основные категории (исключая специальные нестандартные акции).

Первая – распространение листовок (иногда образцов продукции). При кажущейся «мимолётности» контакта подобная акция должна быть яркой, запоминающейся ( яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызвать интерес, сформировать позитивное восприятие продвигаемого продукта. В этом случае соотношение расходов и результатов зачастую себя оправдывает.

Вторая – акция- мероприятие. Она организуется как специальное мероприятие и может быть достаточно широкомасштабной, что требует анонсирования и PR – поддержки в СМИ.

В учреждениях культуры наиболее приемлем игровой промоушн – продвижение продукции игровыми методами (лотереи, конкурсы, розыгрыши призов).

Он проводится как в самом учреждении, так и на улицах, с организацией концертов, праздников и т.п. Для более широкого вовлечения целевой аудитории в проводимое мероприятие полезно использовать СМИ.

Отметим три самые важные аксиомы успеха промоушн – акции, зная которые можно обезопасить свой рекламный бюджет и провести для своего учреждения (подразделения, конкретной услуги) эффективный PR:

¨ правильно подобранные люди, творческие коллективы (очень многое зависит от того, кто будет осуществлять промоушн – акцию);

¨ тщательно проработанные идея и стратегия промоушн – акции;

¨ качественное исполнение.

 

Эти правила не являются догмой, их можно менять в зависимости от ситуации, однако необходимо учитывать каждый из перечисленных факторов и не забывать, что любая мелочь может сыграть свою роль – как положительную, так и отрицательную.