Анализ ближнего внешнего окружения

Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Задача стратегического управления состоит в обеспечении взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей.

Для результативного изучения состояния компонент макроокружения в организации создается специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно раз в год) наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее распространенными способами наблюдений являются:

· анализ материалов, опубликованных в периодической печати, книгах и других информационных изданиях;

· участие в профессиональных конференциях;

· анализ опыта деятельности организации;

· изучение мнения сотрудников организации;

· проведение собраний и обсуждений внутри организации;

· проведение собраний и обсуждений внутри организации.

Изучение компонент макроокружения не должно заканчиваться только констатацией того, в каком состоянии они пребывали или пребывают сейчас. Важно также вскрыть тенденции, которые характерны для изменения состояния отдельных важных факторов и попытаться предсказать тренды развития этих факторов, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.

Система анализа макроокружения дает необходимый эффект, если она поддерживается макроокружения, дает необходимый эффект, если она тесно связана с системой планирования в организации и, наконец, если работа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается с работой специалистов по стратегическим вопросам, которые в состоянии проследить связь между данными о состоянии макроокружения и стратегическими задачами организации и оценить эту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии организации.

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии.

Часто ближнее внешнее окружение называют микросредой или конкурентным окружением. В состав БВО входят поставщики, потребители и конкуренты.

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на их рынок и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных пришельцев. Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, контроль над каналами распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Однако очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному пришельцу выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что, если им был убит рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому для того чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь достаточный потенциал для перехода к созданию продукта нового типа.

Основными конкурентами на рынке для нашей компании являются: «Компьютерный мир», «Компьютерная служба 320-8080», «РиК», «Мир Техники», «Света Плюс»

 В Санкт-Петербурге абсолютное лидерство принадлежит двум компьютерным розничным сетям - «Техника для всех» и «Компьютерный мир». По данным исследовательской компании TNS Gallup Media, на эти сети приходилось на начало 2009 г. примерно две трети (67%) продаж компьютерной техники Петербурга, при этом доля «Техника для всех» составляет 40%, «Компьютерного мира» - 27%. Доли остальных игроков не превышали 9%: сеть «Компьютерная служба 320-8080» занимала 9% петербургского рынка, магазины «РиК» - 7%, «Мир Техники» - 5%, «РиМ» - 3%. Помимо вышеперечисленных розничных сетей, на петербургском рынке работают около 150 мелких фирм, специализирующихся на сборке компьютеров в основном под заказ и торговле бывшей в употреблении техникой, но доля мелких компаний неуклонно сокращается.

Анализ БВО происходит при помощи отраслевой модели «5сил Портера» или отраслевой анализ. Целями отраслевого анализа является:

1. Определение экономической привлекательности отрасли и ее отдельных секторов. 

2. Выявление характерных для отрасли возможностей и угроз и их относительные силы.

3. Определение ключевых факторов успеха в отрасли.

                                 НОВЫЕ КОНКУРЕНТЫ

			ОТРАСЛЬ Борьба с существующими конкурентами за место на рынке

ПОСТАВЩИКИ                                                       ПОКУПАТЕЛИ

                                                             ПОКУПА

                                         ЗАМЕНИТЕЛИ

Рис. 6. Модель Пять сил Портера

Определение отрасли, в которой работает организация. Отрасль – это совокупность организаций производимых близкие или одинаковые продукты в пределах определенной границы. Компания ООО «Техника для всех» и ее конкуренты относиться к компьютерной отрасли.

Эта модель включает в себя несколько этапов:

1. Конкуренция в отрасли, соперничество среди существующих фирм.

В настоящее время на территории Санкт – Петербурга действует несколько организаций, занимающихся аналогичной торговлей ПК и комплектующими. Среди них можно выделить:

- конкурентов – гигантов (сеть компьютерных магазинов «Компьютерный мир»), занимающихся продажей различных видов компьютеров и комплектующих, как физическим, так и юридическим лицам;

- фирмы, занимающиеся реализацией электронной техники, в том числе и компьютерной техники (например, сеть магазинов бытовой техники «Мир техники»);

- средние фирмы, как «РиК компьютерс», имеющие разносторонние интересы на рынке;

Существенно, что сегмент рынка постоянно растет, особенно доля средней стоимости услуги, что обусловлено:

- стабильным качеством;

- особенностями структуры потребительского рынка;

- доступной ценой.

В Санкт-Петербурге абсолютное лидерство принадлежит двум компьютерным розничным сетям - «Техника для всех» и «Компьютерный мир». По данным исследовательской компании TNS Gallup Media, на эти сети приходилось на начало 2009 г. примерно две трети (67%) продаж компьютерной техники Петербурга, при этом доля «Техника для всех» составляет 40%, «Компьютерного мира» - 27%. Доли остальных игроков не превышали 9%: сеть «Компьютерная служба 320-8080» занимала 9% петербургского рынка, магазины «РиК» - 7%, «Мир Техники» - 5%, «РиМ» - 3%. Помимо вышеперечисленных розничных сетей, на петербургском рынке работают около 150 мелких фирм, специализирующихся на сборке компьютеров в основном под заказ и торговле бывшей в употреблении техникой, но доля мелких компаний неуклонно сокращается.

Рассматриваемая компания ООО «Техника для всех» занимает на рынке довольно высокое положение, т.е. она реализует услуги по средним ценам и имеет самый большой ассортимент товаров. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественной продукции. В целом, компьютерная отрасль находится в стадии молодости. Это влечет за собой необходимость совершенствовать методы менеджмента. Все фирмы поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество услуг, дополнительные услуги и т.п. В компьютерной отрасли конкуренцию нельзя назвать жесткой, т.к. спрос на продукцию растет быстрыми темпами. Вместе с тем методы дополнительно стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.

2. Силы поставщиков (воздействие на всю отрасль).

Влияние поставщиков продуктов обусловлено их большим числом и высоким уровнем конкуренции между ними.

Среди поставщиков существует умеренная способность диктовать условия, чему способствует важность для фирм поставки данного товара, но в тоже время, поставляемая продукция не уникальна, и на рынке представлены несколько крупных фирм-поставщиков, занимающих прочные позиции, и множество мелких, и уровень конкуренции между ними достаточно высок.

4. Угрозы вхождения на рынок новичков.

Количество фирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет, т.к. отрасль привлекает большим уровнем прибыли и растущий спрос на продукцию. Вновь пришедшие в отрасль фирмы предлагают продукцию по более низким ценам. Такая тенденция может привести к непропорциональности роста потребительского спроса и предложения в целом по отрасли, что нежелательно для фирмы ООО «Техника для всех».

Можно говорить о достаточно большой угрозе появления новых конкурентов, чему способствует достаточно высокая рентабельность бизнеса компьютерно-цифровой техники, приверженность покупателей к товарным маркам фирм играет достаточно важную роль. При этом надо учитывать, что объем необходимых капиталовложений достаточно высок. К сдерживающим факторам можно отнести то, что сбыт товаров фирм, уже работающих в данной отрасли, налажен достаточно хорошо и, следовательно, доступ к каналам сбыта новым конкурентам ограничен.

4. Силы потребителей.

Способность покупателей диктовать свои условия в фирме ООО «Кей» выражается как:

1. Изменение конфигурации уже готового компьютера – образца, стоящего на витрине;

2. Осуществление доставки и наладки системы;

3. Предоставление товарного кредита.

Для улучшенного понимания запросов покупателей, выявления направленности моды, покупательной способности населения, интереса, проявляемого к услугам фирмы, в деятельности фирмы используется такой инструмент, как обратная связь через интернет. На сайте фирмы существует специальный раздел для покупателей, где они оставляют свои пожелания и отзывы, информация обрабатывается, систематизируется и в дальнейшем используется в процессе принятия различных управленческих решений и выработке стратегии фирмы.

Т.к. покупателями являются физ. лица в своём большинстве из этого можно сделать вывод, что потеря одного покупателя практически не отразится на доходности фирмы в целом. Но следует учитывать закон Парето, который говорит о том, что 20% покупателей делают 80% прибыли фирмы. А это означает, что мы стараемся каждого нашего покупателя сделать постоянным.

Способность покупателей диктовать свои условия средняя, так как деятельность фирмы рассчитана на широкий круг потребителей. К неблагоприятным факторам следует отнести то, что на рынке представлены более или менее стандартные товары, а также на рынке существует большое количество мелких продавцов.

5. Товары-заменители (субституты).

Для данной фирмы товары-заменители представляют значительную угрозу. На сегодняшний момент развитие в области цифровых технологий идет постоянно и для нашей компании является актуальным вопросом закупки товара-заменителя у поставщика одним из первых. Компания ООО «Техника для всех» за годы своей работы зарекомендовала себя как компания, в ассортименте которой новинки появляются одними из первых.