Для того, что бы организация четко понимала, для кого она производит и поставляет товары и услуги необходимо провести анализ покупателей, а именно сегментацию рынка.
Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и много другое.
Сегментация – это процесс разделения существующих и потенциальных потребителей в пределах конкретного рынка на группы или сегменты. Внутри этих групп потребители имеют одинаковые схожие требования для удовлетворения которых используют схожие наборы маркетинговых смесей.
Необходимость сегментации вызывается:
ü Каждый рыночный сегмент характеризуется своим типом спроса, который необходимо анализировать еще до обращения к ним;
ü Сегменты, в отношении которых сложно сформулировать какие-либо отчетливые характеристики, менее доступны для охвата товарами-услугами.
Сегментация потребителей компании «Техника для всех» проходит в несколько этапов:
1. Определение рынка (ограниченная совокупность потребителей)
Город Санкт-Петербург
В данный момент компания «Техника для всех» функционирует в рамках города Санкт-Петербург. Магазины компании расположены достаточно удобно для потребителей, практически на всех станциях метро.
2. Определение критериев сегмента для В2С (business 2 customer)
Компания функционирует для потребителей, физических лиц, обычных людей.
Для сегментации рынка компания рассматривает следующие критерии:
· Демографические: возраст потребителя, размер дохода;
3. Разработка шкал для каждого критерия:
ü Шкала возраст – рассматриваются потребители в возрасте от 0 до 90 лет. При этом надо учитывать, что в возрасте от 3 до 15 лет и от 60 до 90 потребление товаров наименьшее. Критерий от 0 до 3-х лет не является важным, т.к. по физиологическим показателям товар, продаваемый нашей компанией, не является потребляемым. Основной возраст использования товаров приходится на возраст от 15 до 45. С 45 лет потребность в товарах не настолько велика.
0 3 15 45 60 90 лет
ü Шкала размер дохода: считается, что каждый товар найдет своего потребителя, но если в городе средний доход составляет 25 тыс. руб. вряд ли стоит продавать товары по ценам намного выше. Поэтому стоит обращать внимание на доход потребителей. На основе этого можно сделать вывод, какой сегмент потребителей будет чаще заглядывать в магазин. В нашем случае будем брать за размерность средний доход от 0 до бесконечности тыс. руб. Средний доход в городе 20-45 тыс. руб., поэтому таких потребителей намного больше, так же еще есть доход от 0 до 10, от 10 до 25 тыс.руб,, от 45 до 100, от 100 до бесконечности тыс.руб. Критерий от 0 до 10 для нашей компании неактуален, поскольку ценовая политика организации нацелена на покупателей с более высоким доходом. Критерий от 100 до бесконечности не учитывается, т.к. для данного критерия актуален вопрос более престижного бренда магазина.
0 10 25 45 100 беск-ть тыс.руб.
4. Проверка
Для проведения проверки необходимо, что бы выполнялись следующие требования:
· Размер (измеряемость);
· Опознование;
· Соответствие;
· Доступность.
Для наших шкал все эти требования выполняются.
5. Анализ запросов сегментов
Когда слишком много или слишком мало шкал стоит еще раз проанализировать их и возможно произвести анализ и на основе этого сделать укрупнение или итерацию.
В данном примере возможно применение еще одной шкалы – интенсивность использования. Чаще всего интенсивность использования зависит от поведенческих характеристик потребителя. В нашем случае можно рассмотреть 2 показателя: игроки и профессионалы, и обычные пользователи. Обычные пользователи реже обращаются в магазин за теми или иными товарами, как правило, после покупки какой-нибудь необходимой вещи, они долго после этого не заглядывают в магазин, в отличие от игроков и профессионалов, которым необходим постоянный «апгрейт» компьютерной техники.
Профессионалы и игроки Пользователи интенсивность использов.
6. Нацеливание
Оценка сегментов с использованием критериев экономической привлекательности:
ü Размер и возможности роста;
ü Прибыльность;
ü Существующая и потенциальная конкуренция;
ü Способности организации.
В качестве критериев, по которым потребитель оценивает товар будем рассматривать: цена, качество товара и фирму-производителя. Имеется в виду, что в разные возрасты и с разным доходом критерии для покупки отличаются.
Когда тебе 7 лет и покупку делает мама, то она не будет обращать внимания на фирму-производителя, а когда тебе – 25 и ты разбираешься в фирмах, то ты даже за большие деньги обратишь внимание на товар определенной фирмы и качество ее товара. Под качеством товара подразумевается критическая оценка потребителем степени соответствия его свойств, показателей качества, индивидуальным и общественным ожиданиям, обязательным нормам в соответствии с его назначением». Качество продукции связано с понятиями свойство продукции и полезность продукции. Свойство определяет объективные стороны объекта без оценивания важности этих свойств для потребителя (например, технический уровень товара), а полезность - способность товара приносить пользу и удовлетворять конкретного потребителя.
Качество продукции – совокупность свойств товара, обуславливающих ее способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением.
Для нашей фирмы ООО «Техника для всех» под качеством продаваемого нами товара понимается:
1. Возраст:
При этом стоит помнить, что по физиологическим показателям критерий от 0 до 3 не рассматривается.
от 3 до 15 лет: цена, качество;
от 15 до 45 лет: цена, качество, фирма;
от 45 до 60 лет: цена, качество;
от 60 до 90 лет: цена;
2. Уровень дохода:
Уровень дохода от 0 до 10, от 100 до бесконечности тыс. руб. не рассматривается.
от 10 до 25 тыс.руб.: цена, качество;
от 25 до 45 тыс.руб.: цена, качество, фирма;
от 45 до 100 тыс.руб.: качество, фирма;
3. Интенсивность использования:
Игроки, профессионалы: качество, фирма;
Обычные пользователи: цена, качество, фирма;
В результате получается, что наиболее привлекательным сегментом для компании «Техника для всех» являются обычные пользователи в возрасте от 15 до 45 лет с уровнем дохода от 25 до 45 тыс.руб.
Необходимо посмотреть на все сегменты более подробно. Для этого посчитаем, сколько всего сегментов в зависимости от указанных критериев:
Возраст: 4 сегмента;
Уровень дохода: 3 сегмента;
Интенсивность использования: 2 сегмента.
Итого: 4*3*2 = 24 сегмента.
Возьмем критерии для анализа: Объем и рост, прибыльность, конкуренции и соответствие. Удельный вес этих критериев в бальной шкале от 0 до 1. Для сегментов влияние на эти показатели по бальной шкале от 1 до 5.
,
Вес
Сегменты
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
Объем и рост
0,9
1
3
3
1
2
3
2
1
1
4
3
2
1
1
1
1
2
5
3
2
1
2
3
2
Прибыльность
1
1
3
4
1
2
4
3
2
2
5
4
2
2
1
2
1
1
4
2
2
1
3
3
3
Конкуренции
0,6
1
3
4
1
2
4
3
3
3
5
3
3
2
3
3
1
1
5
3
3
3
3
3
2
Соответствие
0,5
1
2
2
3
3
3
3
3
3
4,5
4,5
2
3
2
2
3
3
4,5
3
3
3
3
4
4
Средняя взвешенная оценка
4,0
11,0
13,0
6,0
9,0
14,0
11,0
9,0
9,0
18,5
14,5
9,0
8,0
7,0
8,0
6,0
7,0
18,5
11,0
10,0
8,0
11,0
13,0
11,0
Рассмотрим все возможные комбинации сегментов:
от 3 до 15 лет
от 10 до 25 тыс.руб.
Игроки, профессионалы
от 15 до 45 лет
от 10 до 25 тыс.руб.
Игроки, профессионалы
от 45 до 60 лет
от 10 до 25 тыс.руб.
Игроки, профессионалы
от 60 до 90 лет
от 10 до 25 тыс.руб.
Игроки, профессионалы
от 3 до 15 лет
от 25 до 45 тыс.руб.
Игроки, профессионалы
от 15 до 45 лет
от 25 до 45 тыс.руб.
Игроки, профессионалы
от 45 до 60 лет
от 25 до 45 тыс.руб.
Игроки, профессионалы
от 60 до 90 лет
от 25 до 45 тыс.руб.
Игроки, профессионалы
от 3 до 15 лет
от 45 до 100 тыс.руб.
Игроки, профессионалы
от 15 до 45 лет
от 45 до 100 тыс.руб.
Игроки, профессионалы
+
от 45 до 60 лет
от 45 до 100 тыс.руб.
Игроки, профессионалы
от 60 до 90 лет
от 45 до 100 тыс.руб.
Игроки, профессионалы
от 3 до 15 лет
от 10 до 25 тыс.руб.
Обычные пользователи
от 15 до 45 лет
от 10 до 25 тыс.руб.
Обычные пользователи
от 45 до 60 лет
от 10 до 25 тыс.руб.
Обычные пользователи
от 60 до 90 лет
от 10 до 25 тыс.руб.
Обычные пользователи
от 3 до 15 лет
от 25 до 45 тыс.руб.
Обычные пользователи
от 15 до 45 лет
от 25 до 45 тыс.руб.
Обычные пользователи
+
от 45 до 60 лет
от 25 до 45 тыс.руб.
Обычные пользователи
от 60 до 90 лет
от 25 до 45 тыс.руб.
Обычные пользователи
от 3 до 15 лет
от 45 до 100 тыс.руб.
Обычные пользователи
от 15 до 45 лет
от 45 до 100 тыс.руб.
Обычные пользователи
от 45 до 60 лет
от 45 до 100 тыс.руб.
Обычные пользователи
от 60 до 90 лет
от 45 до 100 тыс.руб.
Обычные пользователи
В результате проведения анализа, было выявлено, что основные сегменты на которые компании необходимо ориентироваться:
1. Игроки и профессионалы в возрасте от 15 до 45 лет с доходом от 45 до 100 тыс.руб.
2. Обычные пользователи в возрасте от 15 до 45 лет с доходом от 25 до 45 тыс.руб.
7. Позиционирование – это обеспечению продукту не вызывающих сомнений, четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
В первую очередь необходимо определить параметры, по которым покупатель пойдет именно в наши магазины.
Для компании ООО «Техника для всех» этими параметрами будут:
1. Культура обслуживания, которая включает в себя: грамотные технические консультации и подбор товара под потребности клиента.
Культура обслуживания – торговую сеть «Техника для всех» отличает высокий уровень обслуживания покупателей. Каждый продавец проходит подготовку в собственном учебном центре ООО «Техника для всех». Программа подготовки продавцов включает не только знание компьютерной техники, но и культуру обслуживания покупателей.
2. Качество товара. Под этим понятием подразумевается: гарантийный срок – в установленный срок, прописанный в гарантийном талоне, компания ООО «Техника для всех» обеспечивает бесплатный ремонт, замену товара или возврат денег, а так же послегарантийное обслуживание – после окончания гарантии, наша фирма обеспечит за приемлемые деньги ремонт товара.
В Санкт-Петербурге абсолютное лидерство принадлежит двум компьютерным розничным сетям - «Техника для всех» и «Компьютерный мир». По данным исследовательской компании TNS Gallup Media, на эти сети приходилось на начало 2009 г. примерно две трети (67%) продаж компьютерной техники Петербурга, при этом доля «Техника для всех» составляет 40%, «Компьютерного мира» - 27%. Доли остальных игроков не превышали 9%: сеть «Компьютерная служба 320-8080» занимала 9% петербургского рынка, магазины «РиК» - 7%, «Мир Техники» - 5%, «РиМ» - 3%. Помимо вышеперечисленных розничных сетей, на петербургском рынке работают около 150 мелких фирм, специализирующихся на сборке компьютеров в основном под заказ и торговле бывшей в употреблении техникой, но доля мелких компаний неуклонно сокращается.
Для того, что бы понять, где находится сегмент и где по сравнению с этим сегментом находится наша фирма и конкуренты, строятся карты позиционирования:
1. Игроки и профес. в возрасте от 15 до 45 лет с доходом от 45 до 100 тыс.руб. – С1.
2. Обычные пользов. в возрасте от 15 до 45 лет с доходом от 25 до 45 тыс.руб. – С2.
1. Карта позиционирования: Цена и культура обслуживания.
Судя по карте позиционирования, компания ООО «Техника для всех» находится на более высоком уровне по сравнению с требованиями наших сегментов по культуре обслуживания и цене. Для того, что бы привлечь данные сегменты наиболее лучший вариант снижение ценовой политики компании.
2. Карта позиционирования: Цена и качество товара.
Судя по карте позиционирования, компания ООО «Техника для всех» охватывает сегмент игроков и профессионалов. Для второго сегмента, как и в первой карте позиционирования, стоит уменьшать ценовую политику компании.
1.2. Заинтересованные стороны в деятельности предприятия, описания их интересов. Обоснование приоритетов организации в отношение с заинтересованными сторонами (Продолжение…)
б) поставщики – в первую очередь заинтересованы в регулярной оплате поставок, кроме того они стремятся к долгосрочным деловым отношениям.
Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различными товарами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого и продаваемого организацией товара.
Поставщики товаров и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал, с тем чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила поставщиков зависит от следующих факторов:
· уровень специализированности поставщика;
· величина стоимости для поставщика переключения на других клиентов;
· степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;
· концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;
· важность для поставщика объема продаж.
При изучении поставщиков товаров и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:
· стоимость поставляемого товара;
· гарантия качества поставляемого товара;
· временной график поставки товаров;
· пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.
30. Cooler Master (авторизованный дилер) - производство компьютерных систем охлаждения, корпусов, блоков питания и аксессуаров.
3. Дальнее внешнее окружение – это те, кто может реагировать. К ним относятся:
а) государственные органы – заинтересованы в функционирование организации, т.к. организация обеспечивает занятость населения, выплату налогов и выполнение требований законодательства.
б) конкуренты – существуют позитивные интересы конкурентов в функционирование организации: идеи, информация, обученный персонал, картели, договоренность с государством.
Для того, что бы понять приоритеты в отношениях с заинтересованными сторонами, необходимо определить их влияние. Для оценки влияния введем 5-ти бальную шкалу:
Таблица 1. Оценка влияния заинтересованных сторон на организацию
Заинтересованная сторона
Власть
Интерес ЗС
Интерес со стороны организации
Оценка
Собственники
5
5
5
5,0
Высокая
Сотрудники
2
5
4
3,7
Высокая
Потребители
4
4
5
4,3
Высокая
Поставщики
4
4
5
4,3
Высокая
Конкуренты
0
0
2
0,7
Низкая
Гос.аппарат
5
5
4
4,7
Высокая
Собственники, потребители и поставщики оказывают наиболее сильное влияние на деятельность организации. Наиболее низкое влияние у конкурентов.
Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас...
2020-02-03
193
Обсуждений (0)
Шкала размер дохода: считается, что каждый товар найдет своего потребителя, но если в городе средний доход составляет 25 тыс. руб. вряд ли стоит продавать товары по ценам намного выше. Поэтому стоит обращать внимание на доход потребителей. На основе этого можно сделать вывод, какой сегмент потребителей будет чаще заглядывать в магазин. В нашем случае будем брать за размерность средний доход от 0 до бесконечности тыс. руб. Средний доход в городе 20-45 тыс. руб., поэтому таких потребителей намного больше, так же еще есть доход от 0 до 10, от 10 до 25 тыс.руб,, от 45 до 100, от 100 до бесконечности тыс.руб. Критерий от 0 до 10 для нашей компании неактуален, поскольку ценовая политика организации нацелена на покупателей с более высоким доходом. Критерий от 100 до бесконечности не учитывается, т.к. для данного критерия актуален вопрос более престижного бренда магазина.
