Методы оценки конкурентоспособности продукции

Управление предприятием в условиях переходной экономики Украины предопределяет изменение методов управления предприятием. В первую очередь это касается стратегических направлений деятельности предприятия. Анализ показывает, что смена экономической направленности привела к заметному снижению плановой работы на предприятиях. В большинстве случаев отсутствует целенаправленная работа по планированию и анализу эффективности выпуска той или иной продукции, так как зачастую предприятия работают вовсе не по плану, а выполняют любой заказ с целью элементарного выживания. Это приводит очень часто к еще более худшим результатам.

На многих предприятиях осуществляется, в основном, оперативное планирование производства, т.е. разрабатываются оперативные производственные планы. Руководители предприятий и плановики "выделяют обычно три причины такого расхождения: непредсказуемые изменения макроэкономической ситуации, разрыв хозяйственных связей, отсутствие платежеспособного спроса" [1].

Исследования позволяют сделать вывод о том, что на тех предприятиях, где уделяется большое внимание совершенствованию методов управления, особенно на этапе технико-экономического планирования производства, там и достигнуты определенные положительные сдвиги даже в условиях глубокого экономического кризиса в Украине. К таким предприятиям следует отнести совместное украинско-канадское предприятие "Донбасс-Либерти", ЗАО "Новокраматорский машиностроительный завод", концерн "Стирол" и др. На этих предприятиях проводится большая работа в рамках маркетинговых исследований по обоснованию экономической целесообразности и планированию выпуска продукции.

В настоящее время, в отличие от методов, существовавших при централизованной экономике, планирование должно основываться не на субъективных распоряжениях руководителей, а базироваться на использовании большого количества факторов, объективно функционирующих на рынке. Это в значительной степени меняет подход к планированию: вместо решения локальных задач по увязке директивных показателей с ресурсными возможностями предприятия необходимо провести глубокие маркетинговые исследования с целью изучения спроса продукции на рынке, его прогнозированию, анализа конкурентов и др. Только в этих условиях можно правильно спланировать работу предприятия на стабилизацию положения и дальнейшее повышение эффективности производства.

Поэтому основным изменениям в поведении предприятий должно стать изменение в определении номенклатуры выпускаемой продукции, что обусловлено необходимостью реализации своевременной экономической политики, направленной на решение комплекса мероприятий по долгосрочному функционированию предприятий в условиях рыночной экономики.

Для решения задач по определению номенклатуры выпускаемой продукции на предприятии предлагается проведение следующих работ (рисунок 4.1):

- анализ уровня конкурентоспособности продукции;

- анализ экономической целесообразности выпуска продукции.

Анализируя подходы практического определения конкурентоспособности товара, можно отметить, что оно основывается на сравнительном анализе совокупных характеристик товаров с товарами-конкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей, включая и стоимостные показатели. Большое влияние на определение конкурентоспособности продукции оказывают условия конкретного рынка и требования покупателей, сформировавшиеся на нем.

Схема оценки конкурентоспособности продукции, приведенная на рисунке 4.2, позволяет выделить наиболее важные этапы оценки, такие, как анализ рынка, сбор данных о товарах-конкурентах, определение совокупности показателей, расчет интегрального показателя конкурентоспособности, прогнозирование уровня конкурентоспособности изделия.

Расчет показателя уровня конкурентоспособности, согласно предлагаемой схеме, предусматривает многоступенчатость в зависимости от возможностей предприятия адаптироваться к условиям конкретного рынка. Если затраты для обеспечения первоначально заданного уровня конкурентоспособности не соответствуют наличным ресурсам предприятия, то необходимо понизить требования к товару. Если же возможности предприятия позволяют, то можно попытаться превысить уровень конкурентоспособности, имеющийся на рынке, и таким образом обеспечить предприятию наиболее выгодные условия для выхода на рынок.

Наиболее сложным этапом является оценка уровня конкурентоспособности, то есть выявление характера конкурентного преимущества изделия по сравнению с другими изделиями. Каждый товар, предлагаемый на рынок, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей – тот, который более полно соответствует общественным потребностям, нежели товары-конкуренты.

Оценка конкурентоспособности продукции базируется на анализе широкого круга показателей, адекватно отражающих количественные, качественные и стоимостные характеристики изделия.

Увязка этих показателей с целью получения обобщенного показателя для сравнения с другими изделиями - сложная и трудоемкая задача, которая позволяет обеспечить баланс рыночных запросов потребителей продукции и выбрать основные мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции. При этом результирующая информация является основой для подготовки и принятия управленческих решений.

Рисунок 4.1 – Последовательность работ по технико-экономическому обоснованию выпуска изделий.

Рисунок 4.2 – Схема оценки уровня конкурентоспособности продукции

Предлагаемая методика оценки конкурентоспособности продукции включает 9 основных блоков, которая достаточно широко изложена в работах [2; 3]. Результатом расчетов является:

- интегральный показатель конкурентоспособности продукции;

- минимально возможный выпуск продукции, обеспечивающий безубыточность производства или получение заданной рентабельности.

Как было показано выше, организация выпуска изделий на предприятии в условиях функционирования рыночной экономики представляет сложный процесс как самих работ, так и в решении задач подготовки и принятия управленческих решений. При этом требуется четкое взаимодействие всех служб управления. Это обусловлено тем, что:

- большое количество предложений на рынке требует обоснованности в принятии решения о выпуске нового изделий или о продолжении выпуска уже освоенного в производстве;

- нестабильность финансовой экономики предопределяет возможность прогнозирования спроса на продукцию с учетом изменения как затрат на производство, так и цены продукции в целом;

- большое количество договоров требует много времени и сил для проработки их экономических условий.

Все это требует обработки больших объемов информации и тесной взаимосвязи службы маркетинга со всеми службами предприятия. На рисунке 4.3 представлена функциональная взаимосвязь служб управления предприятия в процессе подготовки и принятия управленческих решений о выпуске изделий и непосредственно их производства.

Основным этапом в решении вопросов о целесообразности выпуска изделий является анализ конкурентоспособности изделия и оценка экономической целесообразности его производства. Исходя из предложенных методов, рассмотрим процессы подготовки управленческих решений по обоснованию выпуска изделий ОАО "Новогорловский машиностроительный завод".

За время практической апробации предложенных методов были рассчитаны показатели конкурентоспособности для большинства изделий выпускаемых предприятием. После получения наглядной оценки уровня конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции были приняты решения о пересмотре некоторых параметров изделий, попавших в ранг неконкурентоспособных. Одним из неконкурентоспособных изделий оказалась машина погрузочная МПК-ЗУ с боковой погрузкой ковша, предназначенная для погрузки разрыхленной горной массы в вагонетки, на конвейер и другие транспортные средства, а также для доставки материалов и оборудования в призабойной части выработки, подъема и установки верхняков в крепи, подъема затяжек и забутованного материала. Машина может применяться при проведении горизонтальных выработок в шахтах, включая опасные по газу и пыли. Изделиями-конкурентами, после анализа проведенных маркетинговых исследований, оказались погрузочные машины, выпускаемые заводами стран СНГ.

Из всех показателей конкурирующих изделий были выбраны те, которые наиболее полно описывают качественные характеристики изделия по всем пяти группам (таблица 4.1).

Для оценки уровня конкурентоспособности погрузочной машины НГМЗ (изделие 2) были определены изделия-конкуренты, выпускаемые на заводах стран СНГ (изделие 1 и изделие 3).

Для оценки уровня конкурентоспособности погрузочных машин те показатели, которые не имели количественной характеристики, были рассмотрены другой группой экспертов и приведены к единой десятибалльной системе, например, обеспечение документацией или рекламная компания.

Таблица 4.1 – Состав показателей для оценки конкурентоспособности

погрузочных машин

Экономические параметры:

Научно-технические параметры:

Регламентируемые параметры:

Организационные параметры:

Коммерческие параметры:

После рассмотрения значения каждого показателя в качественных характеристиках изделий, экспертным методом были получены удельные веса групп параметров, приведенные в таблице 4.2.

Таблица 4.2 – Удельные веса групп параметров

Как видно из результатов расчета, наиболее значимыми и определяющими являются экономические, регламентируемые и научно-технические показатели, удельный вес которых составляет почти 80 %. То есть организационные и коммерческие параметры оказывают менее значительное влияние на уровень конкурентоспособности рассматриваемого изделия.

Итогом расчета является определение интегрального показателя (таблица 4.3), который позволяет сделать вывод, что изделие 2 на момент расчета по сравнению с изделиями-конкурентами значительно отстает по качественным показателям.

Таблица 4.3 – Групповые показатели конкурентоспособности машин

погрузочных

На основе анализа результатов оценки конкурентоспособности машины погрузочной МПК-ЗУ следует, что почти по всем основным факторам изделие отстает от конкурентов. В первую очередь влияют организационные, научно-технические и экономические показатели. Тем более, что цена изделия МПК-ЗУ выше предлагаемых аналогичных изделий на рынке.

Детальная проработка показателей, влияющих на уровень конкурентоспособности изделий, позволила определить ряд мероприятий, позволяющих улучшить как технико-эксплуатационные характеристики изделий, так и повысить их качество и, что самое главное, сократить издержки производства и снизить цену изделий.

Принятые правильные управленческие решения на основе информации об уровне конкурентоспособности привели к тому, что после одно-двух годичного перерыва многие изделия (в частности машина погрузочная МПК-ЗУ с улучшенными характеристиками) снова вошли в рынок и пользуются спросом.

Кроме того, по всей продукции, выпуск которой освоен на ОАО "Новогорловский машиностроительный завод", согласно описанной выше методике, были рассчитаны показатели конкурентоспособности с целью выявления факторов, отрицательно влияющих на технико-экономические показатели изделий и их спроса на рынке. Анализ показателей конкурентоспособности (рисунок 4.4) показал, что часть выпускаемой продукции (установки буровые БУЭ1М, УБШ-252П, станки буровые Б11П-60, грейфер МГК-3М) имеют невысокий удельный вес экономических показателей, т.е. уровень конкурентоспособности этих изделий зависит сильно от цены.

Проведенная работа по снижению затрат на производство этих изделий не дала положительных результатов. Тем более, что и расчеты по минимальному выпуску изделий для получения требуемого минимального уровня рентабельности (таблица 4.4) показали, что для снижения стоимости изделий необходимо выпустить такое их количество, которое реализовать на рынке просто невозможно. Так для достижения хотя бы рыночной цены установки буровые БУЭ1М необходимо выпустить 14 штук, а их среднегодовая потребность составляет не более 10 штук.

В этой связи на основе проведенного анализа было принято решение часть изделий снять с производства (установки буровые БУЭ1М, станки буровые Б11П-60 и др.), часть машин усовершенствовать с целью повышения уровня конкурентоспособности продукции путем усиления слабых факторов и данных расчетов цен. Результатом этой работы явилось значительное сокращение номенклатуры выпускаемой продукции, качественно улучшенной и пользующейся спросом на рынке. Кроме того, по такой же схеме осуществляется разработка и освоение производства новых изделий, потребность в которых показало исследование рынка. К примеру, разработан и налажен выпуск нового бурового станка "Старт".

Таблица 4.4 - Расчет минимального выпуска продукции

(заданный уровень рентабельности 5 %)

Таким образом, методы технико-экономической оценки выпуска изделий дали возможность в период перехода к рыночной экономике произвести анализ целесообразности производства изделий с учетом их рыночной конъюнктуры и рентабельности производства и принять правильные решения по стратегии развития предприятия.