Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа современной организации

РОЛЬ PR -ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ФОРМИРОВАНИИ

ИМИДЖА СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

(На примере Алтайской Торгово-промышленной палаты)

Допустить к защите:                                 Выполнила: студентка 5 курса

“____”_________2005 г.                                1004 группы СФ Климентова Е.Ю.

Зав. каф. СТИУ,                                         ______________

д.с.н. кандидат Ковалева А.В.                Научный руководитель:

____________________                               кандидат соц. Наук Жигалова Н.Г.

                                                                     ___________________

                                                                      Председатель ГАК:

                                                        

                                                                      ______________________

 

                                                                      Оценка ________________

                                                                      “____” _____________ 2005 г.

 

 

Барнаул  2005

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ. 3

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа современной организации 7

1.1.Имидж понятие, сущность, содержание, классификация. 7

1.2.Имидж как объект PR-деятельности и технологические аспекты его формирования. 14

1.3.Роль имиджа предприятия. 20

Глава II. Анализ развития и применения Public Relations в деятельности современной организации. 32

2.1.Хронология и динамика развития Public relations. Анализ определений. 32

2.2. Роль общественного мнения в Public Relations. 47

2.3.Роль службы Public Relations в организациях. 56

Глава III. Анализ тематических интересов касающихся деятельности организаций, преобладающих в информационном поле общественно-политических изданий Алтайского края.(На примере Алтайской торгово-промышленной палаты) 68

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 82

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.. 85

ВВЕДЕНИЕ.

В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое стало важной составляющей действительности. Любая структура заинтересована не только в своих непосредственных сотрудниках, но и во внешней аудитории.  Демократическое общество приносит с собой новые модели воздействия на население, поскольку работа строиться на партнерских отношениях. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама. И это далеко не весь спектр Public Relations – своеобразной формулы популярности. Среди задач PR особое внимание уделяется имиджмейкингу, как одной из актуальных проблем социальной и экономической жизни современной России. Затраты на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, к позитивному результату.

Исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности. Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества. Рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. Однако, по мнению специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества. По указанным причинам в данной работе использованы, в основном, материалы российских изданий. Но поскольку законченной теории имиджмейкинга пока не существует, не остается иного выхода, как обращаться к базовым знаниям в области психологии человека.

Актуальность выбранной темы определяется тем, что в современном Российском обществе для любой организации, функционирующей на рынке важно то, как она воспринимается ее потенциальными клиентами, то есть ее имидж. Доказанным фактом считается, что имидж предопределяет эффективность деятельности организации. Имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения Public Relations, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж.

Практическое значение данной работы заключается, в том, что в работе сделана попытка проанализировать и структурировать теоретические аспекты формирования имиджа современной организации и популяризация его технологий. Данная работа способна:

-  Помочь специалисту по PR определить,  уровень помощи в работе какую помощь в работе по формированию имиджа фирмы.

- На практическом примере проанализировано состояние имиджа современной организации и степень заинтересованности СМИ в оповещении деятельности предприятия.

Целью данной работы является выявление сфер жизнедеятельности организации наиболее интересных, для каждого конкретного общественно-политического издания Алтайского края.

Объектом в этом случае будет выступать имидж организации.

А предметом будут являться особенности имиджа организации.

Основная задача данного диплома это определение места PR в формировании имиджа Алтайской Торгово-промышленной палаты. Дополнительные задачи:

1.Определить степень заинтересованности каждого отдельного издания в информации о сфере жизнедеятельности организации; (АлтТПП)

2.Выявить имиджевые характеристики организации (АлтТПП) интересные общественно-политическим изданиям края;

3.Обозначить основные источники получения изданиями информации;

4.Выявить журналистов, участвующих в освещении жизнедеятельности организации.

Гипотезы исследования звучат следующим образом:

1.Отдельному изданию интересны определенные сферы жизнедеятельности организации со сложившейся иерархией интересов к сферам жизнедеятельности организации;

2. Изданиям в одинаковой степени интересна тематика, касающаяся жизнедеятельности организации, в том числе формирующая имидж;

3.Существуют темы имиджа организации, не освещаемые изданиями края;

4. Определенные сферы жизнедеятельности организации представляют повышенный интерес для данных общественно-политических изданий Алтайского края (Алтайская правда, Вечерний Барнаул, Свободный курс);

5. Основным источником получения информации об организации (АлтТПП) для всех изданий служат официальные источники;

6. Трудности передачи информации определяются неумением создавать информационные поводы пресс-службой организации (АлтТПП);

6. В освещении жизнедеятельности организации принимают участие определенный круг журналистов.

К ведущим западными теоретиками изучающим проблему Public Relations относятся Эдуард Л. Бернейз, Сэм Блек.  Бернейз ввел следующее выражение: «советы по отношению с общественностью», а его книга «Анализируя общественное мнение», вышедшая в 1923 году, стала первым серьезным трудом по Public Relations. Изучением имиджелогии и разработкой практических рекомендаций на западе занимаются многие ученые, среди них Берд П., Дейвис Ф., Дж. Джеймс, Доти Дороти. История науки Public Relations в России пока только пишется, первые отечественные книги по Public Relations были переводными изданиями и касались банковской сферы деятельности. И.Л. Викентьев заговорил о Public Relations, как о науке и попытался разобраться в приемах Public Relations. И уже отечественными теоретиками в области Public Relations являются Алешина И.В., Яковлев И., Почепцов А.Ю., Антипов К.В., Ганжин В.Т., Горяева Е.Г., Моисеев В.А., Синяева И.М., Шишкина М.А. Стремление политиков, предпринимателей, финансистов к комплексному, эффективному решению коммуникационных проблем в отношениях с общественностью повлекло к возникновению коммуникационного менеджмента. В этой связи Зверинцев А.Б. в книге «Коммуникационный менеджмент PR» анализирует зарубежный опыт и дает практические рекомендации. Ведущие теоретики в области имиджмейкинга Г.Г. Почепцов, А.Ю. Панасюк, В.М. Шепель, А.Б. Василенко, Кузин Ф.А.

В работе использованы методы сбора информации обработка данных, анализ документальных источников.

Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения.

Во введении указано актуальность выбранной темы, а так же объект, предмет и т.д. В первой главе рассматривается понятие имидж, его сущность, содержание и значение которое он представляет в организациях. Во второй главе рассматривается понятие Public Relations какую роль он играет в организациях, для чего он необходим и как правильно его использовать. В третьей главе изучена конкретная организация, а именно Алтайская Торгово-промышленная палата и на основе неё проведено исследование в котором рассматривается какая сфера жизнедеятельности АлтТПП наиболее интересна для общественно-политических изданий (Алтайская правда, Вечерний Барнаул, Свободный курс). В заключении приводятся  результаты исследования и выводы, сделанные в процессе написания дипломной работы.

 

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа современной организации

1.1.Имидж понятие, сущность, содержание, классификация

Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа. В переводе с английского имидж - это образ, облик, представление, подобие. Однако этот перевод не раскрывает существенный смысл этого понятия. В настоящее время можно встретить большое число определений имиджа.

Словари определяют термин «имидж» довольно однообразно. Наиболее типичная версия звучит так: «Имидж – определенный образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом». Толковый словарь Вебстера дает следующее определение этого понятия: имидж - искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды.

Исследователи полагают, что имидж – это мнение о чем–либо других людей. Так, Панасюк пишет: «Ваш имидж – это мнение о Вас, которое сложилось у определенной группы людей»[1]. Схожая точка зрения и у Дж.Мак-Гинниса, который утверждает, что в необходимых случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице.

 

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Имидж - специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характерных образов, которые целенаправленно внедряются в сознание целевой аудитории, соответствуют ее ожиданиям и служит отличию фирмы от аналогичных[2].

Имидж так же определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа может быть человек, группа людей, организация. [3]

Некоторые авторы говорят об имиджах во множественном числе. Например, И.А. Федоров определяет имиджи как «систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованную мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими способностями субъекта и ситуацией»[4]. Тем самым подчеркивается изменчивость, гибкость, ситуативность имиджа.

Нередко в литературе встречается утверждение, что имидж – это стиль и форма поведения человека, причем преимущественно внешняя сторона поведения в обществе. Иногда имиджем называют набор значений и впечатлений, благодаря которым люди описывают объект, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом, иными словами, благодаря которым объект становиться известным. При этом, как правило, уточняется, что объектом имиджа чаще всего являются человек, группа людей или организация (кампания, политическая партия) и значительно реже – неодушевленные предметы (товар, продукты, услуги), по отношению к которым чаще употребляются понятие «образ».

Одним из первых, кто ввел понятие имидж в русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей известной книге "США: реклама и общество", опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вошедший в современный предпринимательский и политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных трудах американских авторов, как "Основы маркетинга" Ф. Котлера, "Реклама: теория и практика" Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола.

 В связи со своеобразным пониманием имиджа (политика, “нового русского”) в России(90-е годы) в переводе американского автора Ф. Котлер который так же много пишет о формировании имиджа фирмы, это понятие было заменено на образ фирмы которое наиболее подходило на данный период времени. Но, так или иначе, слово имидж прочно вошло сегодня в русский и другие славянские языки. Об этом можно судить по тому, как широко им пользуются в настоящее время рекламисты, журналисты, социологи, специалисты ПР и др.

В отечественной литературе понятие имидж обычно означает искусственно сформированный образ кого-либо или чего-либо - политика, предпринимателя, фирмы, товара.

Также в литературе можно встретить следующие определения имиджа. Л.Браун определяет имидж как путь к успеху. О. В. Данчеева и Ю. М. Швалб подчеркивают, что имидж - это набор значений, благодаря которым какой-либо объект становится известным и, с помощью которых люди определенным образом описывают его, запоминают, относятся к нему. Они рассматривают имидж как систему представлений людей о каком-либо объекте. На основе этого можно выделить определения, встречающиеся наиболее часто:

Имидж – это искусственно сконструированный по определенным правилам и со специальными целями образ (политика, партии, бизнесмена, спортсмена, фирмы, спортивной команды, учреждения, руководителя и т.д.).

Имидж – это образ, который целенаправленно формируется и оказывает эмоционально-психологическое воздействие на определенных лиц с целью популяризации, рекламы и т.д.

Имидж – характеристика человека, мнение о нем других.

Этот список можно продолжать, однако достаточно приведенных определений чтобы, обобщив их, сказать: имидж – это тот образ, который формируется у окружающих, определенное отражение чего-либо. С другой стороны, имидж - не всегда пассивный образ, в большинстве случаев он конструируется с определенными целями.

Современная имиджелогия выделяет несколько возможных типов имиджа, которым присущ функциональный подход: зеркальный, текущий, желаемый, личностный, корпоративный, множественный, положительный, отрицательный. Рассмотрим каждый из них. [5]

Зеркальный. Это имидж, отражающий наше представление о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и занимаемся самооценкой. Этот вариант имиджа положителен, ибо психологически в процессе самооценки мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Его минус – минимальный учет мнения со стороны.

Текущий. Этот тип имиджа характеризует взгляд на что-либо со стороны. Именно в этой области находит своё PR и реклама. Личные предубеждения формируют имидж организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. И самой главной задачей здесь является создание не столько благоприятного, сколько точного, правильного имиджа.

Желаемый. Этот тип имиджа отражает наш идеал, то есть то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для начинающих организаций, которые только создаются. О них еще никому ничего не известно, поэтому в данном случае желаемый имидж должен выступать как единственно возможный.

Личностный. Этот тип имиджа характеризует систему представлений об образе конкретного человека. Личностный имидж формируется в нашем сознании в первую очередь под воздействием средств массовой информации и в организации касается конкретного работника: директора, менеджера или руководителя.

Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то ее частей или результатов ее работы. Здесь имеют значения и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. На мой взгляд, подобный тип имиджа очень важен для тех организаций, которые используют собственную символику, имеют свой фирменный стиль и так далее. Потенциальный покупатель, работник (в зависимости от ситуации) должен узнавать организацию на всем пути ее развития, в любом предмете, в каждой мелочи.

Корпоративный тип имиджа, условно делят на внутренний и внешний. Имиджмейкер Э. Дьячкова считает, что с помощью правильно выстроенного имиджа можно управлять процессом создания впечатления о фирме, как у клиентов, так и у сотрудников. При этом формирование благоприятного впечатления у сотрудников фирмы (внутренний имидж), не менее важно, чем у клиентов, партнеров (внешний имидж). Ведь работники, доверяющие руководителям и воспринимающие цели организации как свои собственные, способны достичь самых высоких результатов.

Множественный. Этот имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. В этом случае каждая составляющая работает на общий результат.

 Существует, однако, обратный процесс, когда неудача в одной области перечеркивает имиджевые характеристики в другой.

Положительный. Это имидж чего–либо, заслуживающий общественное одобрение, полезный и существенный, обладающий необходимыми качествами.

Отрицательный. Он создается оппонентами, соперниками, врагами, то есть это вариант имиджа конструируемого сознательно, а не возникающего спонтанно.

Есть и другие подходы к имиджу, которые зависят от конкретно поставленных задач. Так, И.Криксунова говорит о профессиональном имидже, которому должны соответствовать представители разных профессий: идеальный спортсмен, идеальный тренер, идеальный продавец, идеальный учитель, идеальный рекламный агент. "Секрет успеха нашего профессионального имиджа будет напрямую зависеть от того, насколько нам удастся создать облик, соответствующий ожиданиям других людей", - утверждает она.

А. Жмыриков в рамках целей избирательной кампании предлагает разграничивать типы имиджа: идеальный, первичный и вторичный. Идеальный имидж – это образ желаемого лидера с теми качествами, которые хотят видеть в нем представителей электората. Первичный имидж – это результат первого знакомства с кандидатом в депутаты. Вторичный имидж возникает в результате компромисса между образом идеальным и образом, наиболее противоречащим идеальному представлению. Интерпретируя утверждения упомянутого автора, можно отметить, что ядро имиджа в сфере корпораций должно соответствовать ожиданиям потребителей.

Главной чертой имиджа, можно назвать намеренность его создание, для достижения определенных целей, в данном случае целью является успешная деятельность корпораций, фирм.   Анализируя определение имидж можно сказать, что оно многообразное и сложное. За него борются, отдают большие деньги, добиваются долгое время, а все дело в том, что это весьма значимое понятие в современном мире и нашей общественности. На сегодняшний день понятие имидж так и не нашло своего однозначного определения. Многие исследователи, науки, и авторы определяют имидж по тем признакам которые наиболее подходят(предпочтительней) к области их деятельности, например толковые словари определяют имидж как – определенный образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой или самим индивидом. Исследователи пишут что имидж – мнение о чем-либо других людей. Так же имидж рассматривают как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа может быть человек, группа людей, организация. Но все эти определения при наличии одного и того же смысла сводятся к одному пониманию более обобщенному и раскрывающему сущность определения: имидж это тот образ, который формируется у окружающих, определенное отражение чего-либо.

Таким образом в типологии имиджа можно выделить такие типы как: зеркальный (Это имидж, отражающий наше представление о себе.), текущий(Этот тип имиджа характеризует взгляд на что-либо со стороны.), желаемый(Этот тип имиджа отражает наш идеал, то есть то, к чему мы стремимся.), личностный(Этот тип имиджа характеризует систему представлений об образе конкретного человека.), корпоративный(Это имидж организации в целом, а не каких-то ее частей или результатов ее работы.), множественный(Этот имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.), положительный(Это имидж чего–либо, заслуживающий общественное одобрение, полезный и существенный, обладающий необходимыми качествами.), отрицательный(Он создается оппонентами, соперниками, врагами, то есть это вариант имиджа конструируемого сознательно, а не возникающего спонтанно.). Кратко выделяя основное можно сказать, что к современным организациям наиболее подходящий тип будет корпоративный со своим внутренним и внешним имиджем, так как он наиболее полно рассматривает имидж организации как с внутренней, так и с внешне сторон.