Роль имиджа предприятия

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа.

При его формировании, создании нельзя не учитывать массовое восприятие бизнеса вообще. А для него на сегодняшний день характерны, во-первых, социальная размытость границ предпринимательства. «Все мы сейчас бизнесмены», — говорят те, кто хоть мало-мальски пытается что-то сделать сам; во-вторых, бедность социального опыта, отсутствие представлений о цивилизованных, устоявшихся формах бизнеса; в-третьих, отсутствие серьезной опоры для создания позитивного образа предпринимателя.

«Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации, - пишет Мэри Спиллейн. – Независимо от того, что это – многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться»[7]. Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремиться достичь имиджмейкер в случае организации.

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.

Современная организация при создании своего имиджа использует мастер-план который состоит из 4 основных частей:

· создания фундамента – фундамент обеспечивает создание, развитие и сохра­нение положительного имиджа компании,

· внешнего имиджа - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы,

· внутрен­него имиджа - отноше­ние к компании ее персонала и руководителей, а так же влияние на восприятие ком­пании обществом,

· неосязаемого имиджа - отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, влияет на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа.

Каждая из ча­стей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффек­тивная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственно­сти. Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.

1 Закладка фундамента – первоначальный этап по созданию положительного имиджа. Состоит из 5 основных шагов:

Шаг 1: Моральные принципы, тщательная ревизия ваших деловых принципов, опираясь на которые вы можете разработать положение о целях своего бизне­са.

Шаг 2: Положение о цели создания компании, определяет обязанности, ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения.

Шаг 3: Личная и деловая философия компании. Руководству необходимо разработать корпоративную философию.

Шаг 4: Цели. Предприятию необходимо, точно знать, куда оно движется в своем бизнесе и чего хочет достигнуть.

Шаг 5: Стандарты поведения и внешнего вида. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

2. Внешний имидж, который складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связя­ми со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании обществом), включает в себя:

• Качество продукта

• Осязаемый имидж — 5 чувств

• Реклама

• Общественная деятельность

• Связи со средствами массовой информации

• Связи с инвесторами

• Отношение персонала к работе и его внешний вид

3 Внутренний имидж состоит из атмосферы внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к ру­ководителям и политике компании (Преданность со­трудника своей фирме). При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспек­ты делового имиджа часто упускаются из виду. Тради­ционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

Внутренний имидж сдержит в себе:

• Финансовое планирование

• Кадровая политика компании

• Ориентация и тренинги сотрудников

• Программа поощрения сотрудников

4 Неосязаемый имидж представляет собой ответную реакцию покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему со­трудников компании. (Ощущения покупателя), и состоит из:

• Покупательское «Я»

• Само-имидж покупателя

Некоторые из элементов плана очевид­ны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Филосо­фия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

Создание положительного имиджа — это больше, чем просто хорошая рек­ламная кампания, и состоит из сложного и многостороннего плана, все части которого взаимосвязаны и взаимоза­висимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить негативную ситуацию, сложившуюся в компании.

Мастер-план включает в себя 2 ключевых момента: внешний и внутренний имидж. Рассмотрим каждый из них подробно.

Внешний имидж. Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта — наиболее важ­ный элемент создания хорошей деловой репутации. Рек­лама может привлечь к вам покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или ус­лугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества.

Осязаемый имидж — создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о вас складывается из того, что он ви­дит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому эле­менту относится все, начиная от названия компании, и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и вашим фир­менным бланком.

Общественная деятельность является неотъемлемой частью программы по созданию внеш­него имиджа. Благотворительные пожертвования при­носят пользу не только вашему району, но и вам — вы укрепляете эмоциональные связи с обществом.

Взаимоотношения со средствами массовой информации в компании, не зависимо от того, боль­шая она или маленькая становятся все более и более существен­ным элементом любой программы по имиджу. Бесплат­ная реклама, которую вам обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли вам установить контакт со средствами мас­совой информации, вовремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу жур­налисту или редактору

Для многих руководителей компаний необ­ходимой частью программы по формированию корпо­ративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно упроститься, если удалось заложить проч­ный фундамент в других ее разделах, к сожалению, многие руководители не считают нужным уделить не­обходимое время созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных ме­роприятий, однако он не сможет привлечь инве­сторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества.

Главной причиной проблем с внешним видом сотрудников является отсутствие понимания, между обликом персонала и успехом предприятия существует прямая связь, это доказывают и научные исследования[8]. Они ясно показывают, что для профессионала необходима одежда, соответствующая стандартам внешнего вида, и все же миллионы интеллигентных людей отказываются принимать эти исследования всерьез. Чаще всего о руководителе компании, судят по стандартам внешнего вида ее сотрудников.

К другой важной части плана по имиджу, которой иногда пренебрегают, относятся элементы внутрен­него имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального на­строя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и за­канчивая программами их поощрения

Внутренний имидж. Программы по созданию внутреннего имиджа ук­репляют моральный настрой сотрудников и их предан­ность компании. К программам, влияющим на внутрен­ний имидж, относятся

1 Кадровая политика компании

2 Ориентация и тренинги сотрудников.

3 Программы их поощрения

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия со­трудника в той или иной должности, возможность про­движения по служебной лестнице, премии и внутрен­ние коммуникации.

Ориентация и тренинга персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления о компа­нии и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компа­нии перед покупателями. Ориентация и тренинги пер­сонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и про­фессионально они будут выполнять свои обязанности.

И, наконец, программы поощрения сотрудников. За­траты на этот самый эффективный способ создания вы­сокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоцио­нальную потребность человека — стремление к ощуще­нию своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Внутренний имидж, имидж компании в глазах сотрудников это наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный внешний имидж, в глазах общества дает право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у предприятия, что сказать покупателю. Две эти половинки уравнения имиджа относятся к двум разным «важным событиям» в компании.

Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Положительный имидж необходим прежде всего небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу. Имидж фирмы зависит и от личного имиджа руководителя. Верно и обратное утверждение: имидж фирмы влияет на ее сотрудников. Очевидно, конечно, что имидж руководителя фирмы будет в большей мере влиять на имидж фирмы, чем имидж какого-либо сотрудника.   Имиджмейкеры или консультанты по имиджу, полагают, что внешность решает все. Согласно их теории, если у человека подобрана одежда по цвету и фасону, а форма очков соответствует типу лица, то можно считать, что его имидж безупречен. Нельзя приуменьшать значение внешности в создании положительного имиджа, как и преувеличивать. Как известно визуальная информация составляет 69%, но эти проценты включают еще и манеру говорить, позу, мимику, жесты, осанку, походку. И все это должно гармонично сочетаться и соответствовать обстоятельствам.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж так же возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Он может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах, а так же может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкрет­нее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.

Имидж это не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа.

Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.

В открытом демократическом обществе функционирование малого, среднего и крупного бизнеса определяется не только тем, ЧТО и КАК делают конкретные предприниматели, но и тем, что думают о предпринимателях их соотечественники, как общественность относится к предпринимательской деятельности в целом. Именно поэтому создание позитивного имиджа конкретного делового человека и всей предпринимательской сферы в целом является одной из наиболее важных забот во всех развитых странах мира.

Значимость позитивного имиджа сегодня резко возрастает в силу разных причин, и прежде всего, из-за неуклонного повышения влияния коммуникативных потоков на жизнь каждого человека. Эту ситуацию образно выразил Ф. Дейвис: "Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессиональным, но значимым для общества ты станешь только тогда, когда сможешь подать тебя соответствующим образом" [9]

Таким образом, имидж можно считать набором значений и впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным и благодаря которым люди определенным образом описывают его, запоминают и начинают относиться к нему определенным образом. Представления, на основе которых формируется имидж, всегда субъективные, эмоционально окрашенные и подверженные изменениям и вариациям. Причем смена таких представлений под влиянием простого внешнего давления всегда сопровождается негативными эмоциями. Управляемый имидж – это результат сложной, психологически грамотной и взвешенной деятельности, направленной на создание, поддержание и усиление позитивного общественного мнения об объекте, на усовершенствование его имидж-репутации и имидж-атрибутики.

Распространенной ошибкой многих современных руководителей являются представления о том, что имидж организации, фирмы, корпорации сводится главным образом к ее внешнему оформлению, при этом мало кто знает, что это является только одним из факторов, которые влияют на массовое сознание и общественное мнение, а в кризисных условиях этот фактор может приобретать и негативную окраску. Поэтому влияние этих внешних факторов без учета психологических особенностей создания имиджа организации, фирмы, корпорации может привести к результатам, абсолютно противоположным ожидаемым. Таким образом, создание позитивного имиджа организации, фирмы, корпорации может повысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитетность, а также мобилизовать неиспользованный потенциал и ресурсные возможности, преодолевая "эффект отчуждения" и утверждая все ее преимущества.

Понятие "имидж" является синонимом понятий "образ", "персонификация", но оно более обобщенное, включающее не только естественные свойства личности, но специально выработанные, созданные, сформированные; оно связано как с внешним обликом, так и с внутренним содержанием, наполнением и спецификой человека, его психологическим типом, его индивидуальностью, соответствием его личности запросам времени и общества. Имидж становится целостным и действенным лишь в том случае, когда он базируется не только на совокупности внешних данных и внешнего облика, но и на психологических особенностях и индивидуальных характеристиках данной личности, что возможно только при условии целенаправленной работы с профессиональным имиджмейкером.

Сильный имидж предприятия и производимые им товары является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия. Создание и поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени, возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Необходимо учесть то, что, если предприятие уступит рыночные позиции, то возврат на них будет крайне сложен, практически невозможен. Имидж предприятия – это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство факторов контролю не поддаются, но на них возможно оказывать влияние.

Не все руководители осознают необходимость иметь хороший имидж предприятия, они считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Образ предприятия, его имидж – это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей.

 В этой главе была сделана попытка выделить и проанализировать основные принципы создания имиджа, его происхождение, понятие, классификацию, а так же какую роль он играет в современных организациях.

Делая вывод можно сказать, что:

1. Понятие имидж так и не нашло своего однозначного определения.  Анализируя его определение можно сказать, что оно многообразное и сложное. За него борются, отдают большие деньги, добиваются долгое время, а все дело в том, что это весьма значимое понятие в современном мире и нашей общественности. Многие исследователи, науки, и авторы определяют имидж по тем признакам которые наиболее подходят(предпочтительней) к области их деятельности, например толковые словари определяют имидж  как – определенный образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой или самим индивидом. Исследователи пишут что имидж – мнение о чем-либо других людей. Так же имидж рассматривают как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа может быть человек, группа людей, организация. Но все эти определения при наличии одного и того же смысла сводятся к одному пониманию более обобщенному и раскрывающему сущность определения: имидж это тот образ, который формируется у окружающих, определенное отражение чего-либо.

2.Имидж предприятия играет важную роль в деятельности любой организации. Для того чтобы вашу компанию выбирали и хотели с ней сотрудничать необходимо обращать внимание на то как выглядит ваш сотрудник(соответствует ли он данному предприятию), как общается с клиентами ваш сотрудник, не забывать так же о его внутреннем состоянии и воспитании, необходимо благоприятные условия работы, создать интерьер который поможет потребителю чувствовать себя уверенней. Важным является и тот факт как выглядит и ведет себя сам руководитель этой компании. Для того чтобы ваша компания была лидирующей не только по продажам, но и по обслуживанию необходимо следовать мастер-плану по созданию положительного имиджа компании. Ведь как показывают исследования 85% решений потребитель принимает основываясь на визуальной информации, а это то, как выглядит человек, офис или вещь, при этом он решает продолжать ли сотрудничать в дальнейшем или нет. А от этого как известно зависит дальнейшая судьба организации.

3.В типологии имиджа можно выделить такие типы как: зеркальный(Это имидж, отражающий наше представление о себе.), текущий(Этот тип имиджа характеризует взгляд на что-либо со стороны.), желаемый(Этот тип имиджа отражает наш идеал, то есть то, к чему мы стремимся.), личностный(Этот тип имиджа характеризует систему представлений об образе конкретного человека.), корпоративный(Это имидж организации в целом, а не каких-то ее частей или результатов ее работы.), множественный(Этот имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.), положительный(Это имидж чего–либо, заслуживающий общественное одобрение, полезный и существенный, обладающий необходимыми качествами.), отрицательный(Он создается оппонентами, соперниками, врагами, то есть это вариант имиджа конструируемого сознательно, а не возникающего спонтанно.). Кратко выделяя основное можно сказать, что к данной работе, а так же к современным организациям наиболее подходящий тип будет корпоративный со своим внутренним и внешним имиджем, так как он наиболее полно рассматривает имидж организации как с внутренней, так и с внешне сторон.

4.Формирование имиджа предприятия, его репутации в глазах работников, общества и потребителей задача разрешить которую быстрыми темпами невозможно. Создание имиджа предприятия это продуманный и хорошо организованный процесс, на его решение требуются затраты денежных, людских ресурсов, определенное время на исследование потребителей. Этап непосредственно создания имиджа требует как соответствующих специалистов, так и времени на трансформацию сознания потребителей, изменение их отношения к предприятию, создания у них яркого образа компании. Все это обходится предприятию колоссальными затратами всех типов ресурсов, но на эту гору нужно еще не только взобраться, еще сложнее на ней удержаться. Достигнув уважения в обществе компания будет вынуждена поддерживать свой имидж. Однако усилия предприятия не пропадут даром, все что вложено в формирование положительного имиджа принесет не только достойную прибыль, но создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.