Статус специалистов PR .

В Соединенных Штатах руководитель службы PR иногда является вице-президентом или занимает приравненный к этому пост, но так происходит не везде. Это зависит от того, обладает ли конкретный специалист по PR качествами, необходимыми для участия в высшем руководстве.

Трудно требовать, чтобы руководитель службы PR непременно входил в высшее руководство. Его положение определяется его реальными заслугами. Но, независимо от этого положения, крайне важно, чтобы он имел прямой выход на высшее руководство, предпочтительнее на председателя или на руководителя.

Неудачи некоторых компаний и организаций в использовании PR в качестве составляющей части их деятельности часто происходят из-за того, что высшие руководители считают своей личной обязанностью представлять организацию. Многие руководители промышленности считают себя руководителями службы PR и болезненно реагируют на предложения о передаче этой важной функции кому-либо другому, каким бы опытным специалистом в этой области он ни был.

В таком отношении к PR содержится признание их важности. Старший руководитель должен задавать тон всей организации, хотя очевидно, что ему может не хватить времени для руководства всей деятельностью компании в области PR, даже если он обладает необходимыми знаниями и качествами.

В крупной промышленной компании вся полнота власти принадлежит совету директоров, и присутствие советников по PR необходимо на всех заседаниях совета директоров, что позволит им быть в курсе всего происходящего. Руководители службы PR должны получать все повестки дня и протоколы заседаний, чтобы иметь возможность заранее предложить на рассмотрение соответствующий вопрос. Наиболее важна для работы отдела PR информированность о готовящемся решении до его принятия, а не просто получение распоряжения о его выполнении. Работники службы PR должны иметь возможность разобраться не только в проводимой политике, но и в причинах принятия тех или иных решений, чтобы иметь возможность разъяснять эту политику со знанием дела.

Осуществление PR на практике можно подразделить на три группы:

1. Активные действия по достижению доброжелательности

Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности.

2. Сохранение репутации

Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут, тем не менее, вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

3. Внутренние отношения

Использование приемов PR для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

А. Б. Зверинцев называет PR высшим уровнем коммуникационного менеджмента, оптимальной формой его проявления. "Эта деятельность заключается в переводе прагматических целей организации в приемлемую для общества политику"[24]. Исходя из этого, он выделяет такие основные функции PR:

1. Аналитико-прогностическая (анализ, прогнозирование, исследования),

2. Организационно-управленческая (обеспечение целей организации, выработка ответных мер),

3. Коммуникативно-информационная (достижение гармонии, обеспечение руководства информацией),

4. Консультационно-методическая (советник руководителя).

В разных организациях, в зависимости от их целей, кадровых и финансовых ресурсов, состояния внешней и внутренней среды, на первый план будут выдвигаться те или иные функции. Однако в случае не востребования коммуникативно-информационной функции говорить о PR не имеет смысла. Именно наличие этой функции является необходимым условием существования, с чем согласны все исследователи.

Функции специалиста PR могут быть весьма разноплановыми: управленческими, исследовательскими, коммуникаторскими, журналистскими, организаторскими - в этом состоит основная сложность профессии. И если в недавнем прошлом на Западе и в США в основном специалисты по PR приходили из журналистики, и эта функция была определяющей, то в последние годы резко возрастает роль управленческой функции в целом, и специалистами по PR становятся менеджеры на уровне организаторов производств и высшего звена руководства.

Обязанность PR - изучить запросы покупателя, выяснить, какие именно свойства товара его волнуют в первую очередь, и определить цели производства. В условиях ориентиров на потребителя в производстве товаров главная задача public relations - анализ потребительского рынка и покупательского поведения. Дело не в том, сколько это стоит, а сколько за это готовы заплатить, - считает Л. Невзлин [25] Рекомендации PR - службы учитываются при разработке ценовой политики, рекламы, упаковки товара.

Специалист по PR работает на уровнях общества в целом, общественной инициативы, общественного мнения и публичности, его обязанности - "находить удачные способы контакта и взаимодействия с другими субъектами, заботиться о лице организации, учитывать общественное мнение, его тенденции, субъективные и "материальные" составляющие и уметь работать с ним. Здесь рассматриваются формы, объективные особенности мероприятий и взаимодействий, которые могут сделать эти мероприятия и контакты более или менее успешными. Сами мероприятия и инициативы - будь то разработка проекта закона, сбор подписей, демонстрация, выставка собак - могут быть не в его компетенции. Его задача - правильно их подать и провести." Профессионал в области public relations должен задействовать в своей работе "разнообразные знания и опыт: каков порядок работы государственных, политических, общественных и коммерческих организаций и, соответственно, как взаимодействовать с ними, какова расстановка сил среди заинтересованных субъектов и каковы их возможности влиять на климат, в котором живет организация, каковы институциональные, идеологические, социальные и психологические составляющие общественного мнения и как учитывать их и т.д." [26]

Ассоциация PR США определяет следующий комплекс функций специалистов.

1. Программирование, включающее анализ проблем, определение целей, выявление групп людей, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация, и планирование необходимых мероприятий.

2. Взаимосвязи, устанавливаемые и поддерживаемые с разными группами людей и организациями, что крайне важно для сбора, правильной оценки информации и выработки рекомендаций.

3. Подготовка и издание публикаций, докладов, статей и других материалов для внешних и внутренних групп.

4. Установление системы распространения информации через прессу, радио и ТВ, профессиональные издания, формирование и поддержание интереса у издателей к информации. Это требует знания особенностей СМИ и личных контактов.

5. Организация выпуска публикаций, фильмов, программ мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам, что требует знания технических аспектов производства.

6. Организация таких специальных мероприятий, как пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и другие. Это требует тщательных планирования и координации, внимания к деталям, подготовки специальных буклетов и сообщений.

7. Подготовка речей для других и умение выступать с речами.

8. Исследования и оценка, связанные с умением собирать информацию разнообразными способами, включая работу в библиотеке, интервью, неформальные беседы, использование специалистов по изучению общественного мнения[27].

Яковлев выделяет функции PR на входе системы (исследование, мониторинг, аналитика для руководства) и на выходе системы (информационные материалы для журналистов, потребителей, политиков).

И. Викентьев, который работает в рамках теории ТРИЗ для решения практических задач в рекламе и по связям с общественностью, приводит следующий перечень типовых работ для специалистов по связям с общественностью:

1. С руководством фирмы

- определение "миссии фирмы" - декларируемой социальной цели,

- разработка взаимосогласованных имиджей руководства, фирмы в целом, ее товаров и услуг,

- подготовка выступлений руководства на переговорах, в СМИ,

- оформление контактов руководства с властями, партнерами, общественными организациями,

- организация презентаций, встреч, выставок, семинаров, пресс-конференций и т.п.,

- прогнозирование кризисов и планирование противоаварийных мер,

- участие в определении бюджета на PR,

- оценка имиджа, товарного знака и т.п. как нематериальных активов.

2. С конкурентами

- ведение картотеки удачных и неудачных реклам PR -акций, как своей фирмы, так и ее конкурентов,

- привлечение законными способами клиентов конкурентов.

3. С сотрудниками фирмы:

- участие в подборе персонала, непосредственно работающего с клиентами,

- тренинг персонала для эффективной коммуникации с клиентами и партнерами,

- разработка и выполнение "фирменных стандартов",

- проведение в жизнь лозунга "За имидж фирмы отвечают все сотрудники, а не только PR -отдел",

- исключение бесконтрольного общения с прессой сотрудников фирмы без участия представителя службы PR по вопросам о деятельности фирмы,

- проведение внутрифирменных конкурсов на "лучшую рекламную идею", "лучшего менеджера" и т.п.,

- подготовка почвы для лучшего восприятия приказов и распоряжений руководства,

- разъяснительная работа при новых назначениях и увольнениях,

- планирование участия фирмы в профессиональных выставках и конкурсах,

- сбор и хранение материалов по истории фирмы, предотвращение ложных слухов и т.п.,

- согласование любой документации, ориентированной на массового клиента.

4. С клиентами:

- исследование восприятия продукции клиентами,

- позиционирование товаров и услуг для клиентов,

- коррекция отрицательных стереотипов клиентов,

- мягкое отсечение ненужных клиентов,

- проведение мероприятий по привлечению новых и удержанию старых клиентов,

- подготовка почвы при объявлении об увеличении цен, финансовых убытках, задержке выплаты дивидендов, и т.п.

5. С партнерами:

- разъяснение долговременных целей и политики фирмы,

- рассеивание неверных представлений или опасений, коррекция отрицательных стереотипов,

- прицельная работа по формированию имиджа фирмы с "лидерами мнений",

- получение кредита доверия к фирме у властей, партнеров.

6. С прессой

- отслеживание графика выхода в свет рекламы,

- предотвращение конфликтов с прессой,

     - оперативная реакция (т.е. контр реклама) на появление компрометирующих материалов в прессе[28].

На мой взгляд, это очень полная должностная инструкция, охватывающая все направления этой работы. В каждой организации разрабатывается собственный вариант служебных обязанностей специалиста по связям с общественностью, отражающий специфику организации и решаемых ее задач.

Резюмируя вышесказанное можно выделить несколько конкретных сфер деятельности, где специалист в области PR должен прилагать свои знания и умения:

1. Консультирование на основе законов поведения человека.

2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.

3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.

4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.

5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.

6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности. Это далеко не весь перечень сфер деятельности их гораздо больше.

Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые недостатки. Очень важен правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Для того чтобы специалист по связям с общественностью чувствовал себя уверенно на рабочем месте, и чтобы его ни кто не тревожил необходимо организовать отдел общественных отношений. Первое условие для организации отдела PR, это организационная структура, позво­ляющая с максимальной эффективностью использовать име­ющийся штат и возможности. Необходимо широко при­менять средства оргтехники — магнитофоны, копироваль­ные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела PR идет на зарплату сотрудникам, и необходимо со­здать все условия для их производительной работы.

Другим моментом, является гибкость. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска. А так же нельзя терпеть негодных работни­ков, потому что из-за их плохой работы пострадает весь от­дел. Темп работы обычно достаточно высок, и времени на проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому абсолютная надежность приобретает первосте­пенное значение. Более того, в отличие от других профессий, PR редко удается заниматься каким-то одним делом, поэ­тому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой.

Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воз­действие на сотрудников, а поскольку общественные отноше­ния чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно пред­положить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсаль­ным критерием может служить только эффективность работы. Многим специалистам посчастливилось создавать отделы PR в организациях, где раньше ничего подобного не суще­ствовало. В этом случае открывается прекрасная возможность пустить дело в пра­вильном направлении, но первейшей задачей является обу­чение других сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела PR и то, как он сочетается с другими под­разделениями, в частности с отделом кадров и отделом соци­альных вопросов, с отделом труда и рекламы.

Со­трудники отдела должны уметь выполнять любые поруче­ния, но крупный отдел желательно разбить на несколько сек­торов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, каждые полгода. Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы. Другие секторы могут заниматься публикациями, вклю­чая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и виде­офильмы, выставки и витрины; задачей сектора общих про­блем будет создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим населением, контакты, сбор информации и т.д. Там, где позволяют масштабы, во главе каждого секто­ра должен стоять руководитель, ответственный перед главой отдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к делам каждого сектора, но не вме­шиваться без необходимости в повседневную работу. После того как все условия для работы созданы можно перейти к оценки результатов.

Оценка результатов.

При анализе работы PR – отделов постоянно возникают сложности при оценке результатов, так как отсутствуют видимые критерии, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью, а это порождает сомнения в ценности PR.

Отношения с прессой важны, поскольку позволяют своевременно информировать ее, предотвращая, таким образом, появление слухов и ошибочных представлений. Эти результаты, безусловно, нельзя измерить количеством строк в публикации. Абсурдность таких оценок достигает своего пика, когда публикации начинают оценивать по тарифам печатной рекламы и приравнивать их к бесплатной рекламе. Работу с прессой нельзя приравнивать к рекламной деятельности потому, что реклама полностью находится под контролем рекламодателя, а публикации могут быть отредактированы, сокращены и даже полностью переписаны. Выполняя свои задачи, большинство профессионалов время от времени сталкиваются с этическими проблемами, порождаемыми конфликтом между целью и этикой средств ее достижения. Подводя итог главы, можно сказать, что:

1.Каждая организация осуществляет Public relations по-разному.

2.Выбор средств и методов PR напрямую зависит от специфики деятельности организации, от целей на которые она ориентируется.

3.Для любой организации, важно и то, что специалист по связям с общественностью выступает посредником, который согласует интересы своей организации и общественности таким образом, чтобы общественность благосклонно воспринимала инициативы этой организации. Он предлагает и осуществляет способы управления общественным интересом, опирающиеся на согласование интересов заказчика и интересов общественности. В общем, специалист по связям с общественностью работает и с интересом организации, и с интересом общественности, приводя их к наивысшему уровню соответствия друг другу. Другими словами, «продвигает» организацию и ее общественность навстречу друг другу, стараясь максимально сблизить или сбалансировать их интересы. В результате организация должна получить благоприятный общественный фон для реализации своих инициатив, а общественность должна быть уверена, что эти инициативы не причинят ей вреда или, еще лучше, принесут пользу.

4.В современном мире для любой организации особую роль играет общественное мнение, которое формируется, в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей действительности, и любая организация заинтересована не только в своих непосредственных сотрудниках, но и во внешней аудитории.

5.На сегодняшний день множество людей стали экономически независимы от государства, у них появилась возможность для автономного поведения. В результате резко возрос уровень непредсказуемости. PR как раз и связан с попыткой перейти от внешнего принуждения к внутреннему, когда важнейшей единицей становится убеждение. Демократическое общество приносит с собой иные модели воздействия на население, поскольку теперь работает не армейская иерархия, а игра на равных…

Глава III. Анализ тематических интересов касающихся деятельности организаций, преобладающих в информационном поле общественно-политических изданий Алтайского края.(На примере Алтайской торгово-промышленной палаты)