Анализ определений Public Relations .

Public relations — весьма богатое по числу определений и дефиниций понятия. В 1975г. американский фонд(Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, тем самым выявил около 500 определений PR. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:

«Public relations — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности»[13].

При всей многоплановости этого определения, в нем ясно прослеживается ведущий акцент: PR — некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения интересам общественности". Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других определений PR, как более ранних, так и появившихся позднее.

Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948г., принял следующую трактовку:

«public relations — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»[14].

Столь же альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский PR -специалист Сэм Блэк:

«Public relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[15].

"Альтруистический" подход к PR закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера, который дает следующее определение:

«Public relations — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции»[16].

Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к PR еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из "отцов" связей с общественностью — Эдвард Бернейз, который писал:

«Public relations — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»[17].

Вполне естественно, что количество сторонников и такого, на наш взгляд, более жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось. Скажем, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций PR, предложил вот какую трактовку:

«Практика public relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организаций, так и общественности»[18].

Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом "общаться" американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.

На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997г. книге «Связь с общественностью — "паблик рилейшнз" государственной власти и управления», PR — это "специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами"[19].

Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в МГУ Словаря новых иностранных слов, где PR понимается как "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества".

К прагматическому подходу склоняется и А. Н. Чумиков, один из известных исследователей public relations. Согласно его трактовке, PR — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

А вот как он определяет смысл слов, составляющих термин "связи с общественностью". «Общественность» - это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти товары и услуги могут, как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д.

Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия "связи". А. Н. Чумиков особо подчеркивает, что эти связи, реализуемые в первую очередь через средства массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом — достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем — смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

Ряд исследователей употребляет в качестве синонима PR понятие "коммуникационный менеджмент" (так, например, называется вышедшая в 1997г. книга А. Б. Зверинцева), расшифровывая его как "профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой".

Сходное описание предлагает А. Ф. Векслер, в чьей диссертации «"паблик рилейшнз"— это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки».

К этому следует добавить, что на рубеже второго и третьего тысячелетий не только индивидуальные исследователи, но и мировое PR -сообщество в целом вновь озаботились анализом определений рассматриваемого вида деятельности. Так, в 1999г. по решению Европейской конфедерации public relations (CERP) была создана терминологическая рабочая группа во главе с Т. Баратом (Венгрия), которая подготовила доклад о трактовках PR, применяемых в европейских странах.

На основе этого доклада генеральная ассамблея CERP в июне 2000 г. рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: "PR — это сознательная организация коммуникации. PR — одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации"[20].

Очень многие определения имеют целью описание деталей (приемов, инструментов, функций и т. д.) того, что в целом, в рамках каждого из подходов, обозначено выше. Например, в изданном в США еще в 1944г. Словаре социологии подчеркивается, что теория и методы PR "предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных, навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью".

Анализируя определения PR, имеет смысл развести понятия public relations и пропаганда.

Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир». Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами PR кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие PR должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что PR всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: «Цель PR — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников».

Обобщая вышесказанное, подведем итог.

Понятие PR включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кино показов.

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

При этом PR не является:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PR имеют большое значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ PR.

Как можно было заметить, в мире нет однозначного определения public relations, существует много трактовок этого понятия. И каждый исследователь или практик сам определяет то значение, которое он будет закладывать в понимание public relations. На мой взгляд, такая неоднозначная трактовка этого понятия имеет место потому, что public relations является постоянно развивающейся системой, а разнообразие ее описаний, свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков.

Влияние общественности проявляется в основном через механизмы правительственного регулирования, лоббистскую деятельность, через представителей населения в различных фракциях российского парламента, органах управления субъектов Федерации и отдельных регионов. Безусловно, для любой коммерческой компании дешевле предотвратить негативную реакцию общественности, чем нести ущерб от последствий недовольства отдельных социальных групп. Поэтому чтобы увидеть всю специфику той области, в которой работают специалисты по связям с общественностью, мы попытаемся дать развернутую характеристику ее основных компонент: общественности и общественного мнения.