Имидж как объект PR-деятельности и технологические аспекты его формирования.

Одним из важнейших направлений РR-деятельности является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы — экономические, политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые, несомненно, оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, устраивающих всех отношений. Это предполагает особое планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть специальную РR-деятельность. В этой деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе — достижение и сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. Поэтому любая работа по связям с общественностью должна начинаться с создания позитивного имиджа организации, его мониторинга и развития. Одно из важнейших правил рекламы гласит: прежде, чем приступить к рекламным акциям или рекламной политике, следует позаботиться о своем благоприятном имидже.

Условно объекты формирования имиджа можно разделить на 3 категории:

1.Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.  К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д.). Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов следует называть возможность влияния на настроения в обществе.

2.Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Volvo” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3.Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика.

По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия ПР в разделе имиджмейкинга имеют 5 основных целей:[6]

· Позиционирование объекта;

· Возвышение имиджа;

· Антиреклама (или снижение имиджа);

· Отстройка от конкурентов;

· Контрреклама.

К другим иным задачам следует отнести: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемным сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач ПР, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга:

- Позиционирование объекта. Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения клиентам существующих проблем. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам.

-Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

- Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

В основу формирования имиджа положены следующие принципы:

- Принцип повторения. Опирается на свойства человеческой памяти: хорошо запоминается та информация, которая повторяется. Людям требуется время, чтобы сделать воспринятое сообщение своим. А многократное повторение адаптирует психику человека.

- Принцип непрерывного усиления воздействия обосновывает наращивание аргументированного и эмоционального обращения. Пример: «Это только для вас» или «Я - для вас». Постепенное наращивание усилий воспринимается более положительно. Именно постепенное, а не взрывное. Это связанно с тем, что человеческий сенсорный аппарат противится всплескам информации.

- Принцип «двойного вызова» означает, что сообщение воспринимается не только и не столько разумом. Важнейшую роль играют подсознательные психические процессы, эмоциональная сфера психики человека. Секрет воздействия имиджа, как и рекламы состоит не только в обращении к бессознательному, недоступному, но и к  сознательному, реальному.

Чтобы сыграть свою роль, имидж должен привлечь к себе внимание людей, направить их активность в нужном направлении, а затем осуществить управление поведением человека.  

Наиболее распространенными методами формирования образа являются:

1.Присоединение клиента:

· к уже идущему действию других Клиентов;

· к ранее совершенному им же действию.

Эффект основан на “психологическом заряжении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица. В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.

2.Вложенное действие.

· Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть совершат действие 2.

· Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).

· Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).

· “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”. Например, в 1993 году телерепортаж: зимней ночью люди жгут костры на улице, чтобы утром приобрести акции “Гермеса” - однозначно воспринимался россиянами, что это хорошие акции.

3.Смена канала восприятия. Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то следует прибегнуть к:

· смене метода;

· смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал);

· смене времени или места воздействия;

· параллельному воздействию по разным каналам.

4.”Чудо” и последующие рассказы о нем. Способы создания “чуда”:

· аномально большие объекты и рекордные достижения;

· постановка Клиента в тупик с последующим чудесным освобождением из него;

· преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

5.Модель экспериментального невроза.

· намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.

· рассогласование стереотипов Клиента и реальности.

· намеренная ошибка, парадокс.

6.Намек. Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:

· намек, как додумывание Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”;

· домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции;

· клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.

Таким образом следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключом к успеху является правильно разработанная концепция развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.

При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность РR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию.