Хронология и динамика развития Public relations. Анализ определений.

Считается, что термин "public relations" родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807г. в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу". Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Выделяя ключевые особенности PR на начальном этапе их развития, следует сказать, что это была деятельность преимущественно политическая, поскольку привлечение широкой общественности требовалось главным образом политикам, а основными субъектами PR являлись правительства и другие государственные учреждения. Анализ конкретных примеров этой деятельности показывает, что она почти полностью вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.

Однако удельный вес политической составляющей в PR постепенно уменьшался, что было вызвано интенсивным изменением социально-экономической ситуации.

Начало XX в. ознаменовалось появлением в общественной жизни, а соответственно и в PR -деятельности США еще одного акцента. В период 1910—1920 гг., названный позднее эпохой жареных фактов, происходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Американские журналисты, писатели, социологи обличали и предавали гласности случаи коррупции, нечестные приемы конкурирующих компаний, плохие условия жизни рабочих, неблаговидную деятельность правительства.

Объекты критики разрабатывали оборонительные стратегии и обращались за помощью к пресс-агентам. В результате обличительная журналистика впервые столкнулась с обороной со стороны людей и структур, практически осуществлявших PR -функцию.

Примерно с начала XX в. и стоит, на наш взгляд, начинать анализ развития PR -сферы как таковой. Причем дело здесь не только в формальных терминах или структурах; следует согласиться с Г. Почепцовым, который считает что: "Реально PR возникли в результате индустриальной революции, когда монополисты ощутили недостаточность методов управления только производственной сферой. К примеру, наличие клиента, который может хотеть или не хотеть получить ту или иную услугу; или забастовки рабочих, нарушающей принятую систему управления, с которой как-то необходимо работать. США первыми прошли этот путь монополизации, поэтому здесь в конце прошлого — начале нынешнего века и возникли первые варианты реализации идей PR"[10].

В первые десятилетия XX в. появляются личности, с именами которых связывают рождение профессиональной PR -специализации. Так, одним из отцов современных PR называют Айви Ли — американского журналиста, обратившегося к PR - практике в 1903 г. Четыре года спустя Ли опубликовал "Декларацию о принципах", своего рода первый моральный кодекс профессии. "Наша цель заключается в том, — говорилось в Декларации, — чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес"[11].

Главную задачу нового вида деятельности автор сводил к работе с прессой, в то же время Декларация выделяет помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи последнего, Ли сформулировал следующую: "побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия".

В 20—40-е годы XX в. наблюдается активное становление "public relations" как профессии и научной дисциплины. В 1923 г. выходит посвященная PR - практике книга "Кристаллизуя общественное мнение", принадлежащая перу Эдварда Л. Бернейза, племянника 3. Фрейда и еще одной культовой для PR - сферы фигуры. В годы первой мировой войны Бернейз занимался пропагандой, прошел хорошую школу "агрессивных коммуникаций", а затем стал применять полученные навыки в мирной жизни. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией PR и статусом "советника по связям с общественностью", хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой "пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по рекламе".

В 1923г. в Нью-йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре "public relations" первый курс по практике и этике ПР. Этот курс стал предшественником многих PR - программ, предлагаемых сейчас университетами мира.

Уже к началу 30-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, ".General Motors" и др. — появились должности вице-президентов по коммуникациям или public relations; статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.

Анализируя условия, стимулировавшие развитие PR как в первой, так и во второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в первую очередь о второй мировой, которую некоторые исследователи называют главным стимулом быстрого развития PR в США, Великобритании, других странах.

По мнению Сэма Блэка, именно работа в армейских службах и министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество PR -специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. В частности, NALGO (Британская национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников), муниципальные власти очень заинтересовались бывшими пропагандистами, их технологиями и принялись перемещать их в новую сферу, создавая отделы public relations.

Хотя развивавшаяся в Европе PR - деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы public relations. Так, в период "немецкого экономического чуда" 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция public relations, трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров public relations в Германии, А. Оэкла, основные задачи PR заключались в том, "чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение".

Представители французской школы PR послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские PR -эксперты "продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии".

Период развития PR с середины 60-х годов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия. Отсюда спрос на PR -технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманентным.

В связи с этим в PR -деятельности появляются новые акценты. Так, содержание PR -усилий все больше смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. «Внимание специалистов PR переходит от "выхода" к "входу" социальной системы... — справедливо замечает российский исследователь И. Яковлев. — PR начинают входить в "сердцевину", т. е. в менеджмент организации, влияя на выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке и принятии решений»[12].

Еще один новый акцент вызван наступлением в развитых странах "эпохи потребления", когда стоявшая прежде во главе угла задача организации производства была заменена другим приоритетом — организацией сбыта. Параллельно возникла концепция, подчиняющая PR маркетингу.