Экономическая среда, конкуренты и потребители

 

 

Ведущим направлением деятельности ПБОЮЛ Мерзляков была и остается розничная торговля, оперируя в основном небольшим партиями товара и работая, как правило, с населением. Магазин «Тетя Ася» предлагает товары бытовой химии и привлекает покупателей высоким качеством товара и обслуживания, доступными ценами.

Принцип работы ПБОЮЛ Мерзляков - обеспечить возможность для покупателя быстро и выгодно приобрести широкий спектр непродовольственных товаров.

В целях удержания покупательской приверженности основного контингента потребителя и завоевания новых предпочтений на рынке в магазине «Тетя Ася» необходимо поддерживать широкий, достаточно разнообразный ассортимент товаров. В этом направлении идет постоянная работа коллектива магазина «Тетя Ася».

Внешняя среда предприятия оценивается преимуществами и недостатками перед конкурентами. Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Экономическая среда магазина «Тетя Ася» представлена на рис.3.

 

Рис.3. Экономическая среда магазина «Тетя Ася»

Существуют следующие типы рынков:

- потребительский рынок - отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

- рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

- рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи с прибылью для себя;

- рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается,

Магазин «Тетя Ася» работает на всех этих рынках. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать, но выбирая рынок сбыта своей продукции, магазин «Тетя Ася» в первую очередь ориентируется на потребительский рынок.

Поставщики - это коммерческие фирмы и физические лица, обеспечивающие магазин товарами. Поставка продукции осуществляется на основании заключенных договоров магазина «Тетя Ася» с поставщиками.

Мелким и средним предприятиям очень сложно проводить глубокое исследование рынка. Однако и они не должны выпускать из поля зрения поставленные с самого начала вопросы и искать ответы на них.

Если два или несколько магазинов преследуют одинаковую цель и при этом успех одного идет в ущерб другому, то возникают отношения конкуренции. Анализ поведения на рынке конкурента является очень важной основой для оценки собственной ситуации в будущем.

Для этого необходимо определить:

- какова доля конкурентов на рынке и каков объем его оборота;

- каков уровень цен на его товары и какого качества его товары;

- какую рекламную политику проводят конкуренты.

Оценка этих данных позволяет, во первых перенять при определенных условиях сулящие успех мероприятия, и, во вторых, как можно раньше среагировать на возможные намерения конкурента. Необходимые данные можно получать следующим образом - при исследовании обращаются к уже имеющимся данным. Различают:

- внутренние (внутрипроизводственные) источники информации, например, данные бухгалтерского учета, статистика, товарооборот и сбыт;

- внешние (внепроизводственные) источники информации, например, получение сведений о числе жителей проживающих в микрорайоне.

Появление на региональном рынке все возрастающего количества конкурирующих магазинов, заставляет вести своевременный и точный учет изменяющихся обстоятельств с целью обеспечения гарантий для сбыта своей продукции в необходимых (запланированных) объемах и по целесообразной с точки зрения рентабельности цене.

В качестве противодействия конкурентам магазин «Тетя Ася» определяет метод ценовой дискриминации, устанавливая цены на свою продукцию ниже, чем у конкурентов. Такая мера существенна прежде всего для сектора рынка с относительно малообеспеченными потребителями, где высока эластичность спроса от цены.   

В настоящих условиях магазин поставлен перед необходимостью решать следующие задачи:

- как можно быстрее адаптировать хозяйственную деятельность в систему управления к изменяющимся внешним и внутренним экономическим условиям;

- максимально сохранить коллектив специалистов, имеющихся на предприятии;

- искать пути улучшения коммерческой деятельности.

В рамках данной работы было проведено исследование потенциальных покупателей магазина «Тетя Ася». Оно основывалось на результатах анкетного опроса, проведенного в январе 2004 г. в магазине. В ходе исследования было опрошено 400 человек, совершивших покупки в магазина «Тетя Ася».

По возрасту выборочная совокупность распределилась следующим образом (рис.4).

 

 

Рис.4. Выборочная совокупность по возрасту

 

Среди опрошенных 69% составляют женщины, 31% - мужчины. По роду занятий социальный состав респондентов представляет основные виды деятельности:

Рабочий                                       17,7%

Служащий                                   15%

Руководитель                               1,7%

работник сферы культуры          4,7%

работник сферы здравоохранения 6,3%

работник сферы торговли          6,7%

военнослужащий, работник МВД 2,3%

безработный                                         4,7%

домохозяйка                                         2,3%

предприниматель                        1%

учащийся, студент                                7,3%

пенсионер                                    30,3%

Уровень доходов жителей соответствует среднему уровню доходов по г. Ижевску в целом. Более половины опрошенных имеют ежемесячный доход на каждого члена семьи от 1000 рублей и выше:

до 500 рублей                                           2%
500-1000 рублей                                       5,7%
1000-1500 рублей                                     20,3

1500-2000 рублей                                     32,7%
2000-2500 рублей                                     24,7%

2500-3000 рублей                                     9%

свыше 3000 рублей                                  5%

затруднились ответить                             0,7%

7,3% респондентов не закончили даже полную среднюю школу. Третью часть опрошенных составляют респонденты со средним специальным образование, что в свою очередь объясняется тем, что значительная их доля имеет рабочие специальности, не требующие высокого уровня образования:

неполное среднее                      7,3%
полное среднее                          31,0%
среднее специальное                 33,7%
незаконченное высшее              5,0%
Высшее                                      23,0%

71,3% опрошенных респондентов женаты и имеют семью, 15,7% не состоят в браке, невелико число разведенных - 4%, 9% составили овдовевшие супруги.

По национальному признаку состав опрошенных представлен в 80,3% русским населением, 11,7% составляют удмурты, 7,0% - татары и 1,0% люди других национальностей.

Таким образом, представленная выборка является репрезентативной для населения г. Ижевска.

Часто довольно сложно бывает выделить критерии товара, исходя из которых, потребитель делает свой выбор в пользу той или иной марки. Одним из важнейших показателей спроса товара является такой важный аспект как его качество. Другим – сформировавшееся устойчивое мнение о конкретной марке данного типа продукта в обществе. В таблице 2 отображены результаты опроса, раскрывающие доминирующие факторы выбора марки бытовой химии покупателем.

Таблица 2

Факторы выбора марки

 

Фактор	%
Низкая цена	40,5
Соотношение цены и качества	26,0
Потребительские свойства	23.6
Удобство использования	15,2
Известность и популярность марки	7,4
Удобное месторасположение торговых точек	6,4
При покупке не обращают внимания на марку	8,8
Затруднились ответить	30,1

 

Как видим, основную роль играет сложившийся в обществе стереотип о той или иной марки. При достаточно негативном отношении к существующей марке необходимо выходить на рынок с продуктом под новым названием, сформировать новую марку. Нейтральное отношение покупателя к ней будет вскоре улучшено, если показатели качества, а они оказывают несомненно важное, хоть и не первостепенное, влияние на потребителя, будут превосходить или хотя бы не уступать маркам конкурентов. Потребительские свойства и удобство использования были названы следующими основополагающими факторами выбора бытовой химии, а они как раз и являются прямым следствием качества продукта.

В январе 2005 года величина среднедневного розничного товарооборота магазина «Тетя Ася» по выбранным группам товаров составляла величину Тср = 4875,0 рублей. Среднедневное количество покупателей, посетивших магазин «Тетя Ася» и сделавших покупку из выбранной номенклатуры товаров в этот период составило 150. Таким образом, величина средней покупки на одного посетителя по выбранным группам товаров составила

В_ПОК = 4875 : 150 = 32,5 руб.

Сделаем предположение, что каждый покупатель посещает магазины бытовой химии в среднем 1 раз в месяц. Тогда емкость рынка бытовой химии Удмуртии, рассчитанная по формуле составляет:

Е_М = 32,5 х 1 х 554700 = 18027,75 тыс. руб.

Теперь оценим годовую норму потребления по товарным группам объекта исследования: бытовая химия; чулочно-носочные изделия и бельевой трикотаж; канцтовары; парфюмерно-косметическая продукция. Данные для расчетов и итоговые результаты сведем в табл. 3.

Таблица 3

Рынок Удмуртии по группам товаров

 

Товарная группа	Среднегодовая норма потребления на человека в год, шт	Средняя цена за единицу, руб.
Бытовая химия	5,0	20,0
Чулочно-носочные товары и бельевой трикотаж	5,0	30,0
Канцтовары	10,0	10,0
Парфюмерно-косметическая продукция	3,0	100,0

 

Цены на бытовую химию в магазине «Тетя Ася» несколько ниже, чем у конкурентов, однако, это весьма важно для покупателей. Объем реализации данной группы товаров весьма чувствителен к разнице цен в виду высокой конкуренции. Более низкие цены магазину удается устанавливать по причине устойчивых и долговременных связей магазина «Тетя Ася» с производителями бытовой химии, своевременной оплаты товара, крупных централизованных поставок.

Что касается чулочно-носочных товаров и бельевого трикотажа, то тут ситуация прямо противоположная, централизованный завоз данной товарной группы по линии предприятия, приводит к тому, что товар вовремя не продается и раскупается медленно. Следует также отметить, что в районе деятельности магазина значительное количество конкурентов по данной товарной группе: магазины «Ветеран», «Оптима» и ряд других, кроме того, население в настоящий момент значительную часть данной товарной группы покупает на близрасположенном Центральном рынке, где цена их значительно ниже, хотя и качество оставляет желать лучшего.

По группе канцтовары позиции объекта исследования также не устойчивы. Хотя на прилавке всегда имеется в наличии самые различные канцтовары, но цены на них выше, чем у конкурентов, поэтому раскупаются медленно.

Причина низкого уровня реализованного спроса по группе парфюмерно-косметической продукции обусловлена наличием сети магазинов «Оптима», которые расположены в районе расположения магазина «Тетя Ася», которые привлекают покупателей режимом самообслуживания, широким ассортиментом, хотя в магазине «Тетя Ася» цена товаров стабильно на 2-3 руб. ниже, чем у конкурентов.

Широта ассортимента характеризуется количеством видов наименований, а глубина - количеством разновидностей товаров представленных в торговой сети. Различают широту и глубину всего ассортимента, а также широту и глубину ассортимента товаров отдельных групп (количество видов, наименований товаров, их разновидностей, представленных в торговом зале по группам товаров).

Широта и глубина ассортимента товаров в магазине зависят от его товарного профиля (специализации) и величины торговой площади. Как правило, специализированные магазины отличаются глубиной, а универсальные - широтой ассортимента. Для простоты проведения анализа будем рассматривать отношение цен основной позиции товара у конкурирующих субъектов в качестве общего интегрированного показателя отношения уровней цен товаров данной группы. При незначительном отличии в глубине и широте ассортимента значительное отличие в величине доли рынка можно считать обусловленным лишь ценовым фактором. Введем понятие силы ценового фактора. Примем его как отношение процентного изменения доли рынка, обусловленного процентным изменением доли цены.

Уровни цен на бытовую химию между объектом исследования и основными конкурентами отличаются на

(48 – 47) х 100% : 4,7 = 2,1%.

Сила ценового фактора равна:

Фц = 75,6% : 2,1% = 36.

Очевидно, что на величину доли рынка влияет не только ценовой фактор, но и фактор широты и глубины ассортимента. Так как приведенные данные свидетельствуют о том, что отношение глубины ассортимента к широте по всем магазинам примерно одинаково, и находится в узком интервале значений от 2 до 2,5, то силу влияния широты и глубины ассортимента на долю рынка по данной группе можно считать одинаковой.

Оценим, например, силу влияния широты ассортимента. Введем понятие фактора влияния широты ассортимента как отношение процентного изменения доли рынка к процентному изменению широты ассортимента при одинаковом уровне цен между конкурентами.

Фактор влияния широты ассортимента равен:

Фш = ((37,4 - 8,3) х 100% : 8,3): ((12 - 6) х 100% : 6) = 3,5

Фактор дополнительного влияния глубины ассортимента считаем равным 0. Фг = 0.

Так как отношение глубины товарного ассортимента к его широте в данном случае находится в несколько более широком интервале, чем в предыдущей товарной группе (от 2,1 до 3,2), то оценим фактор дополнительного влияния глубины товарного ассортимента на величину доли рынка.

Фактор дополнительного влияния глубины ассортимента

Фг=((17,6 - 15,4) х 100% : 15,4) : ((19 - 15) х 100% : 15) = 0,54.

Теперь перейдем к анализу конкуренции на рынке чулочно-носочных изделий и бельевого трикотажа. Сила влияния ценового фактора

Фц = ((23,6 - 17,8) х 100% : 17,8) : ((39 - 28,5) х 100% : 28,5) = 18,6

Фактор влияния широты ассортимента

Фш = ((20,5 - 17,6) х 100% : 17,6) : ((15 - 13) х 100% : 13) = 1,1

Фактор дополнительного влияния глубины ассортимента

Фг = ((23,6 - 20,5) х 100% : 20,5) : ((134 - 111) х 100% : 111) = 0,73