Анализ закупок и организации сбыта товаров

 

Все торговые предприятия стремятся заключить контракты (договоры) непосредственно с изготовителями, у которых товар можно купить по более низкой цене. Однако чаще изготовители не располагают необходимыми объемами продукции, хорошими условиями ее переработки и хранения. Поэтому производители, как правило, сбывают весь произведенный товар крупным посредникам.

К экономическим аспектам закупки товаров в магазине «Тетя Ася» можно отнести:

- изучение конъюнктуры рынка;

- изучение механизма действия закона конкуренции на данном рынке;

- изучение динамики изменения цен на аналогичную продукцию конкурентов;

- выбор стратегии формирования цен;

- сбор необходимой информации;

- расчет минимальной и максимальной цены поставки;

- расчет собственных расходов фирмы;

- составление баланса доходов и расходов и другие аспекты.

К организационным аспектам закупки товаров можно отнести следующие:

- выбор поставщика в соответствии с описанными ранее требованиями к нему;

- выбор формы рынка, объемов поставки, решение правовых вопросов;

- заключение с поставщиками (или оформление) договора (контракта);

- информационное обеспечение процесса исследования рынка и заключения договоров;

- разработка схемы товародвижения;

- разработка стратегии маркетинга;

- разработка системы стимулирования продвижения товара от поставщика к потребителю и другие организационные вопросы.

Основные поставщики магазина «Тетя Ася» представлены в табл.17.

Таблица 17

Товарный ассортимент и поставщики магазина «Тетя Ася» в 2003-2004 г.

 

№ п/п	Наименование товарного ассортимента	Поставщики
		Наименование	Доля поставки, %
1	2	3	4
1	Синтетические моющие средства	ООО «УралХимия»	100
2	Чистящие средства	ООО «УралХимия»	100
3	Средства для мытья посуды	ООО «УралХимия»	100
4	Чулочно-носочные изделия	ЧП Заколюкин ООО «Спутник»	15 85
5	Посуда	ЧП Волков	100
6	Изделия из пластмассы	ЧП Иванов	100
7	Канцтовары	ООО «Фаворит» ЧП Михайлов	20 80

Продолжение табл. 17

 

1	2	3	4
8	Пеномоющие средства	ЗАО «Юлена» ПБОЮЛ Ибрагимов ООО Спутник ООО «Мираж»	20 20 30 30
9	Средства гигиены	ООО Спутник	100
10	Парфюмерно-косметические товары	ЗАО «Янтарь» ООО «Оптима»	50 50
11	Декоративная косметика	ООО Оптима	100
12	Бельевой трикотаж	ООО Орхидея	100

 

Ценовая политика является не только одной из главных составляющих системы управления доходами торгового предприятия, но и важнейшим механизмом, обеспечивающим многие приоритеты его экономического развития. Она существенно влияет на объемы хозяйственной деятельности торгового предприятия, формирование его имиджа у покупателей, уровень финансового состояния. Кроме того, ценовая политика торгового предприятия представляет собой действенный инструмент его конкуренции на потребительском рынке.

Специфика торговой деятельности, требующая учета при формировании ценовой политики предприятий этой отрасли, определяется следующими аспектами.

Торговые предприятия не могут самостоятельно в полном объеме формировать уровень цен на товары, осуществляя свою ценовую политику на потребительском рынке.

В отличие от производителей, торговые предприятия в подавляющем большинстве случаев формируют свою ценовую политику не по конкретным разновидностям товаров, а по определенной ассортиментной их совокупности.

На ценовую политику торговых предприятий накладывает существенный отпечаток и уровень торговых услуг.

Ценовая политика на предприятиях торговли носит, как правило, более жесткий характер, чем на производственных предприятиях. В розничной торговле не используется даже понятие «базисная цена», которая подлежит уточнению в процессе продажи. И даже применяемая отдельными предприятиями торговли система ценовых скидок носит стандартный характер по отношению к отдельным ценовым ситуациям. Это затрудняет гибкость осуществления ценовой политики на предприятиях торговли.

Торговые предприятия не применяют ряда ценовых стратегий производителей, связанных с длительной неблагоприятной ситуацией на рынке конкретного потребительского товара. Как правило, условия торговой деятельности позволяют торговому предприятию быстро покинуть такой торговый рынок, то есть прекратить закупку и реализацию данного товара, в то время как производитель должен активно бороться за возврат средств, инвестированных в его производство.

Предметом ценовой политики торгового предприятия выступает не цена в целом, а лишь один из ее элементов — торговая надбавка. Именно этот элемент цены товара характеризует цену торговых услуг, предлагаемых покупателю при его реализации. И только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов торговое предприятие формирует самостоятельно. Несмотря на высокую степень связи с ценой производителя, уровень торговой надбавки далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены на товар, предложенном его производителем, может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки, и наоборот — при высоком уровне цены производителя торговое предприятие часто ограничивается низким уровнем торговой надбавки.

Эта специфика торговой деятельности определяет особенности формирования ценовой политики предприятия торговли. Под формированием ценовой политики торгового предприятия понимается обоснование системы дифференцированных уровней торговой надбавки на реализуемые товары и разработка мероприятий по обеспечению их оперативной корректировки в зависимости от изменения ситуации на потребительском рынке и условий хозяйствования.

Рассмотрим основные предпосылки, принципы и методы формирования ценовой политики на предприятиях торговли.

Нижним пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли выступают цены оптового предложения товара на рынке, определяемые ценами его производителей и оптовых посредников. Эта нижняя граница формирования торговой надбавки розничных предприятий в определенной степени подвижна, поскольку цена у оптовых продавцов в процессе совершения коммерческих сделок может подлежать изменению. Верхним пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли являются цены спроса конечных покупателей товара.

Таким образом, «поле» формирования ценовой политики предприятиями розничной торговли хотя и имеет четко выраженные рыночные ограничения, в количественном отношении все же является до определенной степени подвижным.

С учетом рассмотренных предпосылок сформулируем принципы формирования ценовой политики торгового предприятия.

- обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей стратегией торгового менеджмента и приоритетными целями развития товарооборота;

- обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши;

- обеспечение увязки ценовой политики предприятия с типами пунктов розничной продажи товаров;

- обеспечение комплексного подхода к установлению уровня торговой надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей;

- осуществление на рынке активной ценовой политики, которая определяется такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению уровней розничных цен и торговых надбавок, дифференциация подходов к формированию уровней торговых надбавок на отдельные группы товаров и т.п.;

- обеспечение высокого динамизма ценовой политики, который обеспечивается быстротой реагирования ценовой политики на изменение внутренних условий развития торгового предприятия и факторов внешней среды.

 

3.4. Предложения по совершенствованию закупок, выбора поставщиков,
сбытовой системы

 

Предлагаемые мероприятия по совершенствованию деятельности магазина «Тетя Ася» представлены на рис.11.

 

 

Рис.11. Предлагаемые мероприятия по совершенствованию
деятельности магазина

 

Рассмотрим представленные на рис.11 предложения подробнее.

Так, подбирать потенциальных поставщиков можно разными способами. Речь идет о:

- посещении торговых выставок;

- использовании различных торговых справочников;

- использовании различных рекламных журналов и газет;

- использовании специальных каталогов;

- встречах с торговыми представителями различных торговых фирм.

В результате в магазине «Тетя Ася» будет составлен список тех фирм, которые могут стать потенциальными поставщиками. Отобрав потенциальных поставщиков, нужно послать им свой коммерческий запрос, в котором будут подробно изложены требования. Это даст возможность сравнить полученные ответы. В запрос необходимо включить ряд обязательных пунктов. Речь идет о

- названии и адресе предприятия;

- подробном описании необходимых товаров и услуг;

- указании их количества;

- сроки их поставки;

- месте их доставки;

- виде их упаковки;

- способе их доставки.

Необходимо выяснить все самые мельчайшие подробности, чтобы исключить возможные ошибки и сомнения относительно той или иной фирмы-поставщика. Когда отобранная фирма начнет поставки товаров, не должно быть никаких неожиданностей. На этом этапе уже будет поздно что-нибудь менять.

Принятие окончательного решения, связанного с выбором оптимального поставщика, зависит от множества факторов. Значение каждого фактора в отдельности будет определяться особенностями вида бизнеса, но есть общие для разных видов бизнеса вопросы.

Во-первых, можно закупать широко распространенные, хорошо известные товары, которые клиенты охотно будут покупать. В этом случае главное — оптовая цена на них и надежность их поставки. Такой подход применим к большинству розничных товаров. Следует, однако, иметь в виду, что цена в данном случае вовсе не обязательно будет главным фактором, определяющим принятие окончательного решения.

Во-вторых, покупатели могут интересоваться не только фирменными товарами. Так, к примеру, их может больше волновать приобретение недорогой, но надежной вещи. Это категория потребителей, которые ценят каждый рубль и хотят купить «вещь, которая стоит затраченных на нее денег».

В этом случае, принимая окончательное решение, необходимо хорошо знать, что именно нужно клиентам, на что они готовы потратить свои деньги. Здесь уже цена будет иметь большее значение при условии, естественно, надежности в эксплуатации данных видов товаров.

В-третьих, покупатели могут вообще не иметь ни малейшего представления о закупаемой продукции. Цена по своей значимости будет уступать таким факторам, как качество, строгое соответствие спецификации, а также надежность поставок.

Во втором и в третьем случаях гораздо больше свободы при выборе оптимального поставщика. Спустя некоторое время нужно подвести итоги и дать оценку работе каждого поставщика. Если какой-нибудь поставщик работает плохо, можно подумать о его замене другим поставщиком аналогичной продукции.

Одним из способов оценки деятельности поставщиков является определение самых важных факторов. Предположим, это:

- качество продукции;

- цена;

- надежность поставок;

- качество обслуживания.

Можно использовать эти критерии для оценки работы каждого поставщика. Максимальная оценка каждого фактора — 100 баллов. Спустя некоторое время можно оценить работу поставщика, поставив определенное количество баллов напротив каждого фактора.

Например, ООО «УралХимия» получило следующие оценки:

- качество — 82;

- цена — 49;

- надежность поставок — 15;

- Итого: 146 баллов.

Оценив таким же образом деятельность других поставщиков аналогичной продукции, можно более объективно сравнить результаты их работы и остановить свой выбор на лучшем.

Окончательное решение следует принимать на основе самых важных факторов, оценивая их с точки зрения специфики вида бизнеса и интересов клиентов.

Главный принцип политики формирования товарных запасов — иметь такое количество товаров, которое необходимо для удовлетворения существующего спроса, и своевременно пополнять запасы новыми партиями товаров.

Хранение товарных запасов — дело довольно дорогостоящее, поэтому главная задача магазина «Тетя Ася» заключается в том, чтобы свести к минимуму связанные с этим затраты. Поставщики же заинтересованы в том, чтобы продать как можно больше своих товаров, поэтому они будут всеми силами убеждать в необходимости создания больших товарных запасов.

Итак, главная задача — заказать минимальное количество продукции, иметь минимальные товарные запасы. Однако бывают такие ситуации, когда имеет смысл заказать большее количество товаров и увеличить свои товарные запасы.

Это может быть связано с

- изменениями моды или вкусов;

- изменениями в жизни общества;

- изменениями юридических норм и требований;

- сезонными колебаниями спроса;

- увеличением потребительского спроса в результате проведенной рекламной кампании или мер, направленных на стимулирование сбыта;

- особыми причинами.

Под «особыми причинами» имеется в виду закупка на выгодных условиях большого количества продукции какого-нибудь предприятия-банкрота или же запасов продукции, пострадавших в результате пожара. Однако в этих случаях нужно быть очень осторожным: ведь товары могут оказаться некачественными или устаревшими. В результате не только не получите прибыли, но и можно понести серьезные убытки. Во всяком случае необходимо быть уверенным в том, что деньги будут потрачены не зря и не приведут к возникновению ненужных дополнительных товарных запасов.

Хранение и текущее обслуживание товарных запасов связано с определенными расходами. Эти расходы включают в себя:

- годовую стоимость аренды складского помещения;

- годовую стоимость амортизации складского помещения;

- годовую величину зарплаты складских рабочих;

- годовую стоимость тепло- и электроэнергии, а также уборки складского помещения;

- годовую стоимость страховки товарных запасов;

- стоимость потерь товарных запасов в результате их порчи и устаревания;

- сумму налогов на товарные запасы.

Все отмеченные выше виды расходов образуют так называемые «затраты на хранение товарных запасов». Они непосредственно связаны с уровнем и стоимостью товарных запасов.

Определив среднюю стоимость своих товарных запасов за год, необходимо попробовать найти пути уменьшения их величины.

Если можно уменьшить размер товарных запасов, допустим, на 10%, вполне возможно, что величина затрат на их хранение и текущее обслуживание также сократится на 10%. Кроме того, может сократиться и требуемая складская площадь.

Важно и то, что освободившиеся складские площади можно будет использовать для других целей. Затраты на формирование товарных запасов включают в себя, в частности, расходы, связанные с размещением заказа на закупку продукции. Величину этих расходов определить несколько сложнее. Чем реже будут делаться заказы, тем меньше будет совокупная величина затрат, связанных с размещением заказов на закупку продукции.

Теперь можно определить точку равновесия для своих запасов продукции, используя для этого рассчитанные цифры и показатели. В том случае, если невозможно определить величину своих затрат, связанных с размещением заказов на закупку продукции, можно использовать некую среднюю величину, например, 100 тыс.руб. на один заказ.

Предположим, магазин «Тетя Ася» собирается сделать запас стирального порошка по цене 100 руб. за одну коробку. Годовая потребность в данном виде товара — 5000 коробок. Затраты на хранение и обслуживание товарных запасов составляют 25% от их стоимости. Величина расходов, связанных с размещением заказа на закупку стирального порошка — 1 тыс.руб.

Следует, что с экономической точки зрения лучше заказать пять партий стирального порошка по 1000 коробок, чем одну партию в количестве 5000 коробок. Оптимальное количество коробок в одной партии стирального порошка — от 500 до 1000. В данном примере оптимальное количество коробок в одной партии стирального порошка составляет 625.

Фирма-поставщик может вступить с розничным предприятием в контакт в надежде получить заказ различными способами:

- прислать по почте свое коммерческое предложение;

- позвонить по телефону;

- прислать своего торгового представителя;

- опубликовать рекламное объявление в прессе.

Работа торгового представителя заключается в том, чтобы убедить в необходимости покупки предлагаемых им товаров. Особый акцент, как правило, делается на популярность данного вида товара, на то, что этот товар пользуется большим спросом у покупателей. Конечно же, грамотный торговый представитель постарается заинтересовать предлагаемой системой скидок и высокой доходностью отдельных видов товаров.

Фирма-поставщик заинтересована в том, чтобы продать как можно больше товаров по приемлемой (для поставщика, естественно) цене.

Если магазин «Тетя Ася» хочет что-нибудь купить, необходимо стремиться заказать оптимальное количество продукции по приемлемой цене.

Вот на этой основе и будут проходить переговоры. Как уже было сказано, вряд ли удастся добиться больших скидок, имея дело с крупными поставщиками, но всегда надо поторговаться. В большинстве случаев торговый представитель может пойти на определенные уступки покупателю.

Вместе с тем следует помнить о том, что торговый представитель, как правило, стремится установить с каждым покупателем хорошие деловые отношения. Если же такой тип отношений уже достигнут, тогда он постарается упрочить их. Ведь каждый предприниматель заинтересован в долгосрочном сотрудничестве со своими клиентами.

Независимо от того, приглашен ли торговый представитель или же он сам предложил свои услуги, начиная переговоры, необходимо точно знать, что мы хотим. Если торговый представитель сам обратился, нужно выяснить, сколько в магазине осталось товаров и какие товары уже заказаны. Полезную информацию о фирмах-поставщиках и предлагаемых ими товарах можно почерпнуть из торговых справочников и рекламных печатных изданий.

Как правило, необходимо знать:

- величину товарных запасов;

- скорость их реализации;

- спрос на конкретный вид товара в течение следующего срока заказа;

- цены на каждый вид товаров из последней партии;

- из чего складывается цена на данный вид товара;

- на каких условиях можно купить аналогичную продукцию у фирмы-конкурента;

- на каком уровне было качество продукции и обслуживание данного поставщика в прошлый раз.

Если торговый представитель заинтересован в установлении нормальных деловых взаимоотношений, вряд ли он захочет сразу же обмануть. Тем более, что можно проверить его, обратившись непосредственно в фирму, которую он представляет.

Специалисты в области маркетинга говорят, что «цена товара — это то, что Вы можете за него получить». Цена должна покрывать все затраты, связанные с производством и сбытом какого-нибудь товара, и обеспечивать получение определенной доли прибыли.

Устанавливая цены на свои товары, мы стремимся получить максимально возможную прибыль, но должны учитывать при этом платежеспособность клиентов. Поставщики будут действовать таким же образом. Они включат в цену свои производственные издержки или расходы, связанные с доставкой товаров, расходы на маркетинг, накладные расходы, а также определенную долю прибыли.

Поставщики закладывают в цену определенные скидки своим будущим клиентам. Следует иметь это в виду и не упускать возможности поторговаться. Если согласиться купить товар по первоначальной цене, мы просто лишим себя предусмотренной поставщиком скидки.

Получив скидку, можно использовать ее для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж или же получать дополнительную прибыль с каждой единицы реализованной товарной продукции. Кроме того, можно чуть-чуть понизить цены на свои товары и увеличить массу прибыли за счет роста объема продаж. Все это возможно в результате проведения гибкой и умелой закупочной политики.

Таким образом, ценовая политика, тесно связанная с маркетинговой стратегией предприятия, будет оказывать непосредственное влияние на закупочную деятельность.

Далее, с целью совершенствования деятельности магазину «Тетя Ася» следует активнее заняться рекамой. Для этого рекомендуется использовать следующие виды рекламы: рекламные объявления в газетах (Успех, Шанс, Лидер-почта), печатную рекламу (раскладка рекламных листков по почтовым ящикам близлежащих домов) и радиорекламу (рекламные объявления).

Если воспользоваться методом "проценты от оборота" согласно которому, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов фирмы, то расходы на рекламу есть возможность увеличить. Так как на рынок постоянно выводятся новинки, процент расходов на рекламу нового товара должен быть выше, чем при рекла­мировании уже существующего продукта. Дороже распростра­нить информацию о новом продукте, чем убедить покупателей совершить повторную покупку. Точную сумму, предназначенную на рекламу в магазине «Тетя Ася» определить весьма сложно, т. к. реализуемые товары находится на разных стадиях жиз­ненного цикла.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две одинаковые группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу. В магазине «Тетя Ася» наиболее часто следует использовать рекламные объявления. Рекламное объявление – платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, пре­вращая его из потенциального в ре­ального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количест­ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко­ротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят бо­лее мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эф­фективны в создании позитивного имиджа това­ра.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта по­буждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша­ет потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравне­нию с рекламой, затратами.

Приступая к стимулированию сбыта, магазину «Тетя Ася» следует помнить:

1. Стимулирование эффектив­но только тогда, когда его при­менение увязывается с жизнен­ным циклом товара и согласует­ся с четко определенными целя­ми.

2. Более эффективным явля­ется относительно непродолжи­тельное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприя­тия побуждает потребителя бы­стро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от од­ного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в мо­мент, когда покупка наиболее ве­роятна.

3. Меры по стимулированию и то­вар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потреби­тель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочис­ленные опросы, проведенные агентствами по стиму­лированию продаж. Опросы также показали, что потребитель предпочи­тает такие виды стимулирования, как бесплатные об­разцы, сопровождающие покупку, дополнительное ко­личество товара, предоставляемое бесплатно, прода­жа по сниженным ценам, за которыми с некоторым от­рывом следует скидка при повторной покупке. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный ( или с не­которой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скид­кой. Его привлекают товары, цена на которые времен­но снижена, а из двух аналогичных товаров разных ма­рок он купит более дешевый. Однако он с подозрени­ем относится к товарам, которые слишком часто пред­лагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период про­дажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше. Временное снижение цен на товары имеет свои пре­имущества и недостатки. Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу поже­ланиям потребителей относительно цены, чем удовле­творять все новые запросы потребителей относитель­но качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования явля­ется то обстоятельство, что не создается круг на­дежных постоянных клиентов. Покупатели бросаются покупать разные марки това­ров в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования, как правило, подчер­кивают временный характер снижения цены. Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя. Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точ­но оценить стоимость операции, быстро органи­зовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рек­ламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, свя­занное со снижением цен; и достаточно привлека­тельными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой. Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2) распространение купо­нов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены на­прашивается само собой. Однако предложение про­дажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность проде­монстрировать превосходство данного товара над то­варами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный про­цент потребует следующего прироста товарооборота:

Таблица 18