Исследование социально-классовой принадлежности потребителей

Исследование социальных классов и их влияния на потребительское поведение основано на их измерении с помощью объективных и субъективных методов. Существуют два основных подхода в измерении статуса:

1. основанный на одном измерении, использующий однокритериальный показатель статуса;

2. комбинация нескольких измерений, при этом используется мультикритериальный, или интегральный показатель.

Однокритериальные показатели обычно менее точны в предсказании индивидуальной социальной позиции в обществе, но они позволяют оценить воздействие конкретного измерения статуса на процесс потребления. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: занятие, образование, доход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве единственного измерения определяется спецификой маркетинговой задачи.

Мультикритериальные показатели комбинируют несколько индикаторов социального класса. Для построения мультикритериального показателя сначала выбираются направления измерения статуса (чаще всего-занятие, образование, доход), затем они шкалируются с бальной оценкой значений и определяется формула расчета.

Одним из известных является показатель социальной позиции Холлингшеда, созданный в 1958 году. Это двухкритериальный показатель, основанный на оценке образования и занятости, допускающий компенсацию низкого значения одного параметра (например, образования) высоким значением другого (занятия).

Показатель характеристик статуса Уорнера основан на четырех социально-экономических факторах занятия, источнике дохода, типе дома и районе обитания.

В маркетинговых исследованиях в США для коммерческих целей наиболее часто используется индекс статуса Колемана, основанный на основных переменных социального статуса – образование, занятие, доход. Для расчета индекса используют следующую формулу:

суммарный балл = балл образования + балл профессии * 2 + балл места проживания + балл среднедушевого дохода на члена семьи.

Отнесение к определенному социальному классу проводится по шкале:

· высший класс 37-53;

· средний класс 24-36;

· рабочий класс 13-23;

· низший класс 4-12.

Таблица 7. Социально-классовая принадлежность респондентов, определенная согласно индекса статуса Колемана

Рис. 10. Социально-классовая принадлежность респондентов, определенная согласно индекса статуса Колемана

Самый большой удельный вес занимает средний класс – 57,2%. Затем рабочий класс – 29,1%; высший класс – 11,8%; низший класс – 1,9%.

Основным элементом социальной стратификации российского общества является имущественное неравенство групп и слоев.

Основным критерием деления на классы является доход. Например, доход среднего класса примерно в 2,5 раза меньше, чем у верхнего класса и в 2 раза больше, чем у базового слоя.

Березин И. считает, что к среднему классу нужно относить людей с доходом от $150 в месяц на члена семьи. В целом по России число людей с доходом $150-250 в месяц составляет 10,5% от населения страны.

Например, Березин разбивает средний класс на три группы, отличающиеся разным уровнем дохода, что определяет, как он считает, характер потребительского поведения:

· нижняя часть среднего класса с доходом $150-250 в месяц на члена семьи (12% населения страны или 55% от всего среднего класса);

· ядро среднего класса с доходом $250-600 в месяц на члена семьи (8%населения страны или 37% среднего класса);

· верхняя часть среднего класса с доходом $600-1500 в месяц на члена семьи (1,7% населения страны или 8% среднего класса).

Если принять за 100% средний уровень денежных доходов экономически активных россиян, то средний доход верхнего слоя составит 516%, среднего – 144%, а нижнего 54%. Разница между верхним и нижним слоями почти десятикратна, между средним и нижним – примерно трехкратна.

Уровень душевых доходов семей дифференцирован несколько меньше, нежели уровень доходов работников: разница между крайними слоями здесь составляет примерно семь раз.

Используя вышеизложенное, определим примерную шкалу социальной стратификации российского общества по уровню месячного среднедушевого дохода:

верхний класс – от1500$ и выше;

средний класс – от $250 до $1500;

базовый класс – от $100 до $250;

низший класс – до 100$.

В соответствии с данной шкалой распределение потребителей исследуемого товара представлено в таблице 8 .

Таблица 8. Распределение потребителей между классами в соответствии со шкалой социальной стратификации российского общества

Рис. 11. Социально-классовая принадлежность респондентов, определенная на основе шкалы социальной стратификации общества

По данным таблицы видно, что наибольшее количество опрошенных относятся к базовому классу – 90%, на втором месте респонденты принадлежащие к среднему классу – 16%. Респонденты, относящиеся к низшему и высшему классам отсутствуют.