Исследование знаний и отношения потребителей

Отношение - это суммарная оценка объекта. Отношение потребителей играет существенную роль в формировании их поведения. Изучение отношения потребителей важно для маркетологов по многим причинам. Например, результаты подобных исследований позволяют понять, почему потребители покупают данный продукт, совершают покупки в конкретном магазине. Знания об отношениях потребителей могут выступать в качестве признаков сегментирования, использоваться для оценки эффективности маркетинговых мероприятий.

Поскольку любой объект отношения может быть описан как совокупность различных свойств (атрибутов), наибольший интерес для маркетолога представляют многофакторные модели отношения. Такие модели предполагают, что отношение к данному объекту есть сумма произведений мнений о его характеристиках на оценочное значение этих характеристик. Однако для измерения некоторых атрибутов использование таких характеристик, как «больше-меньше», может считаться пригодным лишь до определенной степени, и дальнейшее расширение их применения снижает качество анализа. В такой ситуации в многофакторную модель вводится некая «идеальная точка».

Уникальная и очень важная особенность модели заключается в том, что она позволяет получить информацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на реально существующие марки. Многофакторные модели позволяют составлять карты восприятия, дающие менеджерам осмысленные представления о том, как их предприятия, товары, услуги выглядят по сравнению с другими конкурирующими предприятиями, товарами, услугами.

Для идентификации атрибутов товара и важности их присутствия построим матрицу «важность/выраженность» в отношении исследуемого продукта, используя ответы на вопросы анкеты.

С помощью матрицы можно выделить четыре зоны, соответствующие различным проблемам и корректирующим воздействиям для рассматриваемого магазина.

В верхнем правом квадранте расположены важные атрибуты, воспринимаемые как хорошо представленные в магазине. Магазин имеет сильный образ по этим критериям, что должно подчеркиваться при осуществлении коммуникаций.

В нижнем правом квадранте сгруппированы слабости марки, т.е. важные атрибуты, которые , однако, воспринимаются как слабо выраженные или отсутствующие в магазине.

В верхнем левом квадранте фигурируют ложные силы – атрибуты, которые хорошо представлены, но не важны для покупателя.

В левом нижнем квадранте находятся ложные проблемы – слабо выраженные и малозначимые для покупателей.

На рисунке 20 показана матрица «важность/выраженность» для посуды и изделий хозяйственного назначения из пластмасс производства «Димпласт» и его конкурента «Полимер» по выбранному атрибуту – размер, форма, вместимость.

                                                    Степень воспринимаемого присутствия

                              Ложные силы                Сильные образы

 

                                                                                              Степень важности

                                                                                               

 

                           Ложные проблемы           Слабости

 

 

Рис. 20. Матрица «важность/выраженность» для атрибута размер, форма, вместимость

                                      Ложные силы           Сильные образы

 

                                Ложные проблемы         Слабости

Рис. 21. Матрица «важность/выраженность» для атрибута внешний вид, цвет

                            Ложные силы                        Сильные образы

 

                     

                             Ложные проблемы                 Слабости

 

Рис. 22. Матрица «важность/выраженность» для атрибута стойкость к горячей воде

                                 Ложные силы                       Сильные образы

                                  Ложные проблемы                 Слабости

Рис. 23. Матрица «важность/выраженность» для атрибута прочность крепления ручек

                         

                             Ложные силы                      Сильные образы

                              Ложные проблемы               Слабости

 

Рис. 24. Матрица «важность/выраженность» для атрибута гигиенические показатели

                                          Ложные силы                      Сильные образы

 

 

                                 Ложные проблемы            Слабости

Рис. 25. Матрица «важность/выраженность» для атрибута цена

Для исследования имиджа товаров, произведенных «Димпласт» и товаров-конкурентов производства «Полимер» по двум наиболее важным характеристикам – качество, цена. качество

                                              высокое

 

 

                                                                                     цена

низкая                                                                         высокая

 

 

                                                    низкое

Рис. 26. Карта восприятия

Для идентификации атрибутов товара и важности их присутствия построим матрицу «важность / выраженность» в отношении хоз. товаров производства ООО «Димпласт» и его конкурентов, используя ответы респондентов на соответствующие вопросы анкеты.

 

Таблица 17. Важность атрибутов продукта

Показатель важности	Число покупателей, отметивших показатель на позициях важности							Wi
	1	2	3	4	5	6	7
1. Размер, форма, вместимость	4	0	0	32	7	53	4	5,13
2. Внешний вид, цвет	0	0	0	3	42	16	39	5,91
3. Стойкость к горячей воде	0	0	0	0	15	20	65	6,5
4. Прочность крепления ручек	0	0	0	0	28	38	34	6,06
5. Гигиенические показатели	0	0	0	2	4	23	71	6,63
6. Цена	12	32	24	13	10	0	9	3,13

 

Таблица 18. Отношение к «идеальному» товару А

Показатель важности	Число покупателей, отметивших показатель на позициях важности							Ii
	1	2	3	4	5	6	7
1. Размер, форма, вместимость	0	20	36	16	28	0	0	7,12
2. Внешний вид, цвет	87	10	3	0	0	0	0	1,16
3. Стойкость к горячей воде	65	5	30	0	0	0	0	1,65
4. Прочность крепления ручек	62	25	5	8	0	0	0	1,59
5. Гигиенические показатели	68	32	0	0	0	0	0	1,32
6. Цена	56	6	15	23	0	0	0	2,05

 

 

Таблица 19. Отношение к товару Б «Димпласт»

Показатель важности	Число покупателей, отметивших показатель на позициях важности							Xi
	1	2	3	4	5	6	7
1. Размер, форма, вместимость	0	0	20	52	28	0	0	4,08
2. Внешний вид, цвет	43	10	9	38	0	0	0	2,42
3. Стойкость к горячей воде	51	30	19	0	0	0	0	1,68
4. Прочность крепления ручек	25	38	30	7	0	0	0	2,19
5. Гигиенические показатели	62	38	0	0	0	0	0	1,38
6. Цена	61	6	0	21	0	12	0	2,29

 

Таблица 20.Отношение к товару-конкуренту В «Полимер»

Показатель важности	Число покупателей, отметивших показатель на позициях важности							Yi
	1	2	3	4	5	6	7
1. Размер, форма, вместимость	0	20	28	36	16	0	0	3,48
2. Внешний вид, цвет	43	48	9	0	0	0	0	1,66
3. Стойкость к горячей воде	49	35	16	0	0	0	0	1,67
4. Прочность крепления ручек	37	16	30	7	10	0	0	2,37
5. Гигиенические показатели	64	31	5	0	0	0	0	1,41
6. Цена	41	10	20	21	8	0	0	2,45

 

Таблица 21. Итоговая оценка отношения потребителей

	Важность показателя Wi	Идеальная точка Ii	Продукт
			Б (Xi)	В (Yi)
1. Размер, форма, вместимость	5,13	7,12	4,08	3,48
2. Внешний вид, цвет	5,91	1,16	2,42	1,66
3. Стойкость к горячей воде	6,5	1,65	1,68	1,67
4. Прочность крепления ручек	6,06	1,59	2,19	2,37
5. Гигиенические показатели	6,63	1,32	1,38	1,41
6. Цена	3,13	2,05	2,29	2,45
Итого	33,36	14,89	14,04	13,04

 

По формуле:

 

Где отношение к марке;

значимость показателя;

 «идеальное» значение показателя;

мнение о фактической величине показателя I;

n – число значимых показателей.

Итоговая оценка отношения потребителей для товара «Димпласт» составила 14,04; «Полимер» - 13,04. Значение «Димпласт» ближе к идеальному показателю и, следовательно, к этому товару потребители относятся более предпочтительней. Хотя разница в оценках небольшая. Это объясняется сущностью самого товара.