Исследование потребительских мотивов

Потребители покупают не продукты, они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Для этого маркетолог должен знать:

· Как обнаружить, какие мотивы воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком?

· Как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка?

· Как уменьшить конфликт между мотивами?

Проведем обработку результатов опроса:

Таблица 15. Поводы и мотивы покупки товара

59% респондентов приобретают товар при исчерпывании запасов. 26% - видят необходимость покупки в случае ожидания гостей или в праздники. 15% респондентов приобретают товар на всякий случай.

Концепция жизненного стиля в потребительском поведении

Стиль жизни определяется как образ жизни человека в целом, так и тем, как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий как стиль жизни люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности.

Методика определения стиля жизни американцев – VALS 2 основана на том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие.

Проведем обработку результатов опроса по соответствующим вопросам анкеты. Проведем классификацию потребителей и их группировку по принадлежности к определенному психографическому типу.

По результатам исследования, графически показанных на рис. !!!!!!!, среди опрошенных имеются потребители с самыми различными жизненными стилями.

Использование технологииVALS 2 при изучении российских потребителей позволило получить следующие психографические типы потребителей:

· Новаторы (Innovator) – обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают раньше других.

· Благополучные (Successful) – тип близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» - это повзрослевшие «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

· Оптимисты (Optimist) – энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

· Рассудительные (Reasonable) – люди, которым надо во всем разобраться, все весить, прежде чем принят решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

· Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented) – главное для них при выборе товара – его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

· Западник (West oriented) – ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

· Молодой (Yong) – к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

· Фаталист (Fatalist) – пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

· Мужской (Masculine) – отражает не принадлежность к мужскому полу – женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

· Не вписавшиеся в рыночные условия – аутсайдеры (Not accustomed to market economy) – те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

Исследуя нашу выборку, мы получили результаты по исследованию жизненного стиля потребителей:

Таблица 16. Жизненный стиль потребителей

Рис. 19. Психографические типы потребителей

По данным таблицы мы можем сделать выводы, что в нашей выборке преобладают оптимисты – 25%. К этому типу относятся энергичные люди, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

19% - благополучные – близки к «новаторам», но более разумно относятся к финансовым вопросам. Довольны своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

13% - ориентированные на фирменные, качественные товары. Считают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством.