Исследование принятия решения о покупке

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, однако имеет устойчивую структуру, включающую следующие стадии:

· Осознание потребности – восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. На данной стадии человек осознает потребность в приобретении товара. Это может быть результатом исчерпания удовлетворения иных нужд; неудовольствия имеющимися средствами удовлетворения потребностей; возникновения под воздействием внешних факторов новых потребностей.

· Поиск информации – хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде: мнение членов семьи, друзей, рекламные источники.

· Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов выбора по критериям ожидаемой выгоды и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. Кроме самого товара альтернативой может выступать источник покупки, количество покупаемого товара, а также время покупки. Результат данного этапа может быть отрицательным, т.е. потребитель может отказаться от совершения покупки. В процессе анкетирования необходимо выяснить причины отрицательного решения – атрибуты продукта, точки покупки, отсутствие временных или финансовых ресурсов и др.

· Покупка – обретение предпочитаемой альтернативы и приемлемого заменителя.

· Потребление – использование купленной альтернативы.

· Послепокупочная оценка альтернатив – оценка степени удовлетворения от опыта потребления.

· Избавление – от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Проведем анализ и обработку результатов ответов респондентов на вопросы анкеты, отражающих процесс принятия решения покупке и результаты представим в таблице.

Таблица 22. Причины осознания потребности в приобретении продукта

Рис. 27. Причины осознания потребности в приобретении продукта

Причины осознания потребности в товаре различны: для 59% респондентов - исчерпан запас; 26% - поводом является праздник, гости; 15% приобретают товар на всякий случай.

Таблица 23. Источники информации потребителей при принятии решения о покупке товара

Рис. 28. Источники информации потребителей при принятии решения о покупке товара

Из полученных данных хорошо представлено, что для респондентов при принятии решения о покупке является собственное мнение – 53%; 36% - мнение членов семьи; 7% - влияет мнение продавца; 3% - влияние оказывает реклама; 1% - информация о магазине.

Таблица 24. Распределение респондентов по оценке атрибутов при выборе продукта

Рис. 29. Распределение респондентов по оценке критериев при выборе продукта

Из полученных данных следует вывод, что при покупке респонденты оценивают критерии выбора товара следующим образом:

- для 95% респондентов не важна упаковка и для 96% не важен цвет;

- для 73% достаточно удобства и для 67% важен размер.

Марка особого влияния при выборе не имеет. Цена достаточно важна – 46%. Реклама для данного товара мало влияет на потребительское решение.

При выборе товара для потребителя наиболее важным является: удобство, размер, наличие полной информации на упаковке, внешний вид.