Описание сегментов потребителей

Сегментирование рынка – это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. В большинстве случаев для осуществления сегментирования необходимо проведение отдельного маркетингового исследования.

Обычно выделяют четыре принципа, которые используются для сегментирования потребительских рынков:

· Сегментирование по географическому принципу – разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. То есть в данном случае в качестве признаков сегментирования выступает географическое расположение потребителей.

· Сегментирование по демографическому признаку – разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

· Сегментирование по поведенческому признаку – разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношения к товару, характеру его использования или реакции на товар.

· Сегментирование по психографическому признаку – разделение рынка на потребительские группы по характеристикам личности стилю жизни потребителей.

Выделенные принципы сегментирования не являются взаимоисключающими и могут применяться на практике в определенных сочетаниях.

Таблица 25. Распределение респондентов по основным признакам сегментации

Социально демографические						Психографические		Поведенческие
Среднемесячный доход на члена семьи, руб.	Пол м/ж	Возраст	Образование	Занятие	Стадия ЖЦД	Социальный класс	Стиль жизни	Мотив (выгода)	Повод для покупки	Отношение к товару
Сегмент 1 6000-10000 руб.	20,83/79,17	20-30 лет 62,5%	Высшее, незаконченное высшее.	Студенты, инженера, военные.	Молодость	Базовый , средний.	Взыскательный	Товар позволяет улучшить условия быта, привычка использовать	Исчерпан запас, праздник, гости.	Хозяйственные товары производства «Димпласт» имеют немного привлекательнее позицию по сравнению с конкурентами перед покупателями.
Сегмент 2 3000-6000 руб.	43,7/56,3	30-40 лет 37,5%	Высшее, незаконченное высшее, среднеспециальное.	Предприниматели, инженера, юристы, работники торговли.	Молодость, средний возраст.	Базовый,.	Ориентированные на качество	Товар позволяет улучшить условия быта, привычка, доставить себе удовольствие.	Исчерпан запас, праздник, гости, на всякий случай.

 

Таблица 26. Описание профилей сегмента

Сегмент	Профиль
Первый сегмент – «взыскательный» (по уровню дохода 6000-10000 руб.)	Сегмент составляет 62,5%. Средний возраст 20-30 лет. Образование – высшее и незаконченное высшее. Род занятий – студенты, инженера, военные. Мотив покупки – товар позволяет улучшить условия быта, привычка использовать. Поводом служит – исчерпан запас, праздник, гости. Покупают чаще всего в крупных магазинах, в случайных местах продажи и в специализированных магазинах. На выбор влияет качество, удобство.
Второй сегмент – «ориентированные на качество товаров» (по уровню дохода 3000-6000 руб.)	Сегмент составляет 37,5%. Средний возраст 30-40 лет. Образование – высшее и незаконченное высшее и среднеспециальное. Род занятий – предприниматели, инженера, юристы, работники торговли. Мотив покупки - Товар позволяет улучшить условия быта, привычка, доставить себе удовольствие. Поводом служит - исчерпан запас, праздник, гости, на всякий случай. Покупают чаще всего в специализированных магазинах. На выбор влияет качество, удобство, цена.

Исследование процесса совершения покупки

Анализируя ответы респондентов на соответствующие вопросы анкеты можно сделать выводы:

1. В основном покупка данной группы товаров производится независимо от уровня доходов потребителей и не часто, так как товар чаще всего приобретается по мере его необходимости.

2. Хоз. товары приобретаются всеми семьями без исключения.

3. При покупке данных товаров главное значение имеет качество, гигиенические показатели цена и удобство.

4. Хоз. товаров разных производителей мало отличаются друг от друга, поэтому покупатель редко обращает внимание при выборе товара на этот фактор. Потребитель ориентируется лишь на личные параметры товара и на цену.

5. Незапланированные покупки этих товаров отсутствуют.

6. Реклама и стимулирование сбыта мало влияет на увеличение продаж.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. Для того, чтобы производитель сконцентрировал свою деятельность на наиболее перспективных направлениях была проведена сегментация потребителей:

1. Первый сегмент – «взыскательный» (по уровню дохода 6000-10000 руб.)

Сегмент составляет 62,5%. Средний возраст 20-30 лет. Образование – высшее и незаконченное высшее. Род занятий – студенты, инженера, военные. Мотив покупки – товар позволяет улучшить условия быта, привычка использовать. Поводом служит – исчерпан запас, праздник, гости. Покупают чаще всего в крупных магазинах, в случайных местах продажи и в специализированных магазинах. На выбор влияет качество, удобство.

2. Второй сегмент – «ориентированные на качество товаров» (по уровню дохода 3000-6000 руб.)

Сегмент составляет 37,5%. Средний возраст 30-40 лет. Образование – высшее и незаконченное высшее и среднеспециальное. Род занятий – предприниматели, инженера, юристы, работники торговли. Мотив покупки - Товар позволяет улучшить условия быта, привычка, доставить себе удовольствие. Поводом служит - исчерпан запас, праздник, гости, на всякий случай. Покупают чаще всего в специализированных магазинах. На выбор влияет качество, удобство, цена.

Но в в основном покупка данной группы товаров производится независимо от уровня доходов потребителей и не часто, так как товар чаще всего приобретается по мере его необходимости.

Хоз. товаров разных производителей мало отличаются друг от друга, поэтому покупатель редко обращает внимание при выборе товара на этот фактор. Потребитель ориентируется лишь на личные параметры товара и на цену.

ООО «Димпласт» специализируется на производстве мешкотары из полипропилена, а производство посуды и изделий хозяйственного назначения из пластмасс является дополнительным производством.

 Таким образом, стимулирование сбыта продукции мало повлияет на покупательское поведение.

 

Приложение № 1.

АНКЕТА

Уважаемые покупатели!

ООО «ДИМПЛАСТ» проводит исследование рынка посуды и изделий хозяйственного назначения из пластмасс г.Димитровграда. Просим Вас ответить на предлагаемые ниже вопросы. Прочитайте каждый вопрос и отметьте тот вариант ответа, который в наибольшей степени соответствует Вашему мнению.

Ваши суждения помогут изменить в лучшую сторону качество и ассортимент нашей продукции. Вам не нужно называть свою фамилию, все полученные данные будут использованы в общем виде.

Укажите пожалуйста некоторые сведения о себе.

1. Ваш пол:

1) мужской

2) женский

2. Ваш возраст:

1) до 20

2) 20-29

3) 30-39

4) 40-49

5) 50 и старше

3. Образование:

Образование	Респондент	Супруг (а)
высшее
незаконченное высшее
среднее специальное
незаконченное среднее специальное
профессиональное образование (училище)
общее среднее
неполное среднее

 

4. Среднемесячный доход на одного члена Вашей семьи:

1) ниже 3000 руб;

2) 3000-4000 руб;

3) 4000-5000 руб;

4) 5000-6000 руб;

5) 6000-7000 руб;

6) 7000-8000 руб;

7) 8000-9000 руб;

8) 9000-10000 руб;

9) выше 10000.

5. Ваш род занятий:

1) предприниматель;

2) менеджер высшего звена;

3) менеджер среднего звена;

4) инженер;

5) бухгалтер, экономист;

6) учитель, врач;

7) военнослужащий, работник милиции;

8) юрист;

9) высококвалифицированный рабочий;

10) рабочий средней квалификации;

11) работник торговли, сферы услуг;

12) работник социальной сферы;

13) студент;

14) домохозяйка;

15) пенсионер;

16) другое, укажите_______________________

6. Опыт профессиональной деятельности в соответствии с полученным образованием или по последнему месту занятости:

1) менее 1 года;

2) 1-3 года;

3) 3-5 лет;

4) 5-10 лет;

5) свыше 10 лет.

7. Дайте характеристику места проживания:

1) снимаю комнату в частном секторе;

2) живу в общежитии;

3) снимаю однокомнатную квартиру;

4) снимаю двухкомнатную квартиру;

5) живу в собственной однокомнатной квартире;

6) живу в собственной двухкомнатной квартире;

7) живу в собственной квартире из трех и более комнат;

8) живу в собственном доме без удобств или с частичными удобствами;

9) живу в собственном доме со всеми удобствами.

8. Наличие брачного статуса

1) да;

2) нет.

9. Сколько человек в Вашей семье (включая Вас)?

1) один;

2) два;

3) три;

4) четыре;

5) пять;

6) шесть и более.

10. Есть ли у Вас дети?

1) нет;

2) один ребенок;

3) два ребенка;

3) три ребенка;

4) более трех детей.

11. Знаете ли Вы о существование хозяйственных пластиковых изделий ООО «ДИМПЛАСТ»?

1) да;

2) нет – закончить тестирование.

12. Попытайтесь вспомнить, откуда Вы впервые получили информацию о товаре?

1) из статей газет, журналов;

2) из передач на радио;

3) из передач на телевидение;

4) от сослуживцев;

5) от родственников и знакомых;

6) из рекламных источников;

7) из информации в магазине;

8) увидел в магазине;

9) другое ________________

13. Какой элемент информации заставил Вас обратить внимание на товар?

1) цвет источника информации;

2) размер источника информации;

3) громкость звука;

4) выделенность товара по сравнению с другими объектами;

5) подвижность товара в рекламном сообщение;

6) наличие в рекламном сообщение известной персоны;

7) подробный позитивный рассказ о товаре;:

8) другое ________________________

14. Вспомните, какие ощущения Вы испытали при получение информации о товаре?

1) оптимистические (привлекательный, энергичный, радостный, гордый, довольный, хороший, активный, независимый, трудолюбивый и др.)

2) «теплые» (нежный, спокойный, заботливый, добрый, мирный, трогательный, верующий и др.)

3) негативный (злой, раздраженный, подавленный, сомневающийся, подозрительный, незаинтересованный и др.)

 

15. Как Вы можете оценить результат получения информации о товаре?

1) забыл информацию;

2) запомнил и начал искать дополнительную информацию;

3) начал обращать внимание на продукт в магазине и другую информацию о нем;

4) начал искать продукт с целью покупки;

5) другое ____________________________

16. Укажите, что для Вас чаще всего является поводом для покупки товара? ( Обведите кружком код того значения каждой характеристики, которое отвечает Вашему мнению.)

 

Повод для совершения покупки	Частота данного повода
	Никогда	Не часто	Часто	Очень часто
Исчерпан запас	1	2	3	4
Праздник, гости	1	2	3	4
Появились свободные деньги	1	2	3	4
На всякий случай	1	2	3	4
Информация о новом продукте	1	2	3	4
Другое:____________________	1	2	3	4

 

17. Укажите, какие выгоды Вы чаще стремитесь получить от покупки товара? ( Обведите кружком код того значения характеристики, которое отвечает Вашему мнению.)

Мотивы покупки товаров	Частота мотива
	Никогда	Не часто	Часто	Очень часто
Привычка использовать	1	2	3	4
Желание купить новинку	1	2	3	4
Доставить себе удовольствие	1	2	3	4
Товар позволяет улучшить условия быта	1	2	3	4

 

18. Пожалуйста, обведите цифру, в наибольшей степени соответствующую степени Вашего согласия или несогласия с каждым утверждением.

Высказывание	Оценка по шкале Лайкерта
	Полностью согласен	согласен	нейтрален	не согласен	полностью не согласен
Реклама в СМИ
Мне нравиться смешная реклама	1	2	3	4	5
Мне хочется покупать продукты, которые рекламируют	1	2	3	4	5
Я покупаю товары, которые рекламируются в Интернете	1	2	3	4	5
Я не обращаю внимание на рекламу в газетах и журналах	1	2	3	4	5
Реклама никак не влияет на мое решение о покупке товаров	1	2	3	4	5
Когда показывают рекламу по ТВ, я переключаю на другой канал	1	2	3	4	5
Товары и услуги
Я предпочитаю российские товары	1	2	3	4	5
Лучший алкогольный напиток, который стоит пить – это водка	1	2	3	4	5
Я думаю, что продукция известных фирм – более качественная	1	2	3	4	5
Я готов платить больше за товары, которые не содержат химических добавок	1	2	3	4	5
Я готов платить больше за хорошее качество	1	2	3	4	5
Покупательское поведение
Я часто хожу в престижные, дорогие магазины	1	2	3	4	5
Если я выбрал какую-то марку товара, то я всегда буду стараться покупать именно ее	1	2	3	4	5
Я иногда покупаю товары рекламу которых я видел	1	2	3	4	5
У меня есть более интересные занятия, чем бегать по магазинам за покупками	1	2	3	4	5
Я стараюсь не брать деньги в долг	1	2	3	4	5
Дом и самооценка
Я уверен, что смог бы организовать свою компанию	1	2	3	4	5
Я живу сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем	1	2	3	4	5
Меня всегда интересовала техника, например автомобили или самолеты	1	2	3	4	5
Мне нравиться выделяться из толпы	1	2	3	4	5
Я хожу на работу прежде всего из-за денег	1	2	3	4	5

 

19. Просим Вас оценить представленные товары и их характеристики

А. Идеальные с вашей точки зрения пластиковые изделия.

Б .Хоз. товары OOO «Димпласт»

В. Хоз. товары ООО «Полимер»

Проранжируйте, пожалуйста, перечисленные ниже характеристики на следующей шкале:

1. размер, форма, вместимость;

2. внешний вид, цвет;

3. стойкость к горячей воде;

4. прочность крепления ручек;

5.гигиенические показатели;

6. дизайн упаковки;

7. цена.

 

                    

не важно           1           2         3          4          5          6          7      очень важно

 

Оцените, пожалуйста, данные марки хозяйственных изделий из пластика и идеальные с Вашей точки зрения пластиковые изделия путем проставления обозначений А, Б, В в соответствующих вашему мнению секторах нижепредставленных шкал.