Пути повышения конкурентоспособности товаров

Повышение конкурентоспособности товара бази­руется на разработанной и детально обоснованной на фирме конкурентной стратегии. Именно конкурентная стратегия, определяющая направление движения фирмы к намеченным целям в конкурентной борьбе, позволяет выделить ключевые действия в области совершенствова­ния товара.

Создавая конкурентоспособный товар и позиционируя его на рынке, фирма реализует различные конкурентные стратегии. В частности, она может стремиться к тому, чтобы ее товар существенно отличался в восприятии потребителей от всех конкурирующих на рынке товаров. Фирма может сосредоточить свою деятельность на производстве одной модификации товара для всего рынка или же будет ст ре­миться в максимальной степени приспособить товар под требования конкретных сегментов рынка в соответствии со вкусами и потребностями конкретных потребителей. Также фирма может в рамках существующего товара пытаться найти новые сферы его применения, новые рынки сбыта. Одним из наиболее перспективных направлений является совершенствование системы сервисного обслуживания то­варов. Именно в сфере сервиса формируются сегодня клю­чевые конкурентные преимущества товаров, поскольку в области качественных параметров и дизайна представлен­ные на рынках товары мало уступают уже друг другу.

Средиосновных направлений повышения конкурентоспо­собности товара можно выделить:

• более точное приспособление товара к рыночным условиям;

• индивидуализация товара под запросы конкретного потребителя;

• постоянное обновление товара;

• совершенствование сервисного обслуживания;

• выбор и освоение новых рынков сбыта;

• повышение качественных и стоимостных характери­стик товара.

Более точное приспособление товара к рыночным усло­виям. При реализации данного направления ориентиру­ются на то, что повышение уровня соответствия товара требованиям рыночного сегмента или ниши будет способ­ствовать и росту уровня его конкурентоспособности. При этом следует более тщательно изучать рынок, выявлять текущие и перспективные потребности. Особое внимание должно уделяться тем потребностям клиентов, которых существующий товар фирмы не в состоянии удовлетво­рить. Необходимо искать резервы для реализации этих потребностей в товаре фирмы посредством модификации товара или производства новых товаров.

Это направление повышения конкурентоспособности товара базируется на более тщательном и глубоком осу­ществлении процесса сегментирования рынка и поиска рыночных ниш.

Индивидуализация товара под запросы конкретного потребителя.

Данное направление повышения конкурентоспособ­ности товара базируется на реализации концепции «мар­кетинга отношений», или ее еще называют «концепцией взаимодействия». Эта новая концепция управления мар­кетингом на рынках товаров и услуг была предложена шведскими учеными.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли- продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаи­модействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифициро­ванными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отноше­ний с ним, что возможно на основе развития долгосроч­ного взаимодействия партнеров. В этом контексте отно­шения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, ин­формационными, человеческими и т. п. ресурсами.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость лич­ности, личных контактов в системе эффективных комму­никаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решения в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой дея­тельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена.

Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требовательность поку­пателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориенти­рует фирму на внесение изменений в структуру существу­ющего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Особую значимость концепция маркетинга взаимо­действия приобретает в промышленном маркетинге, по­скольку производители, как правило, имеют дело не с роз­ничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше, и они более крупные. Так как клиенты не поддаются од­нозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требуют к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

Несмотря на то, что концепция «маркетинга отноше­ний» более применима в корпоративном секторе, она на­чинает интенсивно внедряться и на потребительский ры­нок. На рынке потребительских товаров это направление получило название «массовой персонификации спроса», т.е. изготовление изделий на основе массового производ­ства и приспособление их в каких-либо деталях под инди­видуальные запросы клиентов. По такой схеме работают, например, производители корпусной мебели, предлагая блочно-модульную схему производства мебели с ком­плектацией модулей под индивидуальные запросы кон­кретного клиента. Массовую персонификацию осваивают и производители джинсовой одежды, которые заготавли­вают полуфабрикаты, которые затем подгоняют под раз­меры и особенности фигуры конкретного заказчика.

Постоянное обновление товара. Важнейшим направле­нием повышения конкурентоспособности товаров фирмы является постоянное обновление выпускаемых товаров, а также своевременный выпуск новых товаров и отказ от производства уже существующих товаров. Как показывают статистические данные, после освоения новой или суще­ственно обновленной продукции темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов [ 104, с. 163]. Вы­пуская новую продукцию, а также обновляя и расширяя ли­нейку производимых товаров, фирма снижает зависимость от одного товара, повышает свою рыночную устойчивость.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осу­ществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности, процесса инно­вации товара. Процесс инновации товара включает шесть основных этапов:

• поиск идей о новых товарах;

• отбор идей;

• экономический анализ коммерциализации идеи но­вого товара;

• разработка товара;

• испытание товара в условиях рынка, тестирование;

• вывод, внедрение товара на рынок.

При разработке политики создания новой продукции опираются прежде всего на требования потребителей.

Кроме того, учитываются следующие обстоятельства:

• создание и вывод на рынок нового товара необхо­димы, но они сопряжены со значительным риском. Зарубежная практика показывает, что на рынке това­ров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промыш­ленного назначения — 20%, а на рынке услуг — 18%. К причинам можно отнести ошибочное определе­ние размера спроса, недостаточную рекламу и малые усилия по формированию спроса и стимулированию сбыта вообще, завышение цены, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, неправильное позиционирование товара;

' новый товар может быть получен двумя способами: путем приобретения чужого изделия (покупка пред­приятия, патента, лицензии) или путем разработки товара предприятием; • товар должен отвечать потребностям, которые сфор­мируются у потенциальных покупателей к моменту вывода его на рынок, что требует прогнозирования, формирования новых потребностей и сокращения сроков между выдвижением новых идей и пробной продажей товара. По утверждениям специалистов, из 80—100 новых идей в жизнь воплощается всего лишь одна, наиболее отвечающая перспективным потреб­ностям рынка. Совершенствование сервисного обслуживания. В усло­виях развитого рынка ключевым фактором успеха товаров становится сервисное обслуживание. Кроме информати­зации предпринимательской и маркетинговой деятельно­сти, существенным фактором, который формирует генезис эволюционного развития современного маркетинга, явля­ется развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным или экономикой услуг, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг [10]. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, Потребу­ются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, технологии, управлении взаимоотношени­ями между людьми: работниками фирмы и клиентами, по­купателями. В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материа­лами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, ту­ризм, гостиницы, рестораны и т. п.).

Выбор и освоение новых рынков сбыта. На эффектив­ность деятельности фирмы и уровень ее конкурентоспо­собности может существенно повлиять выбор и освоение новых рынков сбыта товаров. Конкурентоспособность имеет свойство конкретности проявления в отношении рынка. Если товар исчерпал свои возможности на одном рынке, то это не значит, что он будет неконкурентоспосо­бен на других рынках. Освоение новых рынков сбыта для базовых товаров фирмы является одним из важнейших на­правлений продления жизненного цикла товара.

Повышение качественных и стоимостных характери­стик товара.

Данное направление повышения конкурентоспособно­сти товара является традиционным и, тем не менее, всегда можно найти возможности для укрепления конкурентных позиций товара на рынке посредством поиска оптималь­ного сочетания цены и качественных характеристик то­вара. Резервами снижения цены товара могут быть резервы экономии затрат: экономия на масштабах производства, за счет внедрения ресурсосберегающих технологий, раци­ональных конструкций изделий, повышения квалифика­ции персонала, экономии на трансакционных издержках, за счет повышения эффективности менеджмента фирмы.