ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА ПРОДУКЦИИ

Характеристика товарной продукции. Этот раздел излагают в та­
кой последовательности: виды товарной продукции; ее отличи­
тельные качества и уникальность; направления совершенствова­ния производства, в том числе переработки, наличие авторских
свидетельств и других документов об интеллектуальной собствен­ности; отношение к производству новой продукции; учет мнений
потребителей: дизайн и упаковка.

Особое внимание обращают на привлекательность продукций, которую предприниматель намерен предложить покупателю и которая должна заинтересовать инвесторов и кредиторов. Жела­тельно, чтобы перечень продукции содержал хотя бы один новый вид или более продуктивные сорта (гибриды) культур, имеющие особые качества и пользующиеся повышенным спросом. Можно проиллюстрировать их фотографиями пли рекламными проспек­тами, указать авторские свидетельства. Важно организовать вы­пуск экологически чистой продукции.

Если имеется или проектируется собственное перерабатываю­щее производство, то необходимо охарактеризовать ассортимент и качество консервов, соков и т. д.

Вместе с тем продукция должна быть не только привлекатель­ной для покупателя, но и конкурентоспособной, т. с. иметь пре­имущества перед продукцией других товаропроизводителей. Этих преимуществ можно достичь за счет сокращения затрат и выпуска более дешевой продукции, что важно для многих потребителей, или путем усиления специализации производства на отдельных видах изделий, обладающих особыми свойствами. В данном слу­чае для покупателей цена будет иметь меньшее значение, чем воз­можность приобрести высококачественную продукцию.

Рынки сбыта продукции. В данном разделе указывают результа­ты изучения рынков, на которых намечается реализовать продук­цию, их емкость, характеризуют сегменты рынков, определяют наиболее перспективных покупателей, планируют объемы про­даж. Изучение рынков — это основа для прогнозирования успеш­ной предпринимательской деятельности.

Прежде всего, важно определить текущий и перспективный спрос на продукцию, который зависит от уровня доходов покупа­телей, структуры их расходов, Национально-культурных, климати­ческих и других факторов. Текущий спрос устанавливают на осно­ве использования показателей статистических и сельскохозяй­ственных органов за предшествующий год или материалов эксперт­ного обследования, перспективный — путем выделения ключевых факторов, оценки их влияния па спрос и применения статисти­ческих методов прогнозирования.

Количественно спрос на продукцию измеряют такими показателями, как емкость рынка (максимально возможный объем спро­са на конкретном рынке) и объем рыночного спроса (количество продукции, которое будет куплено в регионе группой потребите­лей за определенный период). Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса представляет пишу, которую может использовать предприниматель при осуществлении бизнес-плана.

Затем рассчитывают потенциальный объем продаж продукции, исходя из земельных, материально-технических, трудовых и финансовых ресурсов, а также реальный объем продаж на основе сегментации рынка (разделение потребителей на группы, или сегменты, по определенным признакам — социальному положению уровню доходов, возрасту и т.д.). Каждую группу потребителей оценивают по величине возможного объема потребления и плате­жеспособности, выделяют из них более перспективных покупателей и рассчитывают реальные объемы продаж.

Оценка конкурентов включает анализ и прогноз состояния конкуренции па рынках. Здесь указывают предпринимателей, предлагающих аналогичную продукцию, а также ее объем, динамику, и долю продаж; характеризуют качество, упаковку, цены; отмечают сильные и слабые стороны конкурентов и преимущества перед ними, предполагают их возможные действия (расширение ассор­тимента и улучшение качества продукции, снижение цен, увели­чение расходов на рекламу); намечают мероприятия по защите от конкуренции и удержанию своих позиций на рынках.

Важно объективно охарактеризовать потенциальных конкурен­тов, что позволит заслужить уважение инвесторов, кредиторов и

Чтобы внедриться и удержать свои позиции на рынках, необходимо разработать мероприятия с учетом факторов, определяющих целесообразность и эффективность предпринимательской дея­тельности. К ним относят:

определение размера производства продукции, исходя из своих

возможностей и уровня конкуренции;

выход на рынок на том этапе жизненного цикла товара, кото­рый имеет наименьшую конкуренцию;

использование предпочтений и сложившихся традиции покупателей продукции;

наличие собственного капитала и возможности получения его от инвесторов и кредиторов для успешного закрепления на рынках,

преимущества конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию;

возможности доступа к сложившимся каналам реализации;

государственная политика, ограничивающая или способствующая развитию предпринимательской деятельности (лицензирова­ние, стандартизация, налогообложение, государственные целевые программы и т. д.).

Стратегия маркетинга содержит основные цели, подход к ценообразованию, вероятную реакцию покупателей на повышение или понижение цен. Здесь рассматривают также схему распростране­ния товарной продукции, используемые виды рекламы и затраты на нее, методы стимулирования продаж, формирование обще­ственного мнения о намечаемой предпринимательской деятель­ности. Эти вопросы студенты агрономических специальностей изучают в дисциплине «Управление и маркетинг в АПК». Поэтому рассмотрим их в общих чертах применительно к бизнес-плану.

В сельскохозяйственном маркетинге руководствуются следующими принципами:

учет запросов потребителей, что означает необходимость удовлетворения потребностей покупателей, а не только получение максимальной прибыли;

борьба за потребителей путем повышения качества продукции, реализации ее по доступным ценам, использования рекламы, сер­висных услуг и др.;

максимальная ориентация производства па требования рынка, при которой виды, объемы и качество продукции должны соответ­ствовать рыночному спросу.

При разработке стратегии ценообразования рекомендуется придерживаться определенной последовательности.

Вначале оценивают емкость рынка и выбирают сегменты, предпочтительные для предпринимательской деятельности. Опре­деляют типы (модели) рынка в зависимости от конкурентоспо­собности продукции. Различают рынок свободной конкуренции, для которого характерно большое число продавцов и покупате­лей, олигополистический с небольшим числом товаропроизво­дителей и монополистический, где действует один крупный предприниматель.

Устанавливают этапы жизненного цикла товарной продукции (разработка, внедрение, рост спроса, зрелость, падение спроса), в течение которых требуется неоднократно менять цеповую полити­ку. Формируют общие цели предпринимателя по ценообразова­нию (получение максимума прибыли в короткий период или ов­ладение определенной долей рынка с получением максимума при­были в долгосрочном периоде, или поддержание сложившегося положения на рынке).

Затем выбирают ценовую политику как один из следующих ва­риантов:

выход на новый рынок с установлением более низкой первона­чальной цены и повышения ее по мере закрепления на рынке;

внедрение нового вида сельскохозяйственной продукции по максимально высокой цене с последующим снижением ее до средней величины;

защита позиции на рынке с сохранением занимаемой доли пу­тем установления доступных для потребителя цен, удобных для него сроков и объемов гарантированных поставок продукции, ус­ловий платежа, повышения качества товара, его упаковки и др.;

последовательный проход по сегментам рынка с высокой це­ной в одном сегменте и дальнейшей поставкой продукции в дру­гие сегменты по сниженной цепе;

быстрое возмещение затрат с установлением относительно не­высоких цен, обеспечивающих реализацию большого объема про­дукции и получение прибыли в короткие сроки;

удовлетворительное возмещение затрат с реализацией продук­ции по сравнительно стабильным ценам в течение 1—2 лет для получения запланированной прибыли; стимулирование комплексных продаж с установлением низкой |цены на базовое изделие в комплекте (например, трактор с сельскохозяйственными машинами и орудиями), что позволяет реализовать весь набор товаров и получить при этом прибыль;

ценовая дискриминация, предусматривающая реализацию одного и того же вида продукции по разным ценам в зависимости от места и времени продаж;

следование за лидером с установлением цены на уровне круп­ного конкурента, занимающего лидирующее положение на рынке. Далее анализируют факторы, влияющие на уровень цен. Они могут быть внешние (спрос на продукцию, государственное регу­лирование цен, действия конкурентов по ценообразованию и др.) и внутренние (затраты на производство и реализацию продукции). Завершают разработку стратегии ценообразования расчетом цены и определением системы скидок с нее, а также установлени­ем механизма корректировки цены с учетом этапов жизненного цикла продукции и возможной инфляции.

Наиболее распространенный способ определения цены осно­ван на установлении минимально приемлемого для предпринима­теля уровня прибыли по формуле:

Ц=С/(1-П)

где Ц—цена единицы продукции, руб.; С — себестоимость единицы продукции, руб.; П—приемлемая доля прибыли в цене.

Например, себестоимость 1ц картофеля составляет 160 руб., минимально приемлемая доля прибыли в цене — 0,2. Подставляя эти значения в формулу, находим, что цена 1 ц картофеля соста­вит 160 руб.: (1 - 0,2) = 200 руб.

В схеме распространения товарной продукции излагают функции по сбыту, выполняемые предпринимателем и передаваемые по до­говорам другим физическим или юридическим лицам, указывают наиболее предпочтительные каналы реализации. Если продажей продукции будет заниматься в основном собственная служба сбы­та, то рассматривают такие вопросы, как численный и квалифика­ционный состав персонала, необходимость его обучения, обеспе­чение транспортными средствами и оргтехникой, оплата труда, затраты на содержание службы.

В условиях конкуренции каждый предприниматель стремится повлиять на выбор покупателя в свою пользу. Для этого использу­ет рекламу, размещая ее в средствах массовой информации, про­спектах, каталогах, на выставках, ярмарках и т. д., где характеризу­ет потребительские качества продукции. Чтобы реклама была эф­фективной, рекомендуется показывать покупателю, какие выгоды он сможет получить и какие проблемы решить в результате приоб­ретения продукции благодаря ее исключительным свойствам. Она должна опираться на конкретные факты и показатели и не быть чрезмерно назойливой. В бизнес-плане приводят виды, предпола­гаемые места размещения и расчеты по затратам на рекламу.

К методам стимулирования продаж относят предоставление бесплатных образцов продукции, скидки с цены для оптовых по­купателей, организацию выставок, поощрение собственного тор­гового персонала и др.

Общественное мнение о предпринимательской деятельности формируют путем публикации статей вгазетах и журналах, орга­низации пресс-конференций, теле- и радиорепортажей, где осве­щают достижения впроизводстве продукции, характеризуют ее высокие потребительские качества, приводят отзывы покупате­лей. Этому способствует также общественная и благотворительная деятельность предпринимателя.

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ, ОЦЕНКА РИСКОВ

Производственный план.Планируют производственную деятельность предприятия, обосновывают реальные объемы, ассортимент, качество и сроки получения продукции. При этом в бизнес-плане излагают только основные вопросы, а расчеты приводят в приложении.

Вначале указывают место производства — на действующем или вновь организуемом предприятии, его местоположение но отно­шению к рынкам сбыта и поставщикам, потребность в земельных, материально-технических и трудовых ресурсах. Если предприятие действующее, то характеризуют имеющиеся сельскохозяйствен­ные угодья, здания, сооружения, технику, численный состав ра­ботников, определяют недостающие средства производства и ра­бочую силу, возможность ее пополнения.

При составлении бизнес-плана по производству и реализации продукции растениеводства особое внимание обращают на рациональное использование сельскохозяйственных угодий путем внедрения научно обоснованной системы земледелия, рациональной структуры посевов культур, прогрессивных технологий возделыва­ния, комплексной механизации работ.

Применительно к конкретным условиям уточняют системы: севооборотов, удобрений, обработки почвы и ухода за культурами, зашиты их от вредителей, болезней и сорняков, мероприятий по мелиорации земель, семеноводства. Характеризуют систему ма­шин, которые будут использованы на производстве соответствую­щих видов продукции. Рассчитывают потребность в семенах, удобрениях, средствах защиты растений, тракторах, сельскохозяй­ственных машинах, оборудовании, нефтепродуктах. Рассматрива­ют организацию транспортных работ, технического обслуживания и ремонта техники.

Обосновывают урожайность культур с I га, валовые сборы и объемы товарной продукции. Устанавливают, сколько будет реализовано продукции в период уборки урожая и после осенне-зимнего хранения, указывают способы хранения и необходи­мые сооружения, их технико-экономические показатели (коли­чество и типы, система вентиляции и охлаждения, емкость, сметная стоимость, эксплуатационные расходы — всего и врас­чете на 1 т). Характеризуют способы, технику и оборудование, применяемые для товарной обработки продукции (зерноочистительно-сушильные, сортировальные, упаковочные и другие комплексы).

При планировании переработки продукции растениеводства указывают ее объем, который будет использован в качестве сырья, и приводят основные показатели перерабатывающего производ­ства (сметную стоимость и мощность, ассортимент и структуру выпускаемой продукции, удельный вес сырья, поступающего от своего предприятия и со стороны, сезонность работ по месяцам). При необходимости предусматривают участие других предприя­тий в хранении и переработке продукции.

Указывают, откуда, в каком объеме и на каких условиях (покупка, аренда, прокат, лизинг) будут поступать на предприятие сельскохозяйственная техника, нефтепродукты, запасные части, сортовые семена, минеральные удобрения, средства защиты рас­тений и другие материально-технические ресурсы, как будут орга­низованы производственные связи между подразделениями хо­зяйства.

Целесообразно показать трудности, которые могут возникнуть при осуществлении производственного плана и снизить эффективность предпринимательской деятельности, например неблагоприятные погодные условия, недостаток отдельных видов ресурсов, слабо развитая производственная и социальная инфраструктура, как эти трудности будут преодолеваться.

Завершают раздел расчетами и оценкой необходимых трудовых и производственных затрат, включая издержки на выполнение мероприятий по безопасности жизнедеятельности.

Организационный планвключает организационную структуру предприятия, характеристику ключевых фигур, которые будут за­няты в предпринимательской деятельности, кадровую политику, организацию труда и его оплату.

Организационная структура должна соответствовать структуре производства и способствовать повышению ее эффективности. Поэтому показывают, чем будет заниматься каждое подразделение и функциональная служба, как они будут взаимодействовать меж­ду собой, кто и как будет координировать и контролировать их работу.

К ключевым фигурам относят в основном тех лиц, которые управляют производством. По каждому из них приводят краткие биографические сведения, указывают их образование опыт рабо­ты и достижения, а также отмечают насколько они компетентны и квалифицированы в намечаемой предпринимательской деятель­ности. Разрабатывают должностные инструкции, в которых опре­деляют права и обязанности работников управленческого персонала.

Рассматривают вопросы подбора и обучения квалифицирован­ных кадров, так как они во многом определяют успех дела. Указы­вают формы организации первичных трудовых коллективов режимы труда и отдыха работников, условия и размеры основной оплаты труда и дополнительного материального поощрения

Юридический план предусматривает правовое обеспечение
предпринимателя. В этом разделе обосновывают выбор организа­ционно-правовой формы предприятия: крестьянское (фермерс­кое) хозяйство, производственный кооператив или одна из форм
хозяйственных товариществ или обществ. Показывают особеннос­ти и преимущества выбранной формы для планируемой предпри­нимательской деятельности.

Приводят сведения о дате и месте создания и регистрации
предприятия учредительных документах, формах собственности,
основных собственниках, их доле в капитале предприятия струк­туре капитала, способах его формирования, а также о законода­тельных других нормативных документах, регулирующих дея­тельность предпринимателя.

Оценка рисков и управление ими. В данном разделе устанавлива­ют возможные риски в намечаемой предпринимательской дея­тельности, группируют и.\ но факторам производства (природные технические, технологические, организационные, экономичес­кие) и ранжируют по вероятности возникновения. Затем выделя­ют наиболее реальные риски, оценивают ожидаемые убытки и разрабатывают мероприятия по защите от них. Например возде­лывание культур, сортов и гибридов с разными вегетационными периодами, требованиями к температурному режиму и влаге со­здание резервного фонда семян, организация орошения или осушения земель снижают или нейтрализуют риски, связанные с неблагоприятными погодными условиями.

Далее намечают программу страхования от рисков, где указы­вают его виды, сумму и страховые компании, услугами которых предприниматель будет пользоваться.

ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН И СТРАТЕГИЯ ФИНАНСИРОВАНИЯ

Финансовый плансодержит информацию об объемах продаж, выручку от реализации продукции, доходах и расходах, формиро­вании прибыли. При его разработке рекомендуется соблюдать следующие требования:

обеспечение достоверности показателей и сравнение их со средними показателями о финансовых результатах отрасли в дан­ном районе;

разработка нескольких вариантов финансовых расчетов, в том числе очень благоприятного и самого нежелательного, что позво­лит полнее представить развитие предприятия;

обязательная согласованность финансового плана с показате­лями производственного плана и других разделов;

краткое рассмотрение всех предположений, на основе которых сделаны расчеты, чтобы приводимые в финансовом плане показа­тели не вызывали сомнений.

Расчеты финансового плана целесообразно представить в виде

нескольких таблиц.

В первой из них прогнозируют объемы, цены и выручку от реализации продукции по месяцам первого года, а при планировании на последующий период — в целом по годам.

Вторая таблица включает баланс денежных поступлений и рас­ходов предприятия. В ней приводят: наличие денежных средств на начало периода; денежные поступления, в том числе выручку от реализации продукции и ценных бумаг, проценты, ссуды и др.; расходы денежных средств, в том числе на оплату труда, за пользо­вание услугами сторонних организаций, возврат кредитов и упла­ту процентов по ним, приобретение материально-технических ре­сурсов, создание резервов, выплату дивидендов и др.; остаток де­нежных средств на конец периода. Перечисленные показатели планируют на те же сроки, что и в первой таблице.

Третья таблица содержит выручку от реализации продукции, затраты на ее производство и реализацию, налоги, чистую при­быль тоже по месяцам первого года и по годам следующего пе­риода.

Четвертая таблица представляет собой баланс активов и пас­сивов предприятия на начало и конец первого года осуществле­ния бизнес-плана, т. е. показывает, чем располагает предприя­тие и какую сумму задолженности и собственного капитала имеет.

Финансовый план завершают нахождением точки безубыточ­ности, т.е. такого состояния, когда выручка от реализации про­дукции равна ее полной себестоимости, а предприятие не получа­ет прибыли и не имеет убытка. Она позволяет установить мини­мальный объем продаж, ниже которого наступает убыточность, а выше — прибыльность. Точку безубыточности можно определить графическим и аналитическим методами.

При применении графического метода необходимо знать вы­ручку от реализации продукции (В), совокупные издержки (СИ) и совокупные постоянные издержки (СПИ). Например, по плану объем реализации картофеля составляет 4000 ц, выручка от реали­зации картофеля — 800 тыс. руб., затраты на реализованный картофель — 640 тыс. руб., постоянные затраты — 160 тыс. руб. Гра­фически это можно представить следующим образом (рис. 18.1).

На графике хорошо видно, что точка безубыточности составля­ет 2000 ц картофеля.

Аналитическим методом эту точку определяют по каждому виду продукции путем деления совокупных постоянных издержек на разницу между ценой и переменными издержками в расчете на единицу:

Т=СПИ/(Ц-ПИ),

где Т — точка безубыточности, ц; СПИ—совокупные постоянные издержки, руб., Я—цена единицы продукции, руб.; ПИ— переменные издержки в себестоимости единицы продукции.

В приведенном примере цена реализации 1 ц картофеля состав­ляет 800 000 : 4000 = 200 руб., а переменные издержки в себестои­мости 1 ц картофеля — (640 000 - 160 000): 4000 = 120 руб. Под­ставляя эти значения в формулу, находим, что точка безубыточно­сти равна 160 000 : (200 — 120)= 2000 ц.

Стратегия финансирования содержит сведения о денежных сред­ствах, необходимых для осуществления предпринимательской де­ятельности, источниках и форме их получения, сроках полного возврата и размере доходов инвесторов.

Здесь указывают потребность в финансовых ресурсах, рассчи­танную в предыдущих разделах, а также суммы средств, вложен­ных в предприятие самим предпринимателем и планируемые к получению из других источников. Чем выше доля личных денег предпринимателя, тем больше уверенности у инвесторов и креди­торов в том, что он будет стремиться использовать их с макси­мальной эффективностью.

При расширении производства на действующем предприятии предпочтительнее получение кредитов, поскольку они имеют ма­териальное обеспечение в хозяйстве в виде основных средств и поэтому не подвергаются значительному риску. В таком случае банки могут устанавливать пониженный процент за пользование кредитами.

Если для предпринимательской деятельности организуют но­вое предприятие, то целесообразнее использовать паевой или ак­ционерный капитал, так как своевременный возврат полученных кредитов может задерживаться в связи с медленным ростом объе­мов производства, особенно в начальный период его развития.

Еще большему риску подвергаются кредиты в тех отраслях, где разрыв между вложением значительных средств и получением прибыли очень продолжительный, например в садоводстве или виноградарстве. Поэтому такие отрасли лучше организовывать с привлечением паевого или акционерного капитала.

В заключение рассчитывают срок окупаемости вложенных средств как отношение первоначальных инвестиций к ежегодному чистому доходу, а также определяют размеры доходов инвесторов.

Контрольные вопросы

1.Каковы задачи и структура бизнес-плана?

2.Как характеризуют товарную продукцию, рынки сбыта и конкурентов в биз­нес-плане?

3.Какова стратегия маркетинга в бизнес-плане?

4.Какие вопросы рассматривают в производственном, организационном, юридическом планах?

5.Как оценивают риски при составлении бизнес-плана?

6.Каково содержание финансового плана?

7.Как находят точку безубыточности?

8.В чем заключается стратегия финансирования в бизнес-плане?

Г л а в а 19