Тема 3. Основные составляющие процесса стратегического менеджмента

В процессе стратегического управления необходимо проведение сле- дующих действий:

· формирование стратегического мышления путем обсуждения и согласования с управленческим линейным аппаратом концепции развития фирмы вцелом;

· рекомендация новых стратегий развития, создания новых видов изделий, совершенствования уже выпускаемойпродукции;

· формулирование проектов целей и подготовка директив для дол- госрочного планирования, а также разработка стратегических планов и кон- троль над ихвыполнением.

Система менеджмента – главное средство разработки и практического осуществления общей программы развития организации и реализации ее стратегии. Конечная цель системы менеджмента – выполнение миссии орга- низации (рисунок 5).

 

 

 

Рисунок 5 - Упрощенная модель организации («стратегическая пирамида»)

 

Миссия – это главная цель организации, представленная в наиболее общей форме и четко выражающая основную причину существования орга- низации.

Цель деятельности компании - это конкретные показатели с четкими значениями, которые компания должна достигнуть за плановый период. К

сожалению, не все организации, занимающиеся внедрением стратегического управления, ставят перед собой ясные цели.

При формализации целей необходимо помнить, что они должны удов- летворять пяти критериям, которые часто называют SMART-критериями:

1. Конкретность(Specific).

Исключаются формулировки типа «повышение эффективности работы предприятия», так как при этом не определено, что такое эффективность и насколько именно ее надо повысить.

2. Измеримость(Measurable).

Если цель нельзя измерить, ее достижение невозможно контролиро- вать, поэтому при утверждении какого-либо показателя в качестве цели не- обходимо определить, как этот показатель будет рассчитываться. Может по- казаться, что данный критерий является излишним, так как если цель кон- кретна, то она, естественно, измерима.

3. Достижимость (реализуемость)(Achievable).

С одной стороны, цели должны требовать напряженной и эффективной работы для своего достижения, но, с другой стороны, они должны быть ре- альными. Если цели легко достижимы, это расхолаживает персонал. Если же каждый раз цели завышаются, то у сотрудников возникает психологическая неприязнь к работе. Получается, что можно стараться изо всех сил и при этом все равно не достигать цели. Такая модель работы может впоследствии при- вести к тому, что даже реальная цель не будет достигнута, так как сотрудни- ки уже привыкли к неуспеху. Кроме того, при проверке достижимости целей нужно учитывать еще и такой важный момент: чаще всего целей у предпри- ятия несколько, поэтому их изначально следует согласовать. Иногда цели противоречат друг другу, тогда при установке численных значений нужно определять диапазоны, в которых данные цели могут быть совмещены. Под противоречивостью подразумевается то, что конкретные значения выбран- ных показателей не могут быть достигнуты одновременно. К примеру, ком- пания планирует увеличить прибыль и одновременно существенно сократить суммарные затраты. Понятно, что при определенных значениях данных це- лей (прибыли и затрат) это может оказаться нереальным. Значит, при опреде- лении значений целевых показателей нужно внимательно следить за тем, чтобы они могли быть выполнены одновременно. Для этого лучше использо- вать расчетную модель стратегического планирования, составленную, на- пример, в электронных таблицах.

4. Значимость(Relevant).

При определении целевых показателей предприятия, с одной стороны, хочется, чтобы в системе стратегического планирования было задействовано как можно больше показателей — для комплексного охвата всей деятельно- сти компании. Но, с другой стороны, чем больше показателей, тем сложнее система, в этом случае даже менеджерам будет трудно ориентироваться в ней и принимать адекватные решения. Поэтому при выборе целевых показателей нужно обязательно оценивать их с точки зрения значимости, и каждый раз задаваться вопросом о целесообразности их использования.

5. Определенность во времени(Timed/Timed-bound).

Миссия компании (главная цель)

Продуктовые

Операционные цели

Управленческие це-

Доля основной продукции в об- щем объе- ме(70%)

Маркетинг и сбыт

Маркетинг

Управление фи- нансами   Доля сопутст- вующих продук- тов в общем объеме(10%)

Экономика

Учёт   Доля бартерной металлопродук- ции в общем объеме(20%)

Структура

Персонал

Логистика

Когда компания разрабатывает стратегический план и устанавливает для себя цели, обязательно нужно определить период планирования. Дости- жение целей следует всегда привязывать к конкретным срокам. Если этого не делать, будет непонятно, когда проводить плановый контроль достижения целей. Кроме того, иногда возникает необходимость в корректировке целей по ходу реализации стратегического плана компании. Пересмотр цели может быть связан с тем, что определенные факторы не были учтены или были уч- тены неправильно. При этом промежуток времени, после которого вносятся такие корректировки, определяется заранее.

 

 

Корпо- ратив- ные цели     Общие показа- тели роста

Ресурсные     Материаль- ные ресурсы     Финансовые ресурсы     Информаци- онные ресур- сы

Поставки (Снабжение)     Хранение и транспортировка

 

 

Рисунок 6 - Архитектура дерева целей для компании

 

Примеры дерева целей для торговой компании, занимающейся прода- жей электротехнического оборудования, приведены на рисунке 6. Обратите внимание: это всего лишь пример. Компании вовсе не обязательно следовать предложенной структуре целей.

Стратегическое управление – это подсистема менеджмента организа- ции, которая осуществляет весь комплекс конкретных работ профессиональ- ной циклической деятельности по стратегическому анализу, развитию, реа- лизации и контролингу стратегии организации.

Практикум

Примеры миссий известных мировых компаний:

AppleComputer, Inc. – Мы предлагаем компьютеры самого высокого качества для людей во всем мире.

EastmanKodak(цели за разное время) Мы делаем фото. Мы помогаем миру создавать воспоминания и зарабатывать деньги.

FordMotorCompany(стратегические цели) Удовлетворять наших кли- ентов за счет поставки качественных легковых и грузовых автомобилей, раз- работки новых видов продукции, уменьшения времени промышленного вне- дрения новых транспортных средств, повышения эффективности всех пред- приятий и производственных процессов, создания партнерских отношений с работниками, профсоюзами, дилерами и поставщиками.

Intel- сохранение за собой роли ключевого поставщика в Internet- экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах - это Internet. Мы расширяем воз- можности ПК и Internet.

McDonald's- Быстрое, качественное обслуживание клиентов с помо- щью стандартного набора продуктов.

MaryKay- средства по уходу за кожей и декоративная косметика: "Украшать жизнь женщин во всем мире. Мы будем добиваться этого,

предлагая клиентам качественную продукцию, открывая новые горизонты для Независимых Консультантов по красоте и предоставляя им неограничен- ные возможности карьерного роста. Мы сделаем все, чтобы женщины, со- прикоснувшиеся с компанией «Мэри Кэй», смогли реализовать себя. Мы с гордостью будем нести свою миссию, опираясь на позитивную философию нашейКомпании."

METROCash&Carry- лидер в области оптовой торговли.

"METROCash&Carry предлагает оптовую торговлю по принципу cash&carry для различных сфер бизнеса и профессионалов.

METROCash&Carry предлагает качественную продукцию и бизнес- решение по максимально низким ценам.

METROCash&Carry - партнер для профессионалов.

Polaroid- Наша цель - совершенствование и развитие рынка мгновен- ных фотографий и цифровой аппаратуры для удовлетворения растущей по- требности людей запечатлять на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни.

Сеть отелей Ritz-Carlton- неустанная забота и обеспечение максималь- ного комфорта каждому гостю. Мы гарантируем своим гостям самое лучшее индивидуальное обслуживание, комфорт, спокойную и изысканную обста- новку. Благодаря своему огромному опыту персонал отелей Ritz-Carlton соз- дает атмосферу уюта и благополучия, удовлетворяет даже невысказанные пожелания своих гостей.

ВымпелКом (БИ-ЛАЙН) - российский оператор мобильной связи:

Мы стремимся стать ведущей в России компанией, предоставляющей услуги мобильной связи и иных видов телекоммуникаций.

Мы стремимся действовать оперативно и гибко, стараясь предвосхи- щать потребности завтрашнего дня, добиваться высочайшего качества пре- доставляемых услуг и обеспечивать рост ценности компании.

Мы стремимся помогать людям решать проблемы, получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве.

Мы стремимся сплотить все подразделения компании в единую коман- ду, в которой высоко ценятся компетентность, ответственность и готовность к самоотдаче.

Мы стремимся поддерживать имидж компании, которая внушает дове- рие и уважение не только клиентам и партнерам по бизнесу, но и обществу в целом.

Мобильные ТелеСистемы (МТС) - российский оператор мобильной связи:

Мы видим свою миссию в том, чтобы построить устойчивый мир мо- бильной связи, объединяющий людей, обогащающий их жизнь и раскры- вающий их потенциал - на работе и дома.

Мы уверены, что достигнем целей, стоящих перед компанией, благода- ря знанию потребностей наших клиентов, работе высококвалифицированных специалистов, постоянному введению новых технологий и системному под- ходу к развитию компании.

Миссия образовательного учреждения (детского сада «Кроха») - соз- дание условий, раскрывающих индивидуальность ребенка и способствующих формированию компетенций, которые обеспечат ему успешность сегодня и в будущем.

 

Задания

Задание 1

Проанализируйте представленные миссии известных мировых компа- ний. Выделите основные элементы, включенные в миссию компании по сле- дующим направлениям:.

1. Сфера бизнеса, в которой работаеткомпания.

2.Предназначение организации и ее роль в системе национального хо- зяйства и общества в целом.

3.Возможность оперативного и своевременного изменения стратеги- ческого курса организации в соответствии с изменяющимися условиями внешнейсреды.

 

Задание2

На основе анализа представленных примеров миссий известных миро- вых компаний составьте миссию компаний работающих в одном из следую- щих направлений бизнеса:

Туристический – миссия туристического агентства Гостеприимства – миссия гостиничного комплекса Общественного питания – кафе, ресторан

Производство продуктов питания Производство металлоконструкций.

 

Методические рекомендации по выполнению задания:

Лучше всего начать с представления о компании. Во время мозгового штурма, следуйте простым правилам, чтобы выяснить, какой Вы и Ваши коллеги хотите видеть компанию:

· Напишите 5-10 слов или выражений, характеризующих Ваш биз- нес. Выделите 3 самыхважных.

· Напишите 3-5 слов или выражений, характеризующих идеальный образ Вашей компании с точки зренияклиента.

· Напишите 3-5 слов или выражений, характеризующих идеальный образ Вашей компании с точки зрения управленцев и простыхработников.

Сузьте это представление, акцентируя внимание на целях компании:

· Напишите рыночные возможности и/или потребности клиентов, на которые компания будет направлять свои усилия (ценностное предложе- ниекомпании)

· Кто Ваши клиенты? Запишите первичный и вторичный целевой рынок.

· Исходя из того, кто Ваши клиенты, перечислите все услуги и то- вары, которые будет предоставлять Вашакомпания.

· Напишите 3-5 показателей успеха Вашегобизнеса.

 

Задание 3

1. Ответьте на вопрос: В чем главное отличие миссии и целей органи- зации?

На основе сформулированной миссии компании (задание 2), постройте дерево целей компании, дерево корпоративных целей компании, дерево опе- рационных целей компании, дерево управленческих целей компании.

 

Контрольные вопросы по теме 3.

1. Раскройте сущность и содержание миссиикомпании.

2. Составьте алгоритм формулирования стратегических целей ком- пании.

3. Как влияет определение миссии и целей на формирование страте- гии и общей политикипредприятия?

4. Какая информация необходима для правильной формулировки миссии?

5. Какая информация необходима для правильной формулировки целейкомпании?

6. В чем различие миссии компании и стратегическихцелей?