Методика проведения SWOT-анализа

Для того чтобы получить ясную оценку сил вашего предприятия и ситуации на рынке, существуетSWOT-анализ.

SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон предпри- ятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окруже- ния (внешней среды).

· сильные стороны (Strengths) – преимущества вашейорганизации;

· слабости (Weaknesses) – недостатки вашейорганизации;

· возможности (Opportunities) – факторы внешней среды, исполь- зование которых создаст преимущества Вашей организации нарынке;

· угрозы (Threats) – факторы, которые могут потенциально ухуд- шить положение вашей организации нарынке.

Применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имею- щуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешен- ные решения, касающиеся развития бизнеса.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 8, так называемой «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности иугрозы.

 

Сильные стороны предприятия	Рыночные возможности предприятия
Слабые стороны предприятия	Рыночные угрозы

Рисунок 8- Матрица SWOT-анализа

 

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила мо- жет заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, нали- чии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалифи- кации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, извест- ности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассорти- мент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недоста- ток финансирования, низкий уровень сервиса ит.п.

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций кон- курентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что воз- можностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать не- благоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: вы- ход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупате- лей, снижение рождаемости и т.п.

Обратите внимание: один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, тор-

гующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть воз- можностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же вре- мя, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия

Первый шаг SWOT-анализа — оценка собственных сил. Первый этап позволит определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны вашего пред- приятия, необходимо:

1. Составить перечень параметров, по которому будут оценивать предприятие;

2. По каждому параметру определить, что является сильной сторо- ной предприятия, а что –слабой;

3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа (рисунок7).

Для оценки предприятия Вы можете воспользоваться следующим спи- ском параметров:

1. Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии вашего предприятия, нали- чие взаимодействия между отделами вашего предприятия ит.п.)

2. Производство (могут оцениваться производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, на- личие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продук- ции, надежность каналов поставки сырья и материалов ит.п.)

3. Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступ- ность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость пред- приятия, прибыльность бизнеса ит.п.)

4. Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные ли- бо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок ит.п.)

5. Маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассорти- мента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эф- фективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых вами дополнительных услуг, квалификацию обслуживающегоперсонала).

Далее следует заполнить таблицу 7. Делается это следующим образом: в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий – те сильные и слабые стороны предприятия, которые существуют в этой об- ласти. В таблице 7 приведено несколько примеров сильных и слабых сторон по параметрам «Организация» и«Производство».

После этого из всего списка сильных и слабых сторон предприятия не- обходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые сторо-

ны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рису-

нок 6).

Таблица 6

Определение сильных и слабых сторон предприятия

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
1. Организация	Высокий уровень квалифи- кации руководящих сотруд- ников предприятия	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия
2. Производство	Высокое качество выпус- каемых товаров Проверен- ный и надежный поставщик комплектующих	Высокая степень износа оборудования — до 80% по отдельным группам Себестоимость продукции на 10% выше, чем у основных конкурентов
3. и т.д.

 

Оптимально, если вы сможете ограничиться 5-10 сильными и таким же количеством слабых сторон, чтобы не испытывать трудностей при дальней- шем анализе.

Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз

Второй шаг SWOT-анализа — оценка рынка. Этот этап позволит оце- нить ситуацию вне предприятия и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подгото- виться).

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:

1. Составьте перечень параметров, по которому будете оценивать рыночнуюситуацию;

2. По каждому параметру определите, что является возможностью, а что — угрозой дляпредприятия;

3. Из всего перечня выберите наиболее важные возможности и угрозы и занесите их в матрицуSWOT-анализа.

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно взять следующий список параметров:

1. Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание ем- кость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия ит.п.)

2. Факторы конкуренции (следует учитывать количество ваших ос- новных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барье- ров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка ит.п.)

3. Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству по- средников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих ит.п.)

4. Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, ев- ро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая по- литика государства ит.п.)

5. Политические и правовые факторы (оценивается уровень поли- тической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти ит.п.)

6. Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, тех- нологий) в промышленное производство, уровень государственной поддерж- ки развития науки ит.п.)

7. Социально-демографические факторы (следует учесть числен- ность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает ваше предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения ит.п.)

8. Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей ит.п.)

9. Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает ваше предприятие, состояние окру- жающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.)

10. И, наконец, международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов ит.п.)

Далее, как и в первом случае, заполняется таблица (таблица 7): в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий — существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром. При- меры приведены в таблице7.

Таблица 7

Определение рыночных возможностей и угроз

Параметры оценки	Возможности	Угрозы
1. Конкуренция	Повысились барьеры входа на рынок: с этого года необ- ходимо получать лицензию на занятие данным видом деятельности	В этом году ожидается вы- ход на рынок крупной ино- странной компании- конкурента
2. Сбыт	На рынке появилась новая розничная сеть, которая в данный момент выбирает поставщиков	С этого года наш крупней- ший оптовый покупатель определяет поставщиков по результатам тендера
3. и т.д. …

 

После заполнения таблицы 8, как и в первом случае, необходимо вы- брать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого ка- ждую возможность (или угрозу) нужно оценить по двум параметрам, задав себе два вопроса: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на предприятие?». Выберите тесобытия,

которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влия- ние на бизнес. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз занесите в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 10).

Теперь нужно сопоставить имеющиеся у предприятия сильные и слабые стороны с рыночными возможностями иугрозами.

Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозамирынка

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальней- шего развития бизнеса:

1. Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороныпредприятия?

2. Какие слабые стороны предприятия могут в этомпомешать?

3. За счет, каких сильных сторон можно нейтрализовать сущест- вующиеугрозы?

4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всегоопасаться?

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка приме- няется видоизмененная матрица SWOT-анализа (таблица 8).

Таблица 8

Матрица SWOT-анализа

	ВОЗМОЖНОСТИ 1. Появление новой рознич- ной сети 2. ит.д.	УГРОЗЫ 1. Появление крупногоконкурен- та 2. ит.д.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Высокое качество продукции 2. 3. и т.д.	Ячейка 1 1. Как воспользоваться воз- можностями Попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве нашей продукции	Ячейка 2 2. За счет чего можно снизить угрозы Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, про- информировав их о высоком ка- честве нашейпродукции
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1.Высокая себестои- мость продукции 2. 3. и т.д.	Ячейка 3 3. Что может помешать вос- пользоваться возможностями Новая сеть может отказаться от закупок продукции, так как наши цены выше, чем у конкурентов	Ячейка 4 4. Самые большие опасности для фирмы Появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам

 

После заполнения матрицы SWOT-анализа определяются основные направления развития предприятия (ячейка 1 показывает, как можно вос- пользоваться открывающимися возможностями), формулируются основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса (остальные ячейки таблицы 8).

Источники информации для проведения SWOT-анализа

Бухгалтерская и финансовая отчетность, отчеты отделов производства и продаж.

Источники информации о рынке (возможностях и угрозах):

1. результаты маркетинговых исследований, обзоры рынка, которые иногда публикуются в некоторых газетах, журналах (например, «Практиче- ский маркетинг», «Эксклюзивный маркетинг» ит.п.);

2. отчеты и сборники Госкомстата и (информация о численности населения, уровне смертности и рождаемости, половозрастной структуре на- селения и другие полезныеданные);

3. информация, представленная специализированной компанией, проводившей по договору для фирмы маркетинговоеисследование.

Преимущества SWOT-анализа:

1. Интуитивная простота применения ивосприятия.

2. Широкий спектр дляприменения.

3. SWOT-анализ создает хорошую базу в изучении стратегии, сло- жившейся ситуации и выявлении направленияразвития.

4. SWOT-метод хорош для идентификации и классификации воз- действующих на объект в данный моментфакторов.

5. Возможности обобщить и сопоставить информацию совершенно разногохарактера.

6. SWOT-методдаетвозможностьобобщениядругихтипованали-

зов.

 

Недостатки SWOT-анализа:

1. SWOT не отображает динамику во времени, впрочем, иего

предшественник SOFT делал это ограниченно.

2. SWOT не позволяет сопоставлять и оценивать, а только лишь их обозначать.

3. Чрезмерная субъективностьметода.

4. Подверженность “бытовому мнению” при разработки метода группой.

5. Разносторонность рассматриваемых факторов делает SWOT

очень «грязным», неоднородным видом анализа.

6. В большей своей части SWOT не формализован и применяется на усмотрениеаналитиков.

7. Отсутствие критериев, выявляющих полноту и качество данных для анализа.

8. Основной акцент изучения сосредоточен больше на внутренних факторах, чем навнешних.

 

Практикум

Пример проведения PEST анализа

PEST – анализ проводится сотрудниками компании «Бест». Компания работает в сфере оказания туристических услуг.

Была проведена оценка степени различных факторов внешней среды на компанию. В проведении анализа участвовали четыре сотрудника.

Работа выполняется сотрудниками в два этапа: на первом определяется степень влияния факторов на деятельность фирмы в форме относительных нормированных весовых коэффициентов (таблица 9), а на втором – вероят- ность их влияния по пятибалльной системе оценок, при этом 5 - наибольшее влияние, а 1 – наименьшее (таблица 10).

Таблица 9

Оценка степени влияния

 

Факторы	Эксперты (степень влияния)	Средняя оценка	Весовой коэфф.
Сотрудник	Сотрудник	Сотрудник	Сотрудник
1
1. Политический
изменение зако- нодательства						0,07
смена политиче- ских партий					1,25	0,01
возможность те- ракта					4,25	0,08
уровень право- вой грамотности						0,04
2. Экономиче- ский
экономическая ситуация в стра- не					2,5	0,04
динамика курса валюты						0,05
налоговая поли- тика					3,5	0,06
уровень доходов населения					4,5	0,08
3. Природно- географический
климатические условия					4,75	0,08
экологическая обстановка в стране						0,07
природные ка- таклизмы					4,25	0,08
ограниченность природных ре- сурсов						0,05
4. Социальный
темп роста насе- ления					3,75	0,07

Продолжение таблицы9

средняя продолжи- тельность жизни					3,25	0,06
образование					4,75	0,08
культурный уро- вень населения					3,25	0,06
Итого

 

Таблица10

Степень вероятноcти влияния факторов

 

Факторы	Весов. коэфф.	Направ- ленность влияния	Эксперты (вероятность влияния)	Средняя оценка	Взвешен. средняя
Э1	Э2	Э3	Э4
1. Политический
Изменение зако- нодательства	0,07	+					3,5	0,25
Смена политиче- ских партий	0,01	+					1,75	0,02
Возможность теракта	0,08	+					4,25	0,34
Уровень право- вой грамотности	0,04	+					2,5	0,10
2. Экономический
Экономическая нестабильность в стране	0,04	-					3,5	0,14
Динамика курса валюты	0,05	+						0,15
Налоговая поли- тика	0,06	-					3,25	0,20
Уровень доходов населения	0,08	+						0,32
3. Природно-географический
Климатические условия	0,08	-					4,5	0,36
Экологическая обстановка в стране	0,07	-						0,28
Природные ка- таклизмы	0,08	-					4,25	0,34
Ограниченность природных ре- сурсов	0,05	+					2,75	0,14
4. Социальный

Продолжение таблицы 10

Темп роста на- селения	0,07	+					3,75	0,26
Средняя про- должитель- ность жизни	0,06	-					3,25	0,20
Образование	0,08	+					4,25	0,34
Культурный уровень	0,06	+					2,75	0,17

 

Результатом PEST – анализа является выбор основных факторов внеш- ней макросреды, которые будут создавать возможности и угрозы для компа- нии в прогнозируемом периоде.

Анализируя таблицу 10 можно сделать вывод, что:

· изменение законодательства позволяет воспользоваться благо- приятными возможностями для завоевания ниш на рынке, расширение сферы деятельности;

· смена политических партий оказывает небольшое положитель- ное влияние. Этот фактор является возможностью укрепить позиции на рын- ке;

· возможность теракта - большая угроза для компании, так как в этом случае компания несет большие потери и в целом страдает экономика в стране;

· экономическая нестабильность в стране является угрозой для компании;

· природно-географические факторы отрицательно влияют на ком- панию, поэтому являются угрозой компании, в случае непредвиденных об- стоятельств: наводнения различных катаклизм страдает экономика страны, наносится значительный моральный и материальный ущерб населению. Компания несет крупныепотери;

· ограниченность природных ресурсов позволяет создавать новые технологии заменяющие ресурсы, которые компания может страховать. Сле- довательно, этот фактор позволит компании выйти на новые сегментырынка.

· темп роста населения очень быстро возрос за последние три года. Этот фактор является возможностью для привлечения числа страхователей, и увеличение долиприбыли;

· образование является возможностью для компании получать вы- сококвалифицированных сотрудников, которые могут грамотно и в крат- чайшие сроки достигать намеченныхцелей.

Задания

Задание 1

Компания «Сельта» работает в области розничной торговли книгами. Необходимо провести анализ внешних стратегических факторов, и сделать выводы о влиянии факторов внешней среды.

 

Методические указания по выполнению задания:

1. Выставить оценки влиянияфакторов

2. определить взвешенные оценки по каждому фактору и суммарную оценку.

3.Сделать вывод, на основе проведенных расчетов.

Таблица 11

Анализ внешних стратегических факторов

Внешние стратегические факторы	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
Возможности Благоприятная демографическая ситуация	0.15
Развитие розничной сети	0.05
Государственная поддержка малого бизнеса	0.05
Экономическая стабилизация	0.15
Угрозы Усиление государственного регулирования	0.10
Конкуренция на внутреннем рынке	0.25
Новые технологии	0.15
Снижение активности потребителей	0.10
Суммарная оценка

 

 

Задание 2

Проведите РЕSТ-анализ деятельности компании (предприятие выбира- ется самостоятельно) используя следующие формы:

Таблица 12

РЕSТ- анализ факторов макросреды

 

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ	ВЛИЯНИЕ	ЭКОНОМИКИ
1.	1.
2.	2.
3. и.т.д.	3. и.т.д.
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ	ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ
1.	1.
2.	2.
3. и.т.д.	3. и.т.д.

Таблица 13

Результаты анализа внешних стратегических факторов

Внешние стратегические факторы	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
Возможности
Угрозы
Суммарная оценка	1,00

 

Сделайте выводы по проведенному РЕSТ-анализу.

 

Задание 3

Используя данные таблицы 14, постойте матрицу SWOT – анализа для данной компании. Опишите, как можно воспользоваться открывающимися возможностями. Сформулируйте основные проблемы предприятия, наметьте пути совершенствования деятельности предприятия.

 

Таблица 14 Пример стратегического SWOT-анализа компании, занимающейся розничной торговлей аудио-видео продукции и книг

Внешняя среда	Внутренняя среда
Возможности (Opportunities)	Сильные стороны (Strengths)
Реализация государственных про- грамм по борьбе с «пиратством» Рост рынка аудио- и видео-продукции за счет изменения доли лицензионно- го рынка и за счет увеличения дохо- дов населения Развитие Интернет - технологий как нового канала сбыта аудио- и видео- продукции Рост рынка торговых площадей в г. Москве	Опыт работы на рынке Имя компании для поставщиков Наличие информационной системы учета движения товара по наимено- ваниям Сложившиеся отношения с государ- ственными органами Разработан фирменный стиль компа- нии, позволяющий идентифициро- вать компанию в глазах покупателя Наличие раскрученного Интернет- сайта

Продолжение таблицы14

Угрозы (Treats)	Слабые стороны (Weakness)
Возрастание конкуренции со стороны	Отсутствует ряда приоритетных под-
действующих конкурентов за арен-	систем управления
дуемые торговые площади	Низкая управленческая и профессио-
Возрастание конкуренции со стороны	нальная образованность высшего и
потенциальных конкурентов, в том	среднего персонала
числе оптовых компаний	Неэффективная система поиска тор-
Возрастание конкуренции со стороны	говых точек
«пиратов»	Низкая прибыль компании в абсо-
Увеличение доли товаров-	лютном значении
заменителей
Рост ставки аренды
Рост стоимости на рынке труда
Олигополия (усиление влияния) по-
ставщиков
Рост уровня притязаний клиентов

 

 

Таблица15

Матрица SWOT-анализа

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	1.	1.
	2.	2.
	3 и т.д.	3 и т.д.
Слабые стороны	1.	1.
	2.	2.
	3 и т.д.	3 и т.д.

 

 

Задание 4

Используя данные таблицы 16, постойте матрицу SWOT – анализа. Опишите, как можно воспользоваться открывающимися возможностя-

ми. Сформулируйте основные проблемы предприятия, наметьте пути совер- шенствования деятельности предприятия.

Таблица 16

Пример стратегического SWOT-анализа крупной авиакомпании

Внешняя среда	Внутренняя среда
Возможности (Opportunities)	Сильные стороны (Strengths)
· Регионы России, гдегосподствуют местныеавиаперевозки · Увеличение потребности в авиапе- ревозках в мире	· Географическоеположение · Разветвленнаяинфраструктура
Угрозы (Treats)	Слабые стороны (Weakness)
· Низкая покупательная способность населенияРоссии · Рост цен на традиционныхкурортах · Конкуренция со стороны западных авиаперевозчиков	· Отсутствие единой информационной системы · Старый авиапарк · Необходимость ликвидации рабочих мест в связи с переходом на новыйавиапарк · Неэффективная эксплуатация неко- торыхлиний

 

Таблица 17

Матрица SWOT-анализа

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	1.	1.
	2.	2.
	3 и т.д.	3 и т.д.
Слабые стороны	1.	1.
	2.	2.
	3 и т.д.	3 и т.д.

 

 

Задание 5

Используя данные таблицы 18, постойте матрицу SWOT – анализа для данной компании.

Опишите, как можно воспользоваться открывающимися возможностя- ми. Сформулируйте основные проблемы предприятия, наметьте пути совер- шенствования деятельностипредприятия.

 

Таблица 18 Пример стратегического SWOT-анализа холдинга, занимающегося дистри- буцией компьютерной и офиснойтехники

Внешняя среда	Внутренняя среда
Возможности (Opportunities)	Сильные стороны (Strengths)
Краткосрочные возможности Себестоимость покупаемой продукции сни- зилась Среднесрочные возможности	Краткосрочные сильные стороны Наличие большого склада при почти пол- ном отсутствии импорта компьютерной техники в страну

Место на IT рынке расчистится из-за удара по всем компьютерным компаниям Возможен товарный дефицит по товарам с разрушенными каналами поставки Возможно получение новых линий дистри- буции в связи с уходом с рынка фирм- дистрибьюторов Сильно пострадают крупные местные брэн- ды, в результате чего вероятно появление ниш на рынке для выхода с собственным самосборным компьютерным брэндом Издержки на услуги (аренда, перевозки, связь) уменьшатся из-за падения спроса на них Возможно увеличение федеральных расхо- дов, дотируемых инфляционно из госбюд- жета (бюджетники и силовые структуры) Долгосрочные возможности За сильным кризисом может последовать новый подъем (оптимистично через 2-3 го- да) Предприятия оснащены слабо, при приори- тете инфляционных вливаний в промыш- ленность возможен рост поставок IT техни- ки производству, возможно в форме реше- ний Розничный рынок после падения снова нач- нет расти Отсутствие естественных монополий в компьютерном бизнесе в результате чего рынок будет оставаться свободным, хотя фискальный контроль и ограничения воз- растут Отсутствие отечественных производителей и отсутствие импортозамещающей продук- ции	Хорошее кризисное управление финансо- выми потоками Среднесрочные сильные стороны Достаточная капитализация и кредитная история, чтобы восстановить деятельность после окончания острого кризиса Наличие кредитной истории на внутреннем рынке при отсутствии финансовой под- держки внутри страны После кризиса компания не потеряла ис- точники финансирования Долгосрочные сильные стороны Наличие прибыльного экспортного бизнеса, демпфирующего временные убытки и по- зволяющего оптимизировать схемы оплаты и величину используемых оборотных средств Наличие квалифицированного персонала для дистрибуции, розницы и сетевой инте- грации Развитая клиентская сеть в регионах, в г. Москва и г. Санкт-Петербург Известная торговая марка и имидж компа- нии Диверсификация на несколько смежных сегментов рынка (розница, дистрибуция, сети) Наличие двух центров дистрибуции (г. Санкт-Петербург и г. Москва) Эффективная организация финансовых по- токов
Угрозы (Treats)	Слабые стороны (Weakness)
Краткосрочные угрозы Потеря средств в падающих банках Потеря части дебиторской задолженности из-за банкротства должников и из-за отсут- ствия возможности заплатить или вернуть товар Отсутствие продаж и покупок при остром кризисе в результате чего - потери на под- держание инфраструктуры в этих условиях Нестабильность рубля, затрудняющая, им- порт Среднесрочные угрозы Возрастание рисков из-за нестабильности в правилах игры (законодательство, курс, экспорт - импорт)	Краткосрочные слабые стороны Большая низко ликвидная дебиторская за- долженность, распыленная по стране Большие текущие издержки Большой низко ликвидный и постепенно разбалансирующийся склад с падающей це- ной Большое количество слабо ликвидных из- быточных основных средств Наличие нерентабельных дивизионов у холдинга Избыточная инфраструктура поддержки Избыточный объем привлеченных средств при собственных средствах, сильно связан- ных в бизнесах, низко ликвидных и низко

Сокращение оптового рынка в несколько раз Сокращение числа дилеров, а значит кана- лов продаж Сокращение возможностей дилеров Значительное сокращение розничного рын- ка Ужесточение конкуренции из-за борьбы компаний не за прибыль, а за выживание. Падение доходности IT бизнеса Появление на рынке техники «secondhand» от закрывающихся предприятий Возможный рост серого импорта Слабая банковская система Изменение продуктовой структуры рынка (например, в ближайшее время возможна ориентация на более дешевую технику) следовательно - рынок станет работать на более коротких деньгах Сложность создания транспортных схем в регионы Долгосрочные угрозы Угроза основам рыночной экономики в свя- зи с изменением курса страны Угроза политического или экономического коллапса Угроза потери страной экономической са- мостоятельности

рентабельных в условиях кризиса Среднесрочные сильные стороны Отсутствие ясной миссии, стратегии, задач и показателей Устаревший и узкий продуктовый ряд на складе Несоответствие размеров продающих фирм и складов оцениваемым размерам рынка и планируемым объемам продаж Слишком дорогая инфраструктура дистри- буции и холдинга в целом при планируемой низкой доходности IT бизнеса; при этом очень трудно добиться рентабельности Наличие двух дистрибьюторских офисов, повышенные расходы по сравнению с кон- курентами, у которых только один офис и как следствие повышенные финансовые риски Сложное управление существующей струк- турой, информационная система несовер- шенна Различия в структуре дивизионов в г. Мо- сква и г. Санкт-Петербург Ограниченный и неоптимальный продукто- вый ряд - новый рынок потребует новых продуктов - возможно более дешевых ком- пьютеров Сложившийся «кредитный» алгоритм рабо- ты с дилерами Слабая взаимная ориентация дистрибуции и розничной сети

 

 

Таблица 19

Матрица SWOT-анализа

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	1.	1.
	2.	2.
	3 и т.д.	3 и т.д.
Слабые стороны	1.	1.
	2.	2.
	3 и т.д.	3 и т.д.

 

 

Контрольные вопросы по теме 4.

1. Дайте характеристику внешней средыпредприятия

2. Охарактеризуйте составляющие макросредыпредприятия

3. Назовите цель проведенияРЕSТ-анализа.

4. Опишите порядок проведенияРЕSТ-анализа.

5. Каковы цели проведения SWOT –анализа?

6. Методика проведения SWOT –анализа.

7.Проанализируйте тенденции развития российского рынка: возможно- сти и угрозы.

8. Приведите примеры из российской практики влияния макросреды на компанию.