Методы оценки доли фирмы на рынке

БИЛЕТ 1

(26) ВОПРОС 1: Товарная политика и ее составляющие

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

1- инновации (создание новых товаров или обновление существующих)

2- обеспечение качества и конкурентоспособности товара

3- создание и оптимизация товарного ассортимента

4 - решение вопросов о товарныхмарках

5- создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции)

6- анализ жизненного цикла товара и управление им

7- позиционирование товаров на рынке.

1- Товар может быть новымкак по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также – для отрасли. Товар, не имеющий аналогов, - это результат освоения и коммерциализации изобретений.

Обновление существующего товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется) коренным образом, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения).

Обновление товара, улучшающее его качество и технический уровень может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности (например, способ дистанционного управления на рынке видео-аудиотехники).

2- Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности:

- технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара.

Технический уровень – это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений.

Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность).

- технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа).

- организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара).

- деловая репутация изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца) нередко превращаются в главные факторы успеха.

3-Ассортимент – совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами.

Совокупность товаров, предназначенных для:

- определенной области применения (бытовая техника)

- продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия)

- реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках.

- определенной категории потребителей (детская одежда).

Формирование ассортимента может осуществляться:

- созданием параметрического взгляда (product line) – горизонтальная стратегия.

- дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента – концентрическая стратегия.

- путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры (product mix) – конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.

4- Торговая марка может быть выражена несколькими компонентами:

· словесным названием,

· символом,

· написанием определенным шрифтом,

· знаком.

Основной частью марки является товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственность.

5- Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования, как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена.

Требования предъявляются с нескольких сторон:

- законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды.

- требования движения «зеленых»

- санитарные нормы

- требования безопасности и экологичности

- требования дистрибьюторов, розничной сети

- предпочтения потребителей

+ практика конкурентов

6- Анализ ЖЦТ -характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда 4 фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад.

Фаза внедрения – составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности, предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать расходы на маркетинг.

Фаза роста - период формирования ассортимента, активное управление им, осуществление ассортиментной политики.

Этап зрелости- устойчивое замедление темпов роста продаж - поиски способов атакующих методов защиты от конкурентов.

Этап спада – проблема управления ассортиментом.

7- Позиционирование товаров на рынке - определение места товара среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем.

Разрабатывая позиционирование, придерживаются определенной последовательности действий:

- сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;

- изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;

- изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих товаров и собственного;

- разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве.

- оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть:

наступательной (управление ассортиментом) и оборонительной.

 

(9)ВОПРОС 2: Эластичность спроса в маркетинговых исследованиях. Методы оценки доли фирмы на рынке

Важная характеристика рынка – эластичность спроса, а именно зависимость спроса от изменения уровня цен, а также как производное и по другим факторам:

стимулированию сбыта и рекламе, условиям поставки и техническому обслуживанию и т.д.

Рис. 2.1. Высокая (а) и низкая (б) эластичность спроса, а также эластичность спроса на престижные товары (в)

Эластичность спроса может быть подсчитана по формулам

 

где E_d – эластичность спроса;

Q – спрос;

Р – цена.

Например, если цены меняются, а спрос существенно не меняется, то такое положение определяется как низкая эластичность спроса. Если же изменение цен вызывает резкое изменение спроса и объемов продаж, то эта ситуация характеризуется как высокая эластичность спроса. Особая эластичность спроса наблюдается в отношении престижных товаров (рис. 2.1).

При этом важно изучение не только эластичности спроса на рынке в целом, но также и по каждому интересующему нашу фирму товару.

Методы оценки доли фирмы на рынке

1)Статистичекий

Числовое распределение (ЧР) = количество торговцев в розницу маркой Y продукта X / общее количество торговцев продуктом Х, (%).

Взвешенное распределение (ВР) = общий объем продаж продукта Х торговцами в розницу, которые продают марку Y / общий объем продаж продукта Х, (%).

Индикатор выбора (ИВ) = ВР /ЧР = средний объем продаж продукта Х в магазинах, торгующих маркой Y / средний объем продаж продукта Х по всем торговцам в розницу.

Средняя доля в обороте (СД) показывает, какую позицию занимает конкретная марка в выбранных магазинах, и может рассматриваться как доля рынка марки Y в общем обороте продукта Х в выбранных магазинах.

СД = оборот марки Y продукта Х в выбранных магазинах / общий оборот продукта Х в выбранных магазинах, (%).

Доля рынка (ДР) = ЧР х ИВ х СД = ВР х СД.

2)Долевой

Если есть данные об объеме рынка всей отрасли, то можно оценить, какую долю занимает наш класс продукта во всей отрасли.

Д = Пр : О * 100%

Д – доля предприятия на рынке

Пр – объем продаж предприятия на рынке

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке

3) Вероятностный метод.

Например, вы продаете программное обеспечение. Вашими потенциальными потребителями являются коммерческие предприятия, определенных размеров и отраслей, работающие на определенной территории.

Чтобы определить объем рынка, требуется ответить на ряд вопросов. В ответах желательно использовать данные, опираясь на как можно более реальные аргументы. От этого всецело зависит точность вероятностного метода.

 

БИЛЕТ 2

(30).ВОПРОС 1: Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара – система определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Это определение особенностей товара, его характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности, узнаваемости потребителем.

Потребитель может определить выводимый на рынок товар как:

1. превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращающееся на рынке товары

2. заменяющий тот или иной существующий товар

3. дополняющий аналогичные товары

Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Прочно закрепить необходимый образ бренда в сознании целевой аудитории.

Сегментация дает базу для создания и производства товара для выбранного сегмента рынка, определяет его дифференциацию; целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара.

Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей.

Позиционирование – это адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка. Оно связано с закреплением товара на рынке как наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потребителей конкретного сегмента рынка. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, который соответствует их предпочтениям и создан специально для них.

Позиционирование возможно на основе:

· определенных преимуществ или характеристик товара

· специфических потребностей потребителя

· специального использования товара

· сопоставления и сравнения с другими товарами-конкурентами

· ориентации на определенную группу потребителей

· отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы

· полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей

· создания имиджа своей фирмы

Однако реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть осторожной и обоснованной. Ошибочное позиционирование может привести к провалу товара на рынке либо единоразового успеха и затем серии неудач устойчивого характера.

Критерии успешного позиционирования: желаемая позиция, увеличение ценности, отличия от конкурентов, однозначность, долгосрочность, фокус

 

(41).ВОПРОС 2: Интегрированные маркетинговые коммуникации

 

ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, ПИАР и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

 

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:
1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.
2. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств Маркетинговых Коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

 

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) называется также комплексом продвижения. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия:
1. Реклама - платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя;
2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;
3. Пропаганда - увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены;
4. Личная продажа - устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи. Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т. д.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМК):
1. Организация политики продаж.
2. Реклама на месте продаж (МРП)
3. Мерчендайзинг – «маркетинг внутри магазина» (Мориарти)
По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале.
Основные коммуникативные цели ИМК:
1. Стимулировать сбыт;
2. Всестороннее информирование потребителя;
3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;
4. Стимулирование продавцов;
5. Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;
6. Представление товаров-новинок;
7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.
Основные средства и приемы ИМК:
1) Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина):
- вывески;
- световое табло;
- ветрины;
- айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание»)
- манекены или внешние реалистичные изображения людей;
- зазывалы и приветствующие лица.
2) Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, его готовность совершть покупку)
- цветовое оформление торгового зала;
- музыка;
- дизайн;
- запахи;
- манера общения персонала;
- оборудование и инвентарь, в том числе:
• презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки – горки, этажерки, стойки для журналов);
• полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и т.д.);
• напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования);
• подвесные конструкции:
- воблеры (типичный прием для больших супермаркетов. Воблер “дрожит” на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки);
- джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках);
- мобили (большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах).
• многомагазинное радио (музыка должна быть не сильно быстрой и не сильно медленной);
• внутренние витрины, рекламные экспозиции и специализированные выкладки товаров (фирменные холодильники, фирменные витрины);
• дисплеи – служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики);
• бегущие строки над кассовыми аппаратами;
• тележки для товаров;
• генераторы запаха и т.д.
Основные коммуникационные характеристики ИМК:
1) Высокая эффективность.
2) Использование всех приемов и средств СМК.
3) Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия).
4) Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.

 

БИЛЕТ 3

(1).ВОПРОС 1: Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга.

Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Цели маркетинга:

формирование и стимулирование спроса,

обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия),

расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

Производить то, что продается, а не продавать то, что производится

Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов превышает спрос покупателей, т.е. «рынок покупателя», является основным условием для применения маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку в этом случае оправдываются те значительные затраты на маркетинговые исследования, рекламные и стимулирующие меры, на формирование специальных маркетинговых служб, которые предполагают практическое применение маркетинга в деятельности фирмы.

1. Производственная система («рынок продавца»)товарная система (высококачественный товар не нуждается в рекламе и всегда найдет потребителя) (наращивание производсвенных мощностей и увеличение выпуска продукции, совершенствование качеств товаров)(спрос больше предложения)

2. товарная спрос больше или равен

3. Сбытовая система (предложение =спрос, информирование потребителя, качество)( товар-стимулирование-потребитель, система навязывания на неизвестного покупателя, спрос и предложение в равновесии)спрос равен предложению

4. производственно-сбытовая («рынок покупателя»: «изучение рынка → НИОКР → производство товара → формирование спроса и стимулирование сбыта → потребитель»).( ориентация на группу, исследовательская работа, стратегии)спрос меньше предложения

Возник в 60-70-е гг. Причины: НТП и трудности сбыта готовой продукции

Цель: выявить «нишу», чтобы избежать агрессивной конкуренции.

Принципы:

1) ориентация бизнеса на запросы потребителя (consumerorientation): marketingresearch – изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотивации потребителей;(емкость рынка, система ценообразования, ценовая динамика, каналы сбыта, способы стимулирования продаж; основные методы изучения рынка- опрос, имитация, наблюдение, тестирование)

2) сегментация (segmentation) и выявление целевого рынка (targetmarket);( выделить группу, достичь преимущества; задача оптимизации затрат и повышения конкурент-и)

3) адаптация (adaptation), или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;

4) инновация (innovation);

5) стратегическое планирование (strategicplanning) включает в себя не только приспособление к изменяющимся требованиям рынка, но и конструирование запросов потребителей в соответствии с целями фирмы и др.

 

(35). ВОПРОС 2: Основные цели при определении уровня цен в маркетинге

Цели ценообразования: