ВОПРОС 1: (22). Целевой сегмент рынка, принципы его выбора и стратегии охвата.

Целевойрынок–этотакойрыночныйсегмент, где не только конкурентные преимущества, но и некоторые конкурентные недостатки способны дать продукции даннойфирмыпреимущественныепозициивконкуренцииипредставлятьдлянеенаиболеепривлекательный, «плодоносный»рыночныйспрос.

Выбор целевого сегмента рынка требует оценки и нахождения максимального соответствия между внешними условиями бизнеса (маркетинговая среда, запросы потребителей) и производственно-сбытовыми возможностями фирмы.

Стратегии охвата:

1) узкая специализация,концентрация на 1 сегменте рынка (пошив платьев для девочек подросткового возраста)

2) ориентация на покупательскую потребность (пошив платьев для всех возрастных групп)

3) ориентация на группу потребителей (пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста)

4) выборочная специализация (пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп)

5) сплошной охват рынка (пошив любой одежды для всех возрастных групп)

Предпочтение отдается наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами, с новым или потенциальным спросом. Оптимальный сегмент – 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 80 % продукции данной фирмы. Отыскиваем однородные сегменты на разных рынках – легче и дешевле продвигать товар.

Методы поиска оптимального сегмента

Концентрированный метод (метод МУРАВЬЯ) предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом, если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод (метод СТРЕКОЗЫ) предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

Критерии выбора целевого рынка: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения стоящих перед фирмой целей, соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным показателям производимого товара, соответствие сбытовых возможностей предприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступность информации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, возможность рынка к глубокому сегментированию, обеспеченность фирмы требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие конкурентных преимуществ на данном рынке и т. д.

Стратегии охвата рынка:

· массовый (недифференцированный) маркетинг,

· дифференцированный маркетинг

· концентрированный (целевой) маркетинг.

 

 

(28). ВОПРОС 2: Инновации в товарной политике

Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений(по товарам, организационной структуре, методам продаж, рынкам) и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику.

Ее основные цели — сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.

Инновационная политика — стержневое звено товарной политики в системе маркетинга и включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за его повелением на рынке.

При разработке товарной политики одной из главных проблем являются инновации (создание новых товаров или обновление существующих)

Товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также – для отрасли. Товар, не имеющий аналогов, - это результат освоения и коммерциализации изобретений.

Обновление существующего товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется) коренным образом, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения).

Обновление товара, улучшающее его качество и технический уровень может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности (например, способ дистанционного управления на рынке видео-аудиотехники).

Мотивы инновационных введений, могут быть внешние и внутренние:

· внешние — насыщенность рынка существующими товарами, развитие научно-технического прогресса, изменения в предпочтениях потребителей, политика конкурентов

· внутренние — стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок

 

 

БИЛЕТ 5

(16). ВОПРОС 1: Методы проведения опросов в полевых исследованиях.

Опрос:важно правильно выбрать объект исследования и составить опросный лист, анкету.

Ø Сплошной опрос: если число изучаемых объектов невелико (напр, покупателями товаров промышленного назначения явл несколько фирм)

Ø Выборочный опрос

Выборка определяется компромиссом между необходимой точностью результатов и затратами на проведение исследования

Для проведения выборки используются 2 метода:

1) вероятностный (точный, но дорогой и сложный) - каждый возможный объект исследования имеет примерно равную значимость в проводимом исследовании

Интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 31 фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные телефон номера.

2) детерминированный – не каждая единица совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку
Интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например опрашивает первых 70 посетителей выставки и т.д.

Анкета – выработать оптимальный вариант, опробовать, доработать.

Вопросы: закрытые(с подсказкой) и открытые(без).

o Шкала Лайкерта (от решительного согласия к категоричному несогласию).

o Метод семантического дифференциала (перечень противоположных определений).

o Оценочная шкала (с ранжированием).

o Метод многомерного шкалирования (отношение покупателей ко многим хар-ка товара)

Для связи с аудиторией используется личное общение, телефон и почта.

- Личное интервьюирование.Возможность задать больше вопросов, личностные впечатления. Требует тщательного планирования и контроля, больших затрат, высокой квалификации интервьюера. Индивидуальное или групповое. За участие в интервью опрашиваемым дается вознаграждение.

- Опрос по телефону целесообразен, если требуется задать несколько простых вопросов. Высокая результативность, возможность быстрого получения ответа.

- По почте – если число опрашиваемых велико. самый дешевый, но низкий % возврата анкет. (10%)

 

(49). ВОПРОС 2: Виды, структура и содержание маркетинговых программ.

Виды:

1. по адресату:
• для высшего руководства
• для низовых звеньев
2. по субъекту разработки:
• самой фирмой
• внешней организацией
3. по сроку действия:
• краткосрочные (1-2 года),
• среднесрочные (2-5 лет),
• долгосрочные (более 5 лет)
4. по кругу охватываемых задач:
• обычные (по всем функциям деятельности фирмы),
• целевые (направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи)
5. по объекту: программы
• по продукту;
• по производственному отделению (объединенные маркетинговые программы по продукту)
6. по методам составления:
• централизованные (разработка в высших структурах управления),
• децентрализованные (в низовых подразделениях фирмы и представляются высшему руководству для рассмотрения и утверждения - для новых рынков, риск, диверсификация);
• смешанные (высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей)
7. по трудоемкости составления:
• простые – в течение нескольких дней,
• сложные – до 1 года.

Содержание:

· итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период

· краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов

· основная цель или цели фирмы на последующий период деятельности, основная стратегическая линия ее поведения.

· наибольшая часть – описание инструмента реализации поставленных стратегических целей = набор маркетинговых мероприятий; товарная, сбытовая, коммуникационная, ценовая политика.

· методика информационного обеспечения, потребности в ресурсах

· заключение – смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, по видам маркетинговой деятельности, предварительная оценка ее эффективности, меры контроля.

 

Маркетинговая Программа составляется после серьезного научно-практического исследования (анализа среды, требований потребителей, рынка, ценообразования…). На основе исследования определяется целевой рынок или сегменты.

Структура:

v Преамбула (краткое содержание МП и осн выводы)

v Обзор и прогноз развития целевого рынка

v SWOT-анализ – проблемы и трудности, конкурентные преимущества и недостатки

v Цели и задачи

v Маркетинговая стратегия (глобальные направления, доля рынка, спрос)

v Товарная политика (товарная стратегия, ассортимент, ЖЦТ, аналоги, заменители, качество, конкурентоспособность, новые товары, ресурсы)

v Сбытовая политика (орг. структура сбытовой сети, количество потенциальных покупателей, логистика, система снабжения)

v Ценовая политика (уровень и динамика цен по каждой модификации товара, по фазам ЖЦТ, цены конкурентов, ценовая/неценовая конкуренция, эластичность спроса)

v Политика продвижения (реклама, план рекламных мероприятий, участие в ярмарках и выставках, связь рекламы с ЖЦТ, средства рекламы, финансы на рекламу)

v Кадровая политика

v Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль

 

БИЛЕТ 6

(5). Внешняя маркетинговая среда: объекты исследования.

Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве.

Объекты:

· демографические факторы: численность населения и его половозрастная пирамида, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности, процесс старения населения, миграции населения, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения, изменения в представлении о семье и ее характере и т.д;

· природно-географические и экологические: климатические и ресурсные условия конкретного региона;

· экономические: темпы экономического роста и объемы производства и торговли соответствующих регионов, уровень и распределение текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитные возможности и др.;

· научно-технические: объемы государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количество ученых, изобретателей и объем запатентованных ими открытий и изобретений, известность и оснащенность научно-технических институтов и лабораторий и т.д;

· политические: политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, основная направленность и характеристики государственного регулирования экономической жизни и т.д;

· правовые: правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды и т.д.;

· культурные: уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.;

· социальные: положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасности, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

Объекты внешней микросреды:

· потребители;

· конкуренты;

· посредники;

· поставщики;

· контактные аудитории: финансовые круги, государственные учреждения, СМИ, органы местного самоуправления, широкая общественность, общественные организации.

 

(44.) ВОПРОС 2: «Publicrelations» как средство коммуникационной политики.

Связи с общественностью (public relations, PR) как важная состав­ляющая коммуникационной политики в маркетинге представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимопонима­ния фирмы (организации) не только с покупателями и потребителя­ми, но и с самой широкой общественностью и управление этими от­ношениями.

 

 

На фирмах, как правило, создаются специальные отделы PR, ко­торые контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в средства массовой информации:

· отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы,

· проводят брифинги,

· публикуют пресс-релизы, рекламные материалы о фирме,

· отвечают за выпуск газеты и журнала фирмы и т.д.

 

Кроме того, специалисты по связям с общественностью широко используют специфические средства престижной рекламы, а именно:

· организацию конференций и семинаров,

· общественную и благотво­рительную деятельность,

· проведение юбилейных мероприятий, пре­зентаций,

· участие в выставках и ярмарках.

 

Объектами, на которые направлено основное внимание в работе по формированию связей с общественностью, являются:

· СМИ,

· государственные учреждения,

· министерства и ведомства,

· кредитно-финансовые учреждения,

· органы местной власти,

· общественные организации

· широкие слои населения.

 

Фирма беспокоится о том впечатлении, которое она производит на общественность. Ее не могут не волновать особенности формиро­вания собственной репутации. Для фирмы важно создать атмосферу доверия между нею и общественностью.

 

Причем целью PR служит не только привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, но и переубеждение тех, кто еще не от­носится доброжелательно к действиям фирмы, и превращение их в своих союзников и общественную опору.

 

БИЛЕТ 7

(15). ВОПРОС 1: Виды внекабинетных маркетинговых исследований.

Методы полевых (внекабинетных) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой от потребителей и покупателей или др. исследуемого объекта в соответствии с целью конкретного исследования.

Методы полевых исследований:

· опрос

· наблюдение

· эксперимент

· имитация

Опрос

Для проведения полевых исследованийвформеопросачрезвычайноважнывыборобъектаисследованияисоставлениеопросноголиста, анкеты. Дляпроведениявыборкииспользуетсядваметода:

вероятностный (более точный, но и более дорогойисложный), когдакаждыйвозможныйобъектисследованияимеетпримерноравнуюзначимостьвпроводимомисследовании, итогдаинтервьюерпредпочитаетвоспользоваться, например, каждой 21-йфамилиейвсправочникеилиустройством, набирающим случайныецифрытелефонныхномеров;

детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например опрашивает первых 75 посетителейвыставкиит.д.

Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, поскольку круг их покупателейбываетотносительноограничен.

Опросный лист, анкета - перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Задача маркетолога выбрать оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету.

Вопросы могут быть открытые (без подсказки) и закрытые (с подсказкой).

Закрытые вопросы:

· альтернативные,

· выборочный ответ,

· вопросы со шкалой Лайкерта (от согласия к несогласию);

· метод семантического дифференциала (перечень противоположных вопросов);

· шкалы важности,

· оценочной шкалы;

· метод многомерного шкалирования (отношение к товарам);

· метод ранжирования (расположение по достоинствам и с помощью парных сравнений).

Для связи с аудиторией используется личное общение, телефон и почта.

Личное интервьюирование.Возможность задать больше вопросов, личностные впечатления. Требует тщательного планирования и контроля, больших затрат, высокой квалификации интервьюера. Индивидуальное или групповое. За участие в интервью опрашиваемым дается вознаграждение.

Опрос по телефону целесообразен, если требуется задать несколько простых вопросов. Высокая результативность, возможность быстрого получения ответа.

По почте – если число опрашиваемых велико. самый дешевый, но низкий % возврата анкет. (10%)

·

2) Наблюдение:исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой.

Наблюдение может быть прямым (поведение объекта в конкретной ситуации) и непрямым(результат этого поведения)

В зависимости от степени осведомлённости исследуемых наблюдения бывают открытыми (респонденты знают о том, что находятся под наблюдением) и скрытыми (исследуемые о наблюдении не знают).

В зависимости от структурности наблюдения бывают структурированными(систематичными) и неструктурированными (несистематичными). В первом случае исследуются и фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены, а во втором формируется только общее впечатление о состояниях и проявлениях исследуемого объекта.

Также, кроме основных вышеописанных, существуют многие другие классификации видов маркетинговых наблюдений, например по способу регистрации информации (видео-наблюдение, аудио-наблюдение или наблюдение человеком). Основнойнедостатокего–наблюдателимогутошибаться в оценке поведения покупателейтоваровиуслуг, чтоможетпривестикнеправильнымвыводампоитогамнаблюдения.

2) Эксперимент:наличие 2хсопоставимых групп сегментов исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной.(2 города, 2 магазина, 2 товара).

Эксперименты: Маркетинговый эксперимент – это причинно-следственное маркетинговое исследование для моделирования реального процесса продаж и изучения факторов, влияющих на его результативность.

Лабораторные и полевые (в реальных условиях)

Значительные временные затраты относятся к слабым сторонам метода. К слабым сторонам относятся высокая стоимость метода, сложность организации процесса и не исключены варианты утечки информации конкурентам о готовящихся изменениях в маркетинговой стратегии компании.

с 1 переменной – изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.

с несколькими переменными – изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от действия нескольких маркетинговых факторов одновременно.

Метод парных выборок – проводится калькирование аудитории для выделения групп уже после эксперимента.

Тестирование:прямое (в реальных условиях) и промежуточное ( в лабораторных условиях), предварительным и постфактум.

ПРИМЕР:Бренд Red Bull превзошел сам себя, отправив скайдайвера Феликса Баумгартнера на высоту в 39 км над землей. О своем проекте компания заявила в начале 2010 года, а 14 октября 2012 года Баумгартнер совершил свой прыжок. Это стало самым обсуждаемым событием года. Кадры из ролика, зафиксировавшего свободное падение, даже вошли в ежегодный фильм Google, посвященный самому актуальному видео

Имитация:разновидность эксперимента в лабораторных условиях - воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую стратегию маркетинга.