ВОПРОС 1: (10). Основные направления и методы изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы.

Изучение внутренней среды маркетинга = оценка производственно-сбытовых и науч-тех возможностей фирмы.

Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы измеряет конкурентный потенциал своей фирмы, а именно: ее финансо­во-экономическое положение, производственные мощности, матери­ально-техническую базу, научно-технические позиции, а также ши­роту товарного ассортимента и возможности его обновления. SWOT-анализ.

1) финансово-экономическое положение

· производственные и сбытовые масштабы, доля в общем объеме производства и экспорта страны, место в мировом производстве, мировой торговле

· активы фирмы, показатели общих расходов и доходов, поступление и использование средств, показатели эффективности (валовая и чистая прибыль, проценты, выполнение плана), уровень издержек, источники финансирования…

2) ревизия товарного ассортимента, анализ конкурентоспособности

· перечень номенклатуры по товарным группам

· показатели сбыта, валовой и чистой прибыли по товарным группам

· качественные и технические характеристики, ЖЦТ, издержки, уровень продажной цены и расчетной цены потребления, коммерческие условия продажи

3) анализ стратегии фирмы на рынке

4) составление схемы орг. структуры фирмы

5) диагностика и учет производственных мощностей фирмы, материально-технической базы, оценка научно-технического потенциала

6) оценка плановой работы фирмы, эффективности прогнозов

7) оценка персонала фирмы, кадрового состава

8) оценка info инфраструктуры фирмы

9) оценка маркетинговых и коммерческих составляющих деят-ти

· формы стимулирования продаж

· мероприятия, повышающие престиж и имидж фирмы

· использование финансовых средств стимулирования сбыта, доп услуги

10) оценка системы формирования и стимулирования спроса

11) выявление слабых и сильных сторон, путей совершенствования

12) анализ конкурентов, лидера в отрасли за продолжительный период времени

ВОПРОС 2: (33). Маркетинговая деятельность фирм на разных стадиях ЖЦТ.

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл.

Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:

Задачи маркетинга:

Выведение на рынок:

· формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей и создания новых каналов;

· информационная реклама;

· определение наиболее оптимального момента выхода на рынок;

· преодоление функциональной конкуренции между новым и старым товарами;

· анализ возможного поведения конкурентов;

· обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара.

Роста:

· избежание прямой конкуренции за счет модификаций и частичного усовершенствования товара;

· эффективная агрессивная реклама;

· использование широкой сбытовой сети по массовым продажам товара;

· оптимально высокий уровень цен.

Зрелости:

· глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков (экспортных);

· дифференциация ассортимента продукции;

· конкуренция рекламных кампаний;

· поощрение и стимулирование более частого потребления уже устоявшимися покупателями;

· поиск способов более разнообразного применения товара;

· расширение рынка за счет привлечения новых групп покупателей;

· снижение цен и т.д.

Спада:

На этой стадии можно выделить три периода:

1) фирма может попытаться продлить ЖЦТ путем интенсивной рекламы, совершенствования товара. Гибкой ценовой политики;

2) фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекая лояльных потребителей, сокращая издержки производства и сбыта товара;

3) фирма снимает товара с рынка.

Общими задачами маркетинга относительно ЖЦТ являются:

1. Сокращение фазы внедрения на рынок;

2. Ускорение процесса роста;

3. Продление на как можно больший срок фазы зрелости;

4. Замедление фазы старения.

БИЛЕТ 23

ВОПРОС 1: (12). Модели оценки маркетинговой информации потребителем:

Доминантная модель: потребитель выбирает тот товар, который полностью соответствует его требованиям или их превосходит. В противном случае потребитель действует методом исключения (т.е. исключает те товары, которые в меньшей степени соответствуют его требованиям). В отличие от лексикографической модели здесь нет параметров, обладающих более высоким, чем другие характеристики, приоритетом при принятии решения, и неудовлетворительная оценка хотя бы одного параметра может повлиять на то, будет ли сделана покупка.

Модель ограничения: (Все продукты делятся покупателем две группы : приемлемые и неприемлемые для него). Из рассмотрения исключаются некоторые признаки, определяемые потребителями как несущественные. Из оставшихся рассматриваются признаки (варианты), отвечающие по своим оценкам заданным ограничениям. Например, потребитель отбрасывает те марки стиральной машины, которые ниже 6 баллов по любому свойству. Следовательно для дальнейшего рассмотрения в качестве возможной покупке остаются марки Ariston, Boch и Elecrolux. Из трех оставшихся вариантов потребитель выбирает тот, который имеет наивысший балл по наиболее важному свойству. В данном примере самый важное свойство – надежность. Поэтому потребитель выберет марку Bosch.

Разделительная модель (покупатель выбирает продукт, который имеет превосходство по одному или нескольким оценочным критериям например, по цене, качеству, имиджу предприятия и т.д. (потребитель рассматривает товары, имеющие преимущества по одному/ нескольким группам/критериям);

Лексикографическая модель (выбирается один существенный критерий). Потребитель сразу может ориентироваться на одну характеристику (например, на цену) или одновременно принимать в расчет несколько. Выбор товара будет осуществлен, когда важная для потребителя характеристика хорошо представлена в товаре. Например, стиральные машины фирмы Bosch имеют высокую надежность, что и определило выбор покупателем стиральной машины данной марки. Если же по наиболее важной характеристике одинаковые баллы имеют несколько марок, то рассматриваются оценки второго по важности свойства и т.д.

В действительности часто наблюдается двухэтапная процедура оценки информации: на нервом этапе потенциальный потребитель принимает модель ограничений, которая позволяет ему исключить из рассмотрения продукты и товарные марки, не соответствующие минимальным требованиям: на втором этапе используются компенсационная оценка и доминантная модель или производится лексикографическое упорядочение оставшихся продуктов товарных марок .

Модель ожидаемой значимости. Скажем, потребитель оценивает информацию о трёх ручках: Parker, Bic и Pilot. Вначале он выбирает характеристики этих ручек (цена, дизайн, качество и т.д.) и даёт им оценку по шкале 1-10. Затем определяет для себя значимость каждой характеристики: например, на первом месте по значимости для него стоит дизайн, затем качество и потом только цена. Он выражает эту значимость в виде коэффициента (на самом деле это доля от единицы): например, дизайну даёт 0,5; качеству – 0,3; цене – 0,2 (в сумме должно получиться 1). Умножает данную им каждой характеристике товара на этот коэффициент. И только после этого складывает получившиеся по каждой характеристике числа и определяет, какая ручка ему больше подходит (где результат больше).

Модель идеального представления. Эта модель чем-то похожа на предыдущую, но она не учитывает значимость, а просто выявляет, какой товар наименее отличен от идеала (в понятии данного конкретного потребителя, разумеется). Что делает потребитель? Он опять-таки же даёт каждой характеристике товара оценку по определённой шкале, а отдельно даёт оценку по той же шкале своему идеалу. Потом сравнивает каждую характеристику с идеалом (находит между ними разницу). Складывает эти разницы по каждому товару. Тот товар, чьи характеристики меньше всех отличаются от идеала и будет выбран покупателем.