Поиск идеи нового товара.

· определение потребности в инновации

· формирование портфеля требований покупателей – особенно важно!

· выбор момента выхода нового товара на рынок

· источники идей – потребители, НИ лаборатории, конкуренты, дилеры.

· строгий и обоснованный отбор идей по критериям их практической реализуемости, финансовым возможностям фирмы, наличию рыночного потенциала, эффективности

· результат – подготовка специальной программы развития нового товара с определением функции по организационным подразделениям фирмы.

2) Изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний.

В связи со стремительным развитием НТП и способностью фирм-конкурентов налаживать производство новых товаров в чрезвычайно короткие сроки некоторые фирмы отказались от стадии рыночных испытаний. Но есть лабораторное тестирование товара – приглашаются потребители и специалисты-эксперты для оценки его достоинств и недостатков, также разрабатываются маркетинговые атрибуты.

3) Масштабное, серийное производство и подготовка рынка – контроль за точным исполнением сроков и графиков работ, определенные поправки в качественные характеристики товара. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной кампании и формы стимулирования товара до выхода его на рынок и в первоначальный период освоения рынка, формируется сбытовая сеть.

Мотивы инновационных введений, могут быть внешние и внутренние:

· внешние — насыщенность рынка существующими товарами, развитие научно-технического прогресса, изменения в предпочтениях потребителей, политика конкурентов

· внутренние — стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок

Инновационная политика может дать и негативные результаты. Как правило, это может быть вызвано следующими причинами:

· • переоценкой рыночного потенциала;

· • неточной оценкой предпочтений потребителей;

· • неверным выбором целевого рынка;

· • выходом на рынок товара, опередившего во времени требования рынка (наличие дешевых и надежных заменителей новому, совершенному с технической точки зрения товару или ограниченность сферы его применения);

· • ошибками в оценке пробных продаж и реакции конкурентов (товар легко копируется или его стоимость завышена);

· • неправильным построением каналов сбыта;

· • отсутствием квалифицированного персонала, ошибками в сервисной политике;

· • неправильной организационной структурой управления инновационными процессами в системе маркетинга;

· • недостатками самого товара (плохое качество, сложное обслуживание, специальные условия эксплуатации);

· • высокими расходами на внедрение нового товара, существенно превосходящими запланированные.

БИЛЕТ 19

ВОПРОС 1: (23). Глобальные маркетинговые стратегии и стратегии лидерства на рынке.

различные глобальные направления маркетинговой стратегии (в зависимости от рыночных условия)

Стратегия географического расширения рынка – освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Следует учитывать, что стратегии расширения рыночной активности фирм включают и четвертое измерение рыночных действий – ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечении преимущественной конкурентоспособности.

Стратегии лидерства:

Фирмы исходят из 2 направлений маркетинговой стратегии: реагирование на рыночный спрос и реагирование на конкуренцию.( далее приведены основные виды : взято из таблицы)

Лидер

­ цель – max доля на рынке, прибыль, престиж

­ все направления реагирования на конкуренцию

­ полное покрытие целевого рынка

­ полный параметрический ряд товаров высокого качества, средний и высокий уровень цен, свободная широкая сбытовая система, все виды стимулирования

2) челенджер (претендент на лидерство)

­ цель – рыночная доля

­ дифференциация – реагирование на конкуренцию

­ почти полной покрытие целевого рынка

­ политика дифференциации от лидера по всем P

3) нишер (специализация на определенной рыночной нише)

­ цель – прибыль, престиж, имидж

­ концентрация – реагирование на конкуренцию

­ специальный рыночный сегмент (по товару или покупателям)

­ ограниченный ряд товаров, качество выше среднего, средний и высокий уровень цен, ограниченная специальная сбытовая система, особое стимулирование

Последователь

­ цель – сохранение прибылей

­ копирование конкурентов

­ экономически эффективный сегмент

­ качество как у других и ниже, низкие цены, слабое стимулирование

ВОПРОС 2: (45). Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.

Финансовые

· различные скидки с цены

· кредит (кратко-, средне- и долгосрочный), кредитные карточки

· гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности товаром

· раздача/рассылка бесплатных образцов товара, демон­страции (дегустации) товара в местах продажи

· премиальная продажа (подарки, дополнительное количество товара)

· купоны (дают право покупать стимулируемые к продаже товары дешевле)