ВОПРОС 1: (19). Сегментация потребительских рынков и ее основные критерии

Сегментация рынка – это деление потребителей (конткретного рынка)данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы (сегменты), различающиеся по характеру требованийк товару и реакции на маркетинговое воздействие (например: рекламу, ценовую политику, методы сбыта и т.д. (5 «Р»)) с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов.

Критерии сегментации покупателей потребительских товаров:

· Географические: местоположение, климат, рельеф местности, урбанизация

· Демографические: численность населения, уровень рождаемости, половозроастная пирамида, плотность населения, размер семьи, жизненный цикл семьи (ЖЦС)

· Экономические (имущественные): уровень развития страны/региона, уровень доходов, уровень и структура потребления, жилищные условия, уровень использования кредита, процент и сумма сбережений

· Социальные:общественный класс, социальное положение, социальное происхождение, род занятий, профессия, образование, социальное окружение

· Культурные:культурные предпочтения, религиозные убеждения, обычаи

· Психологические и психографические:черты характера, личностные характеристики, представления о самих себе, привычки, склонность к риску

· Поведенческие:жизненная позиция, жизненные ценности, мотивы поведения, повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару

Виды сегментации:

· макросегментация делящая по регионам, странам

· микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны

· сегментация вглубь (начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее суживает, например, наручные часы — часы для мужчин — часы для деловых мужчин с высоким доходом)

· сегментация вширь (начинает сегментацию с узкой группы, затем ее расширяет, мячи для спортсменов-проф — мячи для спортсменов-проф и любителей — мячи для молодежи)

· предварительная сегментация (определяет начало маркетинговых исследований и охватывает большее число возможных рыночных сегментов для изучения)

· окончательная(определяющая завершающую стадию рыночных исследованийиформирующаясяисходяизусловийрынкаи возможностейсамойфирмы, связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшемфирмойбудутразрабатыватьсярыночнаястратегияипрограмма, и, какправило, насчитываетограниченноечислорыночныхсегментов)

ВОПРОС 2: (42). Понятие рекламы и ее виды

Реклама – «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» (Ф. Коттлер).

Является одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций (кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, личная продажа).

Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами.

Реклама призвана формировать и стимулировать спрос

Программа рекламной кампании для целевого рынка включает:

· цели, задачи рекламной кампании,

· выбор вида рекламы и канала её распространения,

· разработку рекламного обращения,

· определение рекламного бюджета,

· методы оценки эффективности рекламы.

Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные.

Функции рекламы:

· создание и поддержание положительного имиджа;

· передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара;

· формирование мотивации покупателя.

Другие функции:

· распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;

· получение запросов о более полной информации о товарах;

· эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;

· помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями;

· поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.

Виды рекламы

(вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс, фазы жизненного цикла товара, степени осведомлённости потребителей о товаре и самой фирме):

1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок;
задача– создать первичный спрос, чтобы затем развить его.

2-убеждающая – используется на фазе роста, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции;

задача– создать устойчивый спрос; использует сравнительную характеристику достоинств товара.

3-напоминающая– используется на фазе зрелости, играет поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж; при высокой степени конкуренции может носить более агрессивный характер. На фазе спада напоминающая реклама может использоваться только при применении фирмой стратегии «пожинания плодов». Вообще, реклама в ситуации устойчивого падения продаж убыточна.

4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Задача: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

I. Товарная реклама – ее главная задача – формирование и стимулирование спроса на товар, информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему.

II. Престижная реклама - реклама достоинств фирмы. Цель – создание среди покупателей выигрышного образа фирмы, который вызывает доверие к фирме и её продукции.

III. Непосредственная реклама – на коммерческих условиях и указывает рекламодателя.Косвенная – не использует прямых каналов распространения и не указывая непосредственно работодателя.

IV. Информационная – (для нового товара) подчеркивает отличительные преимущества данного товара по качественным и эксплуатационным характеристикам товара.Агрессивная – (на стадии зрелости) демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы.

V. Однородная – одна и та же на всех рынках сбыта.Неоднородная

VI. Превентивная реклама – на рекламу расходуется слишком много средств, чтобы подавить конкурентов.

VII. Вводящая реклама – представляет предпринимательскую деятельность как содействие социально-экономического развития государства. Представление о фирме как о патриоте, работающей на благо страны.

VIII. Внутрикорпоративная реклама – создание положительного образа среди сотрудников.

IX. Недобросовестная реклама – преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, нанесение урона престижу конкурентов.