ВОПРОС 1 : (6). Основные направления маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования включают два главных направления:
1) исследование характеристик рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг;
2) исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия.

Направления:

1) конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих товаров (такие факторы как цена, условия поставки, затраты на эксплуатацию). Изучение конкурентоспособностити должно вестись непрерывно и систематически во взаимосвязи с фазой жизненного цикла.

2) фаза жизненного цикла. 4 основные фазы: фаза внедрения, роста, зрелости, спада. – возможность управлять ассортиментом товара, чтобы один товар находился в стадии роста, другой в стадии насыщения, третий в стадии зрелости.

3) Последние тенденции на рынке: инициативы конкурентов, «дух времени». – применяется тестирование товара, идеи, оценивают предпочтения потребителей по каждому варианту.

Полученные в результате изучения товара данные маркетологи используют для продления жизненного цикла товаров, а также для правильного позиционирования своей продукции.

1.изучение емкости рынка;

2.изучение потенциальных и реальных потребителей;

3.изучение уровня продаж конкурентов;

4.проведение сравнительного анализа товара конкурентов;

5.изучение распределения долей рынка между фирмами;

6.анализ сбыта продукции;

7.анализ рекламных кампаний конкурентов;

8.изучение возможности расширения спектра предлагаемых услуг;

9.изучение реакции потребителя на появление нового товара;

10.анализ ценовой политики;

11.изучение внутреннего маркетинга;

12.долгосрочное прогнозирование.

Прямой маркетинг

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта фирмы на запросы конечных потребителей.

В зависимости от структуры маркетинговой концепции различают:

· менеджеристский,

· бихевиористский,

· интегрированный,

· инновационный,

· прямой,

· стратегический,

· экологический

· социальный маркетинг.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме:

· персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров,

· продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем. прямой маркетинг по почте; маркетинг по каталогам; телемаркетинг; телевизионный маркетинг; электронная торговля.

Персональные (личные, или прямые) продажи — это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома — если это бытовые това­ры, или на предприятии — если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения).

Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торго­вых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредст­венное распространение рекламных материалов, демонстрацию то­вара в реальных условиях использования, возможность прямого диа­лога между продавцом и покупателем и установления длительных от­ношений по купле-продаже товаров.

Преимущества такой формы продвижения товара, как персональ­ные продажи, — прямые контакты продавцов с конечными потреби­телями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со сто­роны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют рас­ширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. Когда используются персональные продажи:

· когда покупатели — крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки;

· если потребители географически сконцентрированы;

· если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специаль­ного исполнения товары;

· если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы.

Преимущества персональных продаж:

· гибкость и адаптивность,

· затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки.

Недостатки персональных продаж:

· неэффективны для охвата ши­рокой аудитории,

· довольно дороги,

· оказывают излишнее давление на покупателей,

· снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и т.д.

Для осуществления персональных продаж используют два основ­ных метода:

· по заранее подготовленной сбытовой концепции (предпо­лагающей ее единообразие и привлекательность для всей группы воз­можных потребителей данного товара)

· ка­чественный подход (более распространенный).

БИЛЕТ 11