ВОПРОС 2 (32). Жизненный цикл товара и его виды.

Жизненный цикл товара — это время существования, обращения, присутствия товара на рынке, период определенной рыночной устойчивости.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытес­няется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Матрица Бостонской консалтинговой группы:

Одна из задач маркетинга – удлинение ЖЦТ, но развитие н-т прогресса ведет к его сокращению.

Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Стадия насыщения может включаться в стадию зрелости. Также иногда выделяют стадию разработки товара до его выхода на рынок или стадии медленного и быстрого роста.

Фаза внедрения

· избыток и незагруженность производственных мощностей, малые партии, высокая себестоимость

· характеристики товара – главное!, исключительное положение на рынке

· цены наиболее высокие (низкие при стратегии прорыва)

· покупатель инертен, большие средства на рекламу, маркетинг

· создать рынок для нового товара, сбытовую сеть, информативная реклама

Фаза роста

· полная загрузка производственных мощностей, даже недостаточность

· высокое качество, но появляются конкуренты; диверсификация

· признание товара покупателями, каналы массового сбыта

· быстрый рост продаж, прибыли, цены остаются высокими, но чуть ниже (1)

· агрессивная реклама, достоинства именно своего товара, ТМ…

Фаза зрелости

· крупные партии, углубление ассортимента, высокое качество

· медленный рост продаж до max, стандартный спрос

· конкуренция цен, товары-аналоги на рынке, цены падают, становятся определяющим фактором, сокращение прибыли

· массовая интенсивная реклама, цель – продление ЖЦТ, сохранение доли рынка

5) Фаза спада– снижение спроса, объема продаж и прибыли, малая дифференциация, выход из конкурентной борьбы

Виды ЖЦТ: 1) традиционный; 2) бум; 3) увлечение; 4) продолжительное увлечение; 5) сезонность или мода; 6) ностальгия; 7) провал; 8) плата; 9) возрастающая плата.

Традиционная кривая включает четкие периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Кривая «БУМ» — это ЖЦТ с постоянной стадией роста, не переходящий в стадию зрелости и спада. Описывает быстрый взлет и стабильный значительный сбыт на протяжении долгого времени.

Кривая увлечения Кривая «плато» — ЖЦТ с быстрым ростом, быстрым спадом продаж до определенного постоянного уровня зрелости. описывает товар с быстрым взлетом и па­дением продаж.

Продолжительное увлечение – the same, но плюс остаточный средний уровень сбыта.

Сезонная кривая имеет место, когда товар хорошо про­дается в течение периодов, разнесенных во времени.

Также такой вид кривой описывает товары, спрос на которые заново вырастает по причине развития «ностальгии» у потребителя.

(Кривая возобновления) Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов характеризует продукт, на который по истечении опреде­ленного времени спрос возобновляется.

ЖЦТ, демонстрирующий на стадии зрелости очередной рост продаж. Данный тип кривой характеризует успешные развивающиеся товары, способные привлекать новых потребителей или увеличивать частоту использования продукта. Вид такой кривой достигается правильной работой с ассортиментом и с потребностями потребителей.

Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха. Характеризует не успешные товары, которые перестают пользоваться спросом сразу после вывода на рынок. Рост объемов продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками, не переходящими в повторное потребление, что обеспечивает переход продаж сразу на стадию спада.

БИЛЕТ 9