Современный маркетинг: тактический и стратегический.
3.13 Концепции маркетинга. Виды структур управления маркетингом. Маркетинг – это деятельность по разработке и дизайну продукта, ценообразованию, распределению и пропаганде, которая (деятельность) отвечает требованиям покупателей и удовлетворяет их потребностям. Концепция М - ориентированная на потребителя, интегрированная философия фирмы Производственно – ориентированная концепция – выпускать как можно больше товаров по низкой цене. Продуктово–ориентированная концепция. Ориентирована на постоянное усовершенствование товара, без учета потребностей рынка. Сбытовая концепция – направлена на агрессивный сбыт и интенсивное продвижение произведенных товаров. Маркетинговая концепция утверждает что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов методами. Социально - этическая концепция - балансирование тремя составляющими: нуждами фирмы, нуждами покупателей и интересами общества. М процесс - совокупность видов деятельности и их взаимосвязи на пути от исходных запросов покупателей к удовлетворению конечным продуктом. Покупатель Исследование Возможность НИОКР рынка реализации продукции
Планирование асортимента продукции
План маркетинга Планирование Планир.рекламы План-ие сбыта фин пл пр-ва и сбыта и распред-ия
Взаимосвяз.операции
Торгово-распред.сеть Реклама и Распределение стимулирование сбыта Оптовая сеть и продажа
Розничная сеть Покупатель Процесс управления маркетингом состоит из(укрупненно): 1). Анализ рыночных возможностей: системы маркетинговых исслед. и маркет. инфо., маркетинговая среда, рынки индивидуальных потребителей, рынки предприятий. 2). отбор целевых рынков: замеры объемов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов; позиционирование товара на рынке. 3). Разработка комплекса маркетинга: разработка товаров, установление цен на товары, методы распространения товаров, стимулирование сбыта товаров. 4). Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий: стратегия, планирование и контроль. Виды структур управления М: (5 подходов) 1.Функциональная структура - предполагает наличие подразделений по каждой из функций маркетинга (рыночные исследования, планирование, разработка и производство нового товара, управление стимулированием сбыта и производства товара, управление сбытом, управление сервисом). Осн.”+”: простота управл. Недостаток - двойное подчинение сотрудников. Данная структура чаще используется на небольших фирмах. 2. Потоварная структура - состоит в том, что централизованно директору по маркетингу подчиняется исследование рынка и реклама, остальная же работа возлагается на менеджеров по видам товаров. Менеджер по товару определяет работы по сбыту товара, рекламе, исследованию рынка и обновлению товара. Подобная структура применяется при большом товарном ассортименте компании. Существенные различия между ними по сбыту, рекламе,упаковке. Большая гибкость,быстр.реакц 3. Региональная структура - состоит в том, что централизованно директору по маркетингу подчиняется исследование рынка и реклама, остальная же работа возлагается на менеджеров по регионам. Менеджеры по регионам отвечают за вопросы сбыта по региону, рекламе, исследованию рынка, сервису и планированию обновления товара в регионе. Такая структура применяется в тех случаях, когда фирма действует на различных регионах. (большое кол-во рынков, номенкл. невелика и однотипна). Лучшее изуч. клиентов, меньше издержки. 4. Рыночная структура - состоит в том, что централизованно директору по маркетингу подчиняется исследование рынка и реклама, остальная же работа возлагается на менеджеров по рынкам товаров. Менеджеры по рынкам отвечают за сбыт, обновление товара, его продвижение и рекламу, сервис и маркетинговые исследования. 5. Товарно- рыночная структура (много рынков, много товаров).
3.14 Методы маркетинговых исследований. Оценка и представление результатов. Основные параметры рынка: · объем предложения · объем спроса · цены, эластичность · емкость (макс. кол-во товара, которое реализуется на рынке) · объем запасов (производственных, торговых, покупателей) · структура производителя, потребителя · каналы товародвижения · доля рынка Исследования рынка: 1) Анализ собственно рынка: -определение ёмкости рынка; -структурный анализ рынка; -определение уровня конкуренции и монополизации рынка; -определение торгово-политических и экономико-географических особенностей; -определение конъюнктуры (состояние рынка, ситуация на данный период); -тенденции развития. 2) Анализ товара: -определение новизны и конкурентоспособности товара; -в какой мере мы способны удовлетворить потребности потребителей; -существуют ли неудовлетворённые покупатели и чем они неудовлетворены?; -изучение развития товара(этап жизненного цикла). 3) Анализ конкуренции: -основные конкуренты, владеющие рынком; -особенности их товаров, предпочтительных для покупателя; -ценовая политика; -формы и методы сбыта; -коммерческие данные по конкурентам и сведения о их НИОКР. 4) Анализ покупателей: -особенности характера требований покупателей(потенц. и реальн.); -выделение групп покупателей с одинаковыми требованиями; -анализ побудительных мотивов и факторов, формирующих покупательские предпочт.; -способы совершения покупок; -тенденции в развитии потребностей. 5)Анализ каналов сбыта: -анализ причин роста или снижения сбыта; -проведение коммерческого анализа мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта; -оценка активности сбыта. Методы изучения рынка: 1)’Кабинетные’ исследования(сбор , анализ информации и формирование выводов о состоянии рынка).(использ. вторичные источники) 2)’Полевые’ исследования(опросы, анкетирование, эксперимент, тестирование товара) · личное интервью · рассылки · по телефону. Сегмент рынка—его часть, характеризующаяся общностью требований покупателей. Процедура сегментирования складывается из первоначального разделения рынка по ряду признаков, а затем группирования потребителей по общности отношения к товару. Сегментация рынка проводится с целью max удовлетворения запросов потребителей.Объект сегментации - потребители, выделенные определённым образом и обладающие общими признаками. Под сегментацией понимается разделение рынка на разные сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на деятельность рынка. Достаточным условием для успешной сегментации является: 1.Способность предприятия проводить дифференциацию в соответствии с 5P.2.Выбранный сегмент д.б. достаточно устойчивым, ёмкими иметь перспективы роста;3.Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, знать характеристики и требования.4.Выбранный сегмент д.б. доступным для предприятия, т.е. иметь каналы сбыта;5.Предприятие должно иметь контакт с выбранным сегментом ; 6.Оценить защищённость выбранного сегмента от конкурентов. Недостатки сегментации: -высокая стоимость(сегментацию проводят 2 раза); -для каждого сегмента нужно разрабатывать свою стратегию.
Популярное: Почему люди поддаются рекламе?: Только не надо искать ответы в качестве или количестве рекламы... Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (253)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |