П о з и ц и о н и р о в а н и е
Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.
ь Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса. Этапы позиционирования : Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование. Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту. Составление схем позиционирования. Анализ схем позиционирования и констатация “товар спозиционирован на ...”.
Рис. 4.2 Факультативные требования к схемам : a) в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же; b) схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения. Критерии эффективного позиционирования : c) характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей; d) характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей; e) характеристики должны быть объективны.
3.17 Этапы процесса формирования выборки и методы определения ее размера в процессе маркетинговых исследований. Основные этапы процесса формирования выборки
3.18 Тестовый маркетинг: его виды, особенности использования. Тестовый маркетинг .(Охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка). - основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах.
Основные цели тестового маркетинга: 1. Определение восприятия нового товара рынком; 2. Исследование альтернативных маркетинговых смесей.
Типы тестового маркетинга: 1. Стандартный; 2. Контролируемый (управляемый); 3. Моделируемый.
Стандартный - метод исследования, в котором выбирается небольшая выборка из всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинг микса.
Используется для исследования цены, упаковки и рекламы.
Требования к месту проведения тестового маркетинга: 1. выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка; 2. выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со структурой всего рынка; 3. выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции. 4. средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на всем рынке; 5. эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить перемещение товара из рынка из в него; 6. совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях, характерных для его использования.
Достоинства тестового маркетинга: - цена провала товара, не испытанного тестированием значительно выше стоимости проведения тестирования; - исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения. - Анализ результатов тестирования дает возможность разработать эффективную маркетинговую программу.
Недостатки: - требует большого времени, от 12 до 18 месяцев; - продолжительность эксперимента зависит от частоты покупок товара; - результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение тестового маркетинга; - высокие затраты. Управляемый эксперимент - когда фирма, исследующая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.
Преимущества: - конкурентам недоступны результаты тестирования; - проводится гораздо быстрее, так как нет необходимости продвигать товар по обычным каналам распределения; - стоит дешевле.
Недостатки: - ограниченное число участников теста затрудняет прогнозирование; - нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределение товара; - невозможно выбрать оптимальную или обоснованную стратегию продвижения; - трудно смоделировать национальную рекламную компанию.
Используется для тестирования цен и таких характеристик как витрины, купоны, скидки. Моделируемый тест - этапы проведения: 1. Потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах и затем квалифицируются (респонденты должны соответствовать по своим демографическим и потребительским характеристикам целевому рынку); 2. Выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.п; 3. У респондентов спрашивают о намерении купить такой товар; 4. Респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке; 5. С респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, в том числе и его намерение совершить повторную покупку; 6. Производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.
Преимущества: - не требует много времени; - затраты средние; - легко контролируется; - можно проводить на больших географических районах.
Недостатки: - не дает возможности оценить ответную реакцию торговли; - не дает возможности оценить ответные действия конкурентов; - сильно зависят от математических моделей, используемых в тесте.
3.19 Разработка плана маркетингового исследования. Типы ошибок и пути их устранения. Концепция измерения.
Измерение - присвоение чисел характеристикам объектов, людей, состояний или событий в соответствии с определенными правилами. Главный аспект измерения - разработка правили, в соответствии с которым числа будут ставиться в соответствие измеряемым характеристикам. Два подхода к определению правил: 1. Концептуальное определение понятия - определяет концепцию; 2. Операционное или рабочее определение - описывает действие, которое исследовательдолжен выполнить, чтобы придать концепции количественную характеристику.
Например, как измерить приверженность к торговой марке:
Типы шкал: 1. Номинальная шкала или шкала наименований - исследователь все делит на классы по определенномуц признаку, используется для классификации и считается процент определенного класса среди всего множества индивидов. 2. Порядковая шкала - расставляются ранги; ранжирование использутся для определения позиции на рынке по определнному критерию (лучше«хуже, меньше«больше, после чего вычисляется медиана). Для порядковых и номинальных шкал используется непараметрическая статистика. 3. Интервальные шкалы - индексные числа, степень осведомленности о марке; построена на определении равенства интервалов, расчитываются среднее значение, диапасзон, дисперсия. 4. Шкала отношений или относительная шкала - используется для измерения тенденций изменения объемов продаж, оборотных средств, материально техническихзапасов; построена на равенстве отношений.
Группу из 300 человек попросили расставить лекарства в порядке предпочтения их для снятия головной боли. Наиболее предпочтительному ставили 1, наименее предпочтительному ставили 5. Выбор производился из лекарств: аспирин, панадол,парацетамол, аспирин UPSA. Аспирин получил среднюю оценку 1,72. В данном случае использованы шкалы: - порядковая («в порядке предпочтения»); - номинальная («для снятия головной боли»); - интервальная («средняя оценка»).
Компоненты измерений.
M=P+/-E
M - измеренное значение; P - реальное значение; E - ошибка. Чем меньше E/M, тем выше точность измерения.
Типы ошибок
3.20 Ценовая политика фирмы и методы ценообразования. 3.21Основные концепции и модели поведения потребителей. 3.22Конкурентоспособность товара. 3.23 Оценка силы мотивации и виды моделей, используемых в процессе принятия решений о покупке. 3.24 Модели покупательского поведения при заключении сделок на промышленных рынках.
Тип покупки – что покупается, были ли до этого взаимоотношения. В 90-х годах наблюдается ряд тенденций в изменении покупательского поведения организации: 1. Ужесточение конкуренции требует строить долгосрочные связи с поставщиками. 2. Концентрация производства и требования постоянного снижения затрат выдвигают все большую централизацию процесса закупок.
2.1.2. Однофакторные модели покупательского поведения. Модели процесса закупок: 1. Модель Вебстера (1960г). - осознание проблемы; - официальное назначение ответственных; - поиск предложений и установление критериев выбора; - оценка альтернатив; - выбор. 2. Модель Бакхауса Гюнтера (1976г.): - дозакупочная фаза – распознавание проблемы, официальный запрос; - фаза формирования предложения – выполняется продавцом, продавец уточняет, что нужно покупателю; - фаза переговоров – после передачи официального предложения (оферта); - фаза реализации проекта (с момента оговоренного в контракте, и до окончания проекта); - гарантийная фаза. Группа снабжения – вся совокупность людей, формально или неформально участвующих в процессе покупки от имени организации. Необходимо рассмотреть: 1. Информационное поведение группы снабжения. 2. Поведение отдельных участников в процессе принятия решения (иррациональная или рациональная основа). 3. Решение конфликтов в процессе выбора. 4. Влияние отдельных участников. Тип покупки – что входит: 1. Стоимость объекта покупки. 2. Характер покупки: - покупка нового объекта для организации, не имеющей никакого опыта работы с подобными объектами; - покупка на замену, при которой один объект полностью заменяется новым; - расширительная покупка – закупаемый объект должен дополнить и работать с уже имеющимся. 3. Степень повторяемости покупки Тип покупки |
Характеристики | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Новизна проблемы | Потребность в информации | Рассмотрение новых альтернатив | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Первая покупка | Высокая | Максимальна | Чрезвычайно важно | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Измененная покупка | Средняя | Ограничена | Существенно | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Стереотипная покупка | Незначительная | Минимальна | Не важно |
4. Природа приобретаемого объекта
Особенности организации накладывают на процесс покупки свое влияние:
1. Форма собственности (в государственных организациях покупка формализована и проводится на конкурсной основе, в частных организациях формализация покупки может быть разная).
2. Размер организации (большая организация создает оргструктуру, в которой подразделение совершает закупку).
3. Оргструктура (в децентрализованной организации процесс закупки более гибкий, но нельзя осуществить экономию).
4. Организационная предпринимательская культура.
5. Стратегии снабжения (just in time).
Окружение – факторы (совокупность их), определяющие покупательское поведение организации, на которые не могут влиять непосредственные участники маркетинговых процессов.
2.1.3. Обобщенные модели покупательского поведения организации.
Существует два типа обобщенных моделей:
- структурные – изучают факторы влияния;
- процессные – изучают фазы процесса покупки.
Модель Вебстера Винда (1972г.) – структурная модель:
Пояснения к блокам:
4. Индивидуумы:
- мотивация;
- тип личности;
- роль в группе;
- образование и т.д.
Процесс принятия решения:
- принятие индивидуального решения;
- принятие группового решения (группами снабжения).
Модель Шоффре-Лильена (процессная модель):
Для практического использования модели необходимо не менее 4-х математических моделей.
3.25 Коммуникации в маркетинге. Реклама и PR .
2019-05-24 | 215 | Обсуждений (0) |
5.00
из
|
Обсуждение в статье: П о з и ц и о н и р о в а н и е |
Обсуждений еще не было, будьте первым... ↓↓↓ |
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку...
Система поиска информации
Мобильная версия сайта
Удобная навигация
Нет шокирующей рекламы